群响大会03 | 许培嘉:淘系在基础设施、流量商业化等的变化总结
许培嘉
2019-07-20
搞流量,来群响



我先介绍一下我的背景,我之前在韩都衣舍,现在在双J的品牌,这家公司是国内目前唯一一家被名创优品和小米同时投资的公司。因为这个背景,所以那时候我们近距离观察了整个线上第一品牌,韩都衣舍的成长,现在双J又近距离观察了线下品牌名创优品的成长,包括整个小米生态链的迅速成长。


那时候我在韩都后来做了韩都动力,这个过程中又有接触几百个品牌。在双J这边,因为做的整个是泛家居和生活方式类的产品,所以整个过程中,接触了几百个品类。因为从业时间,整个过程中,我们建立了很多同行的起起伏伏,生生死死,有自己的心得,今天主要是跟大家分享这个部分。


先讲淘品牌的崛起之路。




当然对现在很多品牌操盘手来说,淘品牌可能是之前的概念了,我们通过回顾之前了解一下整个过程。其实淘品牌和现在品牌起来一样,就是淘宝红利,整个天猫、淘宝基础设施的崛起。




韩都衣舍占据了女装的大盘,下面有品种,我们看到韩风、棉风、民族风,这三个品牌是之前常年位居淘宝女装品牌前三名的品牌。


基本看其实代表的就是优衣库,欧美快时尚就是ZARA,我们其实在这个地方,这个事儿是我们后面还会再提到的,这里简单说一下。




这个女装的大盘里面谁迫得天花板最高,其实基本是在初始的阶段就基本决定了,它决定的因素就是它到底在哪个品种下。我们知道时韩风做了单一品牌,做了接近20亿的盘子。棉麻风做的10亿左右的盘子,民族风就是裂帛做了5亿的盘子。


为什么有这个区别?其实团队那时候我们也在密集接触,其实团体的区别并不大,更大的原因是韩风本身天然就比棉麻风大,棉麻风天然就比民族风大,所以整个利用流量的过程中,谁本身的盘子比较大?谁就容易最后做得天花板比较高。


但是括号里就是更大的内幕就是优衣库和ZARA。当他们来了的时候,他们能覆盖更广大的人群,我们在讲内幕红利还有内幕本身大小决定了天花板。



第三点就是组织能力。韩都之前在外面一直,老赵也在讲小组制,一个小组三个人,每个小组都是每个运营单位,承载最末端所有的运营,包括选款、促销、爆款,把这些产品下方给他们,单品的运营体系,这件事情支撑了韩都的多款、少量、多批次。




韩都款式最多的时候,一度款式超过了ZARA的款式,当然包括除了韩都衣舍还有其他子品牌,一年新品接近最多上三万款,为什么做这些事情?因为这不是老板拍板的事情,是大家小组制来承接,大家每个人都在运作这个事,所以它的组织能力。我们可以看到流量、产品、组织能力,这三点做得越好,匹配度越高,天花板自然就越高。




接下来我们看什么叫这三点越高,匹配度越高呢?韩都还有很重要的一点,抓手的统一,再在战略及其执行层面重要的东西,我们公司老大描述一个战略,员工没有办法快速get到这个点我这个战略到我这层,怎么执行,所以战略执行中极大打折扣,韩都有一个非常具体的抓手,它的口号标语叫“没空去韩国,就来韩都衣舍。




”具体的风格抓手就是韩风快时尚,这个事情在无论我们选看,我们锁定了韩国的从第十名到第三千名的网站中佣金的款式,我们带拍照会带韩国建基地,包括现在直播,我们有韩国的网红基地,包括我们拍照所选用的模特,甚至妆容,甚至页面上的排版、布局有非常清晰的抓手,就是韩风。


这样大家就知道我的目标是怎样的,相对来说好执行,这是一个方面,让大家协调统一的往前走。


另外我们讲三者的匹配,韩都是用最多的产品,最高的效率,占据了最多的流量,刚才我们前面的嘉宾提到了,在大盘红利期,实际上你产品的SK越多,或者新品上新的越多,上新频次越快,你天然本身就占据着最多的流量。


那韩都本身款最多,就用最多的产品,天然占据了最高的流量,为什么效率高?因为服装本身是极度非标的,容易产生库存的,这是对大多数公司来说,做类似非标产品的时候,最后挣的钱都在这。


韩都把整个管理体系下放,不是单纯自上而下,当然是有自上而下的部分,因为有产品企化,有流量协调,但是它有很多自下而上的部分,可以让我们有效率的做这件事情。


什么叫有效率?如果我们预测这款产品夏季可以卖三万件,我们不是一次三万件下掉,我们三万件会分八到十次下,提升周转率以及库存风险。


当产品上新,整个阿里系数据是极其完备的,不像微信等系统里面,后台是没有这么丰富的数据,阿里系统当你上新或者预售的时候,可以通过收藏、加购等一系列数据,去了解用户对这款产品本身的反馈,那你就知道这干产品到底好卖还是不好卖。


如果对一个公司自上而下决策来说,不好卖的产品其实就可以搁置了。


对每个小组来说,为了不断翻单,必须把产品及时快速的处理出去,所以韩都出现了及时的打折,这是韩都服装品类里面毛利不算高情况下,最后获利的原因。


如果我们上线以后不好卖,我们会立即打折,服装的上新本身是比季节提前一点,这时候打折意味着在季出的时候,就已经八折或者八五折卖一个新品,这样好处理。


不像一些品牌,在季末端反应出来,那时候就三四折价格甩它的产品,所以这是用最多的产品用最高的效率占据最高的流量。这是整个淘品牌的逻辑,简单方式复盘一下韩都的过程。




韩都在综合排名连续五年都是排第一的,但是我们讲仅仅增长就够了吗?






或者仅有增长就能长久的运行下去吗? 

 



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