继薇娅、雪梨两大淘系头部主播翻车后，全网顶流主播李佳琦似乎也不甘落后，“出淘”的消息通过他的一系列小动作不胫而走。
那么，顶流主播“挟流量以令江湖”的时代还会继续吗？


来源 | 豹变（ID：baobiannews）
作 者丨豹 变
编 辑丨群 响

近日，李佳琦官方小程序“所有女生会员服务中心”首页上线了精选好物功能，

共有三款美妆护肤品上架，点击商品链接即可跳转至品牌官网、小程序购买。

这一信号被不少人解读为李佳琦想出走淘宝，搭建独立的电商平台。

对此，李佳琦所属的美ONE公司负责人公开回应称，“所有女生”小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用，

只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。

我们登录“所有女生”小程序发现，目前首页上的精选好物已经没有了。

至于此事对淘宝直播的影响有多大，一位行业人士认为：

“这更多是李佳琦个人的选择，对平台不会有太大影响，现在淘宝直播60%的成交额靠店播。”

自从薇娅、雪梨翻车后，淘宝加快了扶持中小主播、店播的步伐，并大力招募淘宝站外的达人，将其引流回淘宝直播。

流量被中小主播分流，再加上平台“去头部化”，或许是李佳琦近期在自身平台搭建上有所行动的原因。

但在业内人士看来，主播的知名度、流量并非打造电商平台的关键，李佳琦想脱离淘宝打造独立的电商平台，难度很大。

他身上的流量标签过重，也导致其难以朝打造美妆品牌、美妆集团方向发展。

为了加固护城河，防止出现翻车的风险，李佳琦一方面降低了自己每天的直播时长，

另一方面紧锣密鼓地制造“下一个李佳琦”——李佳琦助播团队、奈娃家族成了美ONE力捧的IP。

而随着李佳琦、罗永浩、薇娅等头部主播淡出直播间，头部主播“挟流量以令江湖”的时代，也走向了终结。

嘴上否认“出淘”，但我们注意到，李佳琦最近在淘系之外带货的动作并不少。

据了解，“所有女生”小程序于2021年初正式上线，一开始是一款服务于粉丝的直播提醒工具。

它支持上新产品信息，直播预告、积分兑换商品、购物攻略、签到等功能。

近一个月以来，该小程序开放了购物入口，每隔一周组织一场集市活动，售卖京东好物街、企鹅吉盒等第三方平台提供的折扣商品。

这些商品除了在小程序首页曝光宣传外，还会通过微信公众号、官方粉丝群推广。

从目前的迹象来看，李佳琦想尝试的或许是社交电商。

“所有女生”小程序推出了“TB订单转换”功能，消费者填写淘宝直播间的订单信息后，便能在小程序兑换礼品。

通过这一方式，小程序可以精准地描摹出用户偏好、消费习惯，形成用户画像，从而把其在淘宝的粉丝引流到微信生态中。

此外，小程序“更多工具”一栏上线了“我的砍价”“我的拼团”入口，与拼多多的剁手模式很相像。不过该功能尚未开通。

从“所有女生”的购物功能来看，尚处于初步探索阶段，之前上线的产品仅有三款，

与兰蔻、阿玛尼官方小程序的售价一样，没有显著的价格优势，对粉丝的吸引力有限。

后续会朝独立电商平台发展，还是仅作为淘宝直播的一种补充，还很难预料。

2

“流量中介”李佳琦难转型

去年“双11”，李佳琦直播间已经见不到“年度最低价、超低折扣”。

经历了长期的价格战之后，李佳琦不甘心只当一部“人肉打折机器”，一味消耗自己的流量和人气。

撕下单一的流量标签，加深自身竞争壁垒，一直是带货主播们的努力方向。

薇娅早就开始布局供应链系统，强调自己的渠道能力；燕窝事件后，辛巴也将供应链建设和前端网红孵化作为发展重点。

但李佳琦身上的标签尤为明显，不做流量中介，他将如何转型呢？

其一是做独立电商，毕竟李佳琦有着强大的选品能力，自带海量粉丝，自身就相当于一个超级美妆平台。

不过在业内人士看来，李佳琦自立门户做平台的难度很大。

艾媒咨询CEO张毅表示，李佳琦和薇娅能够成功，是因为淘宝打造了一个巨大的流量池。

李佳琦离开淘宝，就像鱼儿离开水一样。

此外，李佳琦也需要通过阿里整合优质的、高性价比的产品。他强调称：

“在此基础上，才是李佳琦的人设。他的知名度和粉丝量，并非打造电商平台的关键。”

淘宝、京东等平台发展至今，已经越来越像百货商店，消费者在平台上用好搜索引擎就行。

如果离开大平台，商家能否继续支持李佳琦，给他足够大的优惠政策，

确保有竞争力的价格，用户是否愿意像信赖淘宝、京东一样信任新的电商平台，仍然是未知数。

白云虎同样不看好李佳琦做独立平台，“李佳琦的优势在于带货，

平台需要的是整合资源的能力，包括供应链资源、IT技术创新、营销运营能力等。”

此外，无论从成本投入、时机还是综合能力来看，当下都不是做电商独立平台的好时候。

电商行业人士黄云腾（化名）认为，做电商独立站需要搭建进销存系统、订单系统、财务系统、支付结算系统、聊天系统。

体系搭建完毕后还要做宣传引流，并且具备明显的品牌影响力，

如果不够专业，缺乏经验要求，很难自己操作维护，有的系统可以直接集成使用，但价格和成本昂贵。

比起“出淘”，李佳琦恐怕更离不开淘宝。

微信公众号“朱思码记”在一篇文章中引用业内人士的说法称：

2020年，抖音电商部门为了“挖走”李佳琦，曾开出保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝2倍的offer。

但李佳琦仍选择拒绝，因为虽然当时抖音DAU已经突破6亿，但在电商方面还处于成长期。

作为中国最主流的直播平台，淘宝巨大的流量基数、成熟的物流体系和庞大的商业生态圈，都是李佳琦无法拒绝的。

李佳琦的另一条路是自创美妆品牌。

在2021年博鳌亚洲论坛上，李佳琦就曾对外表示，自己想打造中国的美妆集团，去尝试做一个线上线下结合的“李佳琦集团”。

等到有一天直播不用占据他太多时间，他会花更多时间钻研美妆、研发新品。

此前，李佳琦已经是不少美妆国货的产品经理。2020年2月，李佳琦就和完美日记共创了“小狗盘”眼影。

花西子也从诞生之初就常驻李佳琦的直播间，在其流量哺育下，花西子的一款散粉迅速出圈，成为爆款。

3

超级主播时代走向终结

去年以来，网络直播圈地震不断。

淘宝系头部主播薇娅、雪梨遭到封杀淡出屏幕；

快手第一主播辛巴被平台“削藩”后，已不复往日势头；

抖音当家花旦李子柒和MCN公司微念一拍两散，此后更新频率明显降低。

超级头主播搅动直播江湖的时代正在渐行渐远。

在直播间内，头部主播的色彩正在逐步淡化。

2021年下半年，交个朋友陆续孵化了近20个垂直账号。

交个朋友联合创始人黄贺表示，交个朋友要做的不是一个网红工作室，

而是一个可以分层的商场，建立多个品类的子账号，形成不依赖主播的稳定直播模式。

随后，罗永浩出现在直播间的频率越来越少，去年双11、双12期间，罗永浩日均销售额超千万，

但罗永浩在“交个朋友”的整体直播时间占比已不到7％。

李佳琦团队则围绕其IP进行开发，试图培养更多“李佳琦”。

有李佳琦粉丝发现，李佳琦每天的直播时长已经减少至3个小时，就连38节大促期间也不例外。

同时，其助播团队现身直播间的次数越来越多，不少粉丝已经由粉李老头转而粉上shea、争气等助播。

截至目前，“李佳琦时尚主播团”小红书账号粉丝数量达到了9.8万。