朋友圈“消失”的微商，都去哪里了？

曾经在大多数人朋友圈“刷屏”的微商们，早已退潮。日前，张庭夫妇旗下公司被查，更让这个行业坠入冰点。微商们现在都去哪里了？

作者：杨俏
编辑：杨洁
图源：视觉中国
本文经授权转载自：财经天下周刊（ID：cjtxzk）

昔日在朋友圈“横行”的微商江湖，行至“冰点”。

在 2021 年即将结束时，一则“张庭林瑞阳公司涉嫌传销被查处”的话题冲上了微博热搜。

上海达尔威贸易有限公司被监管部门查处，财产保全冻结资金高达 6 亿元。

而达尔威，正是被奉为“微商教母”的张庭创办的微商品牌“TST 庭秘密”的运营主体。

前不久，号称“微商第一人”的龚文祥，也宣布公司破产、退出微商行业。微商行业一直以来被质疑的涉嫌传销、逃税等问题，也再次暴露在大众的目光审视下。

微商行业的“顶流”们正纷纷从高处坠落。曾经“霸占”了大多数人的朋友圈的中小微商们，也早已销声匿迹。

做自己的私域流量、进入直播电商成为部分中小微商转型的方向，但其中，他们又能有多少机会？

曾经野蛮生长的“微商大军”

微商们几乎是伴随着移动互联网的成长而发展起来的。在朋友圈和微博等媒体渠道上，卖面膜、化妆品为主的美妆产品，成为微商们主要的运营方式。

早在 2013 年，王利就加入了微商大军当中,但是，和朋友圈里的“销售”不同，

王利直接参与成立了一家代工厂，专门为微商们生产面膜等产品，再对接给分销商们。

工厂成立时，加上王利共有 18 个股东,奈何这种“草莽”时期成立的公司，股东多、股权分配也存在问题，

因此刚经营一年，王利便因为内部纠纷“出局”了,王利索性自己又成立了另外一家代工厂，专做化妆品品类。

王利说，自己的生意做得最大的时候，连接了有 30 多万家微商代理。

这些微商们的产品都是找代工厂生产，再进行分销，层层拿货，“他们不管配方、研发什么的，能拿到货卖出去就行”。

王利销售给他们的产品，收取的成本价格只有市场上售价的三十分之一。

微商的出现，正赶上微信等社交新媒体的崛起，吃到了朋友圈入口的红利。

“去中心化”的微商渠道，入门的门槛低，利用几乎零成本的“病毒式”裂变营销模式，迅速占领了大多数人的朋友圈。

等到了 2015 年左右，有统计称，国内微商从业者已达到数千万人。

TST、俏十岁、思埠等品牌也是在那时完成了裂变，其中俏十岁的代理人数一度高达两百万人。

在微商圈子里，开豪车、住别墅的“暴富”故事也层出不穷，吸引了一批又一批人“下海”。

然而，早期野蛮生长、处于“草莽时代”的微商，就已经因为过度刷屏、销售三无产品、无售后服务等问题被广泛诟病。

早期从事微商的吴文，也因此后来转型做起了微商代理。

“微商标签口碑都‘烂’了。”她说，“而且，如果说以前是 1 个微商面对 100 个消费者，现在就是100 个微商面对 100 个消费者。越来越不好做了。”

头部“顶流”的出现

2018 年，微商江湖到达了鼎盛时期。

随着这个群体的扩张，微商们的盈利模式也发生了变化，从早期的品牌多级代理，发展成了平台分级分销。

微商平台可提供大量的 SKU，且加入门槛很低，所有的仓储配送也由平台统一包办，

代理们不必囤货和打包发货，只需要帮助平台销售一定金额的货物，就可以升级成分销，拿到提成。

新的“代理制”下，“头部”微商也在逐渐形成，其中也不乏营收可达上百亿元的大品牌。

美商社曾经发布过一份《2018 中国化妆品富豪榜》。

其中显示，在 2018 年，张庭夫妇凭借达尔威公司旗下的“TST 庭秘密”微商品牌，以 300 亿元身家位列榜单第二位。

上海达尔威贸易有限公司由明星张庭、林瑞阳夫妇于 2013 年成立，旗下 TST 庭秘密的主要产品包括活酵母、修复乳霜等美妆品类。

微商团队为达尔威带来了上亿元的销售额。根据 TSI 官方微信号显示，在 2018 年，其冠军代理商的销售额超过 6000 万元；

排行在前 10 名的微商代理就贡献了总计近 3 亿元的销售额。

TST 西南大区负责人阿紫的微博个人简介中这样写道：“西南大区旗下 800 余家集团公司，每月零售销量破 4 亿，总销量突破 80 亿。”

在 TST 的营销宣传中，号称“零投资、零囤货”，加入团队成为代理，就可以拿到 15%-32% 的销售额返点，

投入 30 万元以上即可成为“董事长级别”的代理，“躺在家里收钱”。利益的诱惑，也吸引了越来越多的人加入其中。

张庭也因此被业内称为“微商教母”。据报道称，张庭夫妻二人还曾豪掷 17 亿元，买下了上海黄浦江的一栋大楼，并大手一挥，将其中一层送给了明星好友陶虹。

化妆品牌韩束早在 2014 年的时候，就曾成立微商事业部。2014 年 9 月，韩束特意开发了两款微商专供、在其他渠道买不到的面膜产品；

短短数月后，韩束微商成绩显赫，代理商已达 3 万多，月销售额度达 1 亿元，并立下了 2015 年实现年销售额 15 亿元的目标。

艾瑞咨询在《2021 年中国微商市场研究白皮书》中，将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。

韩束将其微商直销分为了三级的层层代理模式，也因此一度被外界质疑是否具有“传销”性质。对此，韩束官方曾表示，其具有直销牌照，是“正规军”。

为了宣传品牌、摘下微商标签，2013 年，韩束还曾斥资 2.4 亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，

并在 2014 年耗资 5 亿元冠名费与该节目续约，成为当年的“国内广告史第一大单”。

快手的头部主播辛巴的妻子初瑞雪，也是做“微商”起家。早在 2014 年，初瑞雪就成立了 CBB 团队，自创了护肤品品牌 ZUZU。

到了 2016 年，CBB 旗下代理已经超过 100 万人。在 2018 年，美商社的微商富豪榜中，初瑞雪的资产已高达 18 亿元。

自媒体人、微商大 V 龚文祥，建立了付费会员群“触电会”，做起了微商培训。

在其曾经透露的信息当中显示，触电会会员中，每年缴纳 2 万元会费的就有 1000 人；付费 36 万元的年度客户有 10 人。

其收费 8000 元一条的私人广告，每天有 5 条；做一次论坛一天能有 500 万元的收入。

然而，要赚钱、不断升级，这对参与其中的“草根”代理们来说，也并不是件容易完成的任务。

小岳在 2017 年加入了一家号称“做团购”的微商平台。在其上，她只要建立起属于自己的社群，并卖够 199 元的东西，就可以升级成为“分销”。

“卖得越多，你拿到的提成越多。同时还能一步一步升级，再往上走就是做到‘直属’级别。”

她说，每团购 50 元的东西，分销可以拿到 10 元左右的提成，直属则拿得更多。

小岳透露，有一年七夕节，她一个人就卖出了上千元的货。

但是令她苦恼的是，升级成为“直属”的门槛是要达到 2 万元的业绩，甚至有的团队规定要达到 35 万元的销售业绩才能继续升级，这对她来说难度太大了。

微商的式微

然而，很快微商就迎来了从盛转衰的分水岭。

2018 年 6 月，《电子商务法（草案）》三审稿将“微商”纳入了电子商务经营范畴。

2019 年 1 月 1 日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，微商们想继续经营，需要办理个体户营业执照或公司营业执照。

政策严格监管下，不少微商品牌被注销或者处以罚款。

随着 2020 年疫情袭来，以及社交 App 们的流量红利逐渐触及天花板、直播电商渠道兴起，微商江湖开始式微。

短视频时代，直播电商的兴起加速了电商的“去中心化”；直播间里的“低价”，也令微商的优势不再。

原本的微商大军们，也意识到了这一点。张庭夫妇也在 2020 年 6 月搬进了直播间，首场抖音直播成交额达到了 2.56 亿元。

在 2019 年，初瑞雪和辛巴在北京的鸟巢，举办了一场盛大的婚礼“演唱会”，邀请了成龙、邓紫棋、胡海泉等明星参与。

随后，辛巴现场直播带货，两个多小时的销售额达到了 1 亿元。在这之后，初瑞雪安心做起了辛巴“背后的女人”。

与此同时，在日趋严格的监管下，不少有传销行为的微商们也受到了打击。

在“金字塔式”的微商圈中，相比于销售产品，发展代理才是能否成功的关键。

微商代理们“零门槛”加入团队后，需要不断地发展“下线”才能卖出去货。这种销售模式，也就容易被利用作为传销的“掩护”。

河南豫龙律师事务所付建律师认为，微商不是变相传销，但有些人会借助微商平台进行传销活动。

传统意义上，微商与传销的最大区别在于，微商卖的是实物，传销卖的是"微商"的噱头。

微商经营并不需要向他人支付入门费用，但是传销会让入门者支付入门费用，而微商的收入来源于商品买卖，传销的收入则来源于拉人头数，从中收取返利费用。

曾经号称“微商巨头”的摩能国际，在 2016 年代理商拿货金额总和曾达到 100 亿元。

在 2018 年 7 月，人民日报点名质疑摩能国际“涉嫌传销”，此后，这家大型微商企业轰然倒塌。

2021 年，张庭夫妇的达尔威公司也被查。此外，还有十几家微商品牌在今年被处罚或主动注销了公司。

2021 年 11 月 30 日晚间，龚文祥在其社交群内发布了会员信表示，将解散触电会老社群，退出微商行业。

朋友圈的微商哪里去了

微商江湖“变天”。原本充斥在朋友圈的中小微商们，也纷纷离开。

“微商们早已销声匿迹了。”王利说，“90% 以上的人都直接退出了。”

从微商转型做直播者有之，但王利并不认为这是个人人都能做的活儿。据他所知，“只有头部的人去做了直播电商”。

王利自己决定转型做私域流量，他认为这种模式“顾客的粘性更高，也是卖货和服务的结合体”。但是具体卖什么货，他还没有想好。

吴文现在在做的推广代理，并不需要囤货，只需要向商户“卖人脉”，帮助他们引流，却可以分到 70% 以上的销售利润。

吴文解释道，自己所在的平台会针对小红书、微博等渠道监测消费群体，提供对各类产品有迫切需求、有购买意向、具备购买能力的精准意向消费者。

微商们的推广内容，会由客服负责推送给意向消费者，消费者若对产品产生兴趣，就会加微信咨询及下单。

吴文发的推广产品图，其中“精准微信推广”包含了 4 款套餐，

价格最低的是 280 元，可实际推广 500 人，预计能够完成 40-100 人的转化；

价格最高的一款套餐是 980 元，实际推广 3000 人，预计能够完成转化的人数在 200-420 人之间。

2020 年 4 月，始终无法升级的小岳退出了自己所在的代理平台。

一位业内人士表示，微商模式的本质，属于“击鼓传花”，

入局晚的人，基本很难通过这种方式“致富”，大部分人还是会面临亏损离场的结局；

同时，微商销售的产品也不具备市场竞争力。“这种模式本身，就不具备形成正向闭环的条件。”

（应受访者要求，王利、吴文、小岳均为化名。）

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