群响夜话会 18 | 熊伟:社群卖货实例拆解
熊伟
2019-12-10
搞流量,来群响



各位群响的小伙伴大家好,先自我介绍:


我是熊伟,2013-2015年曾经做了一个工具类应用(已下线),当时仰仗合伙人的个人魅力,融资500万,真实下载量13万,真实DAU将近3000;


后来负责某网站的华南区自营电商业务,以线下为主,盈利模式是团购利润;也顺手做了一个2000人的高端设计师会员制社群,盈利模式是会员费、以及设计师所在公司的年框广告;


再后来做某上市系网贷平台的理财业务和分期业务的流量操盘,理财业务一年半内平台交易额新增80亿+,分期业务(主打校园和白领)由于坏账率过高、国家政策收紧,交易额2亿+;


后来负责某出行平台的智能公交业务的整体运营,共有两条业务线:定制巴士和动态拼车,已覆盖10余个城市;

现在在做母婴教育垂类公众号矩阵,预估今年销售额过亿。


今天跟大家分享的是:社群流量的变现模式。主要从以下几个方面来展开:




一、被神化的“宝妈群体”


1、爱买买买的宝妈,用户画像是什么


2、爱分享赚钱的宝妈,驱动核心是什么


3、全中国的宝妈群,都在被公众号和社交电商暴力轮扫?是无价值可挖还是潜力无穷?


4、下沉市场VS城市贫穷,谁是购买力最强的宝妈群


二、社群究竟怎么“卖”


1、我潜入50个母婴社群/教育社群/女性社群整理出的三个社群带货通用SOP


2、社群卖货的种草逻辑(含实例)


3、社群卖货的福利逻辑(含实例)


4、社群卖货的裂变逻辑(含实例)


三、群魂是“产品”还是“人”


1、社群带货的选品规则


2、社群带货的服务精神


3、S2C和S2B2C的区别


4、妈妈们愿意为了什么而付费


5、怎样在微信生态中利用全盘工具去卖货


6、别管别人的群在卖什么,关键是你的群适合卖什么


先跟大家聊聊第一部分,被神化的“宝妈群体”。


不论是以云集为首的社交电商头部平台,还是有赞系统下的各类看似规模很小实际流水可观的平台,或者是麦吉丽这样的从微商起家的美妆品牌,主打的都是“宝妈群体”。宝妈群体究竟是怎样一群人?


爱买买买的宝妈,用户画像是什么?


1、她们仿佛“斤斤计较”。女性在家庭中负担了很多不被认可的无形的工作,特别是在二三线城市,家庭用品的采购和孩子的教育几乎全是妈妈们的事,她们习惯了货比三家。很多时候,那些我们没有监测过的很小的社群或公众号打低价乱价,都是读者朋友到处搜索后反馈给我们的。也有一些时候,我们收到这样的退款原因:太贵了,孩子他爸不同意买。


斤斤计较的背后是她们需要平衡整个家庭支出的综合考虑,女人在婚前婚后可能是同样的消费状态,但生娃前后,一定是两个状态。


2、她们经常“冲动消费”。这跟第一点并不矛盾,现在的“宝妈群体”,以80后到90后这一代人为主。这是第一代独生子女,也是信用卡透支和初尝花呗甜头的第一拨人,她们中的绝大多数人习惯了提前消费,也习惯了“跟着喜欢的博主买东西”的粉丝经济。三年前我做网贷分期,她们就是12期分期买手机买电脑买SK2的主力军,三年后她们又成长为“社群宝妈”。


生娃前后,给自己的化妆品可能会消费降级,但给孩子的绝不能省。别人家的孩子都在上2万一年的早教,我就一定不能含糊。


3、她们高度“依赖微信”。我们讨论的是私域流量变现,那么这里的“爱买买买”,就不是爱在淘宝京东买买买,而是习惯了在微信生态买买买。哪怕是在微信里通过淘口令跳转淘宝,她的产品信息也是在微信生态获知的,她的付费意愿也是在微信生态决策的。


她必须满足以下两个条件:一是有时间详细查看群消息、朋友圈、公众号,二是愿意相信微信卖货的产品质量。


这里涉及到用户分级的问题。忙碌到连工作群的消息都没时间回复的人,大概率不好转化为社群带货的目标群体。买东西只去专卖店和天猫旗舰的人,也不是我们要动心思的目标。


爱分享赚钱的宝妈,驱动核心是什么?


宝妈群的分销依赖宝妈群主的主动性和群内号召力。


她们分销一件商品,不论是食品、生活品还是教育品,平均利润在5%—30%之间;


她们每发展一个下线(拉新会员,卖会员卡),平均利润在20%—50%之间。


根据级别高低,利润不同。


从几个头部的社交电商平台的层级数据来看,每个做到中级代理的宝妈,团队中都至少有20个直接下线,以及一个平均200人的团队。我们可以这样认为:

赚钱是永恒的驱动力;


边工作边兼职做微商的人,很少有做得特别好的。人的社交分为深度社交和浅层社交,需要朝九晚五工作的宝妈,精力被工作和同事分散,而全职主妇反倒更有时间和精力去维护社群,微信朋友圈在她眼里真的就是个真实的朋友圈子。


我跟康宝莱和爱睿希的区域代理们聊天的时候,她们口中的“朋友”、“姐妹”竟然都是素未谋面的代理,微信群让她们彼此产生感情链接。被需要,被信任,成为群里的KOL,是大多数赋闲在家的宝妈的社交常态,精神满足是最令人愉悦的满足。


妈妈们的自我价值需要被承认。我潜入过一个卖护肤品的微商群,里面基本都是宝妈,而且是为了家庭放弃工作的全职妈妈。人每天在家里面对孩子真的会憋出病,也会引发一系列家庭关系问题,微商带给她们的不只是一份收入,更是被家人承认价值的重要工作。


这里不含需要花几万块囤三无面膜的微商,那种是骗人。


全中国的宝妈群,都在被公众号和社交电商暴力轮扫,这是不用讨论的事实,但这些群真的已经没有价值可挖了吗?


当然不是。其一,妈妈们的购物需求是时刻存在的;其二,如果社群的平均生命周期是半年到两年,那么流水的微信群,铁打的宝妈,就算这个群没人维护了,我还可以去别的群继续买,只要我想买,我总能找到地方。


习惯了微信购物的人,不会那么轻易从微信中流失,对于宝妈群主来说,拉新和留存同样重要。宝妈群是绝对值得母婴品牌和教育品牌投放的高转化渠道,但如果品牌方想做投放的话,群的质量好坏就需要大家费心去筛选了。


接下来聊一聊,从地域来看,购买力最强的宝妈群究竟在下沉市场还是在一线城市。


我们总在说下沉市场下沉市场,其实比一比银行卡余额,一线城市的小白领真的未必比得上县城公务员。结合我们自己的后台数据,也监测了其他母婴号的数据,二三线城市的妈妈也许更加财务自由,咨询“是否支持花呗分期”的往往是一线城市的妈妈。


1、二三线城市的妈妈们更有时间停留在微信群;


2、一线城市由于线下资源足够丰富足够集中,反倒是二三线城市的妈妈们对孩子的养育和教育的「线上产品」更有付费意愿;


3、二三线城市的妈妈对孩子养育和教育和焦虑程度,绝不亚于一线城市的妈妈,单聊教育的话,妈妈们有两个焦虑期,一是孩子2-3岁启蒙期,二是孩子5-6岁幼小衔接期;


4、我们曾经想把我们的读者朋友按城市分群,理由是,相同城市相同地区的人,对当地的教育资源和亲子场所更有共同语言。但妈妈们都不同意。


二三线城市的妈妈更想与一线城市的妈妈们在同一个群,也学一学著名的海淀黄庄、上海徐汇的教育理念、用的教材教辅,也了解一下一线城市的妈妈给孩子选择什么辅食;


5、如果抓一线城市的宝妈,就要抓真正经济自由的高质量妈妈。


综上,谁也别瞧不起谁下沉,大多数人在购买力上都很下沉。


再跟大家聊第二部分,社群究竟怎么“卖”。


成本价在90元左右的399元社交电商的大礼包,我至少买了10多个。云集、达令家、贝店、环球捕手……还有成本价在120元的520元大礼包插秧未来;

也加了很多付费囤货的美妆微商,从前几年最火的面膜、蚕丝皂、酵素、益生菌,到近几年的代餐、银离子内裤,以及看起来很高逼格的澳新跨境电商平台ABM,微商的文案功底绝对不亚于市面上大多数新媒体运营;


也加了很多友邻公众号的社群,有温情路线,有学习打卡,有鸡血推销,有全民分销,但归根结底,大家殊途同归都是为了卖货。


总结了三类行之有效的社群卖货的SOP,以下纯属个人总结和个人造词:


A. 我把它叫做“手把手教你卖货赋能打法”。看图:




微信生态的分销,大多数商家是靠有赞系统实现。以上这两个典型商家都是用的有赞,左侧是某著名在线课程分销平台,右侧是某生活品分销平台。左侧的对外数据是2000多个宝妈群主,右侧的对外数据是10万会员(分销商)。我们可以看到,虽然卖的品类不同,但无外乎以下几个关键点:


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