群响夜话会35 | 林尘:小红书操盘全录,品牌装修、组合投放方法论
林尘
2020-03-30
搞流量,来群响!



我叫林尘,公司名字叫侵尘文化。说下我跟红书的故事: 16年做娱乐直播,17年给淘宝直播,小红书拉皮条,19年5月正式注册小红书官方MCN,截止今天签约数量排第二。(小骄傲一下)


当然并不是说综合实力排第二哈,毕竟我们是用直播打法做MCN的,业内还是有很多优秀的红书MCN,在本次分享结尾也会分享一批同行对接联系资源。




牛逼吹完,讲讲今天我们分享些什么干货。


1对新手品牌的,平台简介。在营销层面,一句话描述这个平台。


2.针对老手品牌和agency机构以及操盘手的,小红书平台营销玄学。品牌作死行为盘点,素人,敏感问题的建议,真实的高ROI案例链接分享。


3.对于平台未来的玩法“猜测”,小红书直播的规则及案例分享。


4.做的好的一些同行机构,资源推荐。答疑


当然,这里开始前要再多一句话。由于我们是认证MCN,一心做好小红书。能说的,我们肯定说,不太好说的,我们委婉的说。 一切都是为了让外面的品牌和MCN更了解正确的使用小红书,呼呀~




这是我个人从品牌营销层面,给平台的一个定位。核心就是:商业化平衡点。


如果说小红书营销方法论,不谈阶段的话,那么都是耍流氓。平衡点一直在变,前朝的剑,斩不了当朝的官。


先看2018年“内容稀缺期”,这张图是当时的RCP计划对入驻MCN 的要求。最终满足条件的首批MCN当时只有3家。




尤其注意,考验入驻机构的首要要求,是新增内容的数量与质量,还有竖版视频的产出量。


所以,当时的平台应该是不急于拉MCN内容变现的,而是急缺新增内容,所以【当时】可以说只要铺量,即可以量取胜,那是品牌的红利期。


到了2019年5月10日,平台对全站达人PUSH了一条信息。品牌合作人平台上线,所有达人必须签约MCN。




我们将这一阶段理解为“内容商业化被迫尝试期”,为啥说是被迫呢,因为当时的商业化投放,乱象纷纭。外界关注度变高的情况下,负面也被放大。

所以大禹治水,干脆上线品牌合作人平台,邀来MCN,限制达人接单门槛等一系列举措来规范内容商业化。


 有人问,这跟品牌有啥关系,后面讲的【是否走报备】的关系就在这。


而2020年,我们猜测,平台追求的是“商业化良性循环” 先看19年底创作者线下大会的长海报。










大会一口气预告了很多工具,简单来说


1.   支持创作者的合规变现,且要帮创作者赚到钱,才能输出优质内容


2.   合作人平台多次改版,方便品牌选号投放


3.   好物推荐平台(商家可设置佣金 目前已经内测)


4.   直播功能可带货可企业号直播(目前已经半公测)


5.   薯条功能(类似DOU+)


这里我们从平台对创作者的定义“怀利他之心创作,用生活寻找共鸣”这里可以引申到品牌目前在红书投放内容的核心要求“发能给人提供价值的广告”




什么意思呢, 产品硬广你别投。你的广告一定是要能给流量带来真实价值的。


所以穿搭探店彩妆类广告,比护肤类广告流量好的原因就是在这。不是流量倾斜,倾斜的是你广告定位。


好了从我的个人角度,听在下简单梳理一遍近几年的平台内容商业化道路之后。 我知道有些老手品牌和同行操盘手们,要没耐心了。到了第二环节:营销玄学


很多人喜欢分享的时候讲成功案例,我今天先讲几个作死案例。不然怎么叫玄学呢。


90%,新手品牌都会犯的错误——素人铺量。


首先声明一下哈,素人铺量不符合官方规定,且一直在打压。 其次,由于素人业务是很多工作室的主打业务。这里说了可能要得罪很多人(所谓操盘手)。


而且,最奇怪的是很多品牌方的市场负责人明知道有问题,为了迎合公司KPI交差,闭着眼也在投。群响是一个讲真话的地方,所以今天就一起来盘一盘。




先看看日常硬核劝退的各种品牌方,估计劝退的量没有1万个号也有8千个号了。


很多品牌为什么会想着做素人?因为听信了刚刚提及的17年18年那批红利期品牌铺量打法起量神话。但是打扰一下,第一平台的阶段不同。前朝的尚方宝剑,今朝不兴玩啊!


第二,完美XX,你学人家完美铺量?首先人家是彩妆品牌,彩妆素人铺量,只要颜值高,妆容好,就是提供价值。 你一个做面膜的叫一堆素人营销号写你面膜成分多牛逼,有鬼用哦?


说到完美XX,也简单提一嘴吧。


1.他们现在没铺素人了,他们的素人笔记增量一大部分来自于私域引导


2.精投做的很好,什么意思呢,选号牛逼,干预少。很多时候agency本来选了个爆文号,品牌方左一调,又一调 就哦豁了。


3.精投方向全部在1-10万粉爆文KOC上,其次会定投一些流量好的头部号。


我简单用千瓜的高级权限去截一张图,完美XX30天,相关笔记的比例。看官请看




首先过滤掉1000粉以下的,这个粉丝量接不到单,肯定不可能是投的。有人说1K-5K 200多篇是投的,那就即便算他是疑似投放


但是看1-10万粉的这个比例,居然跟“疑似”投放 的千粉素人数量快要持平了。 可见【人家现在早没玩人海铺量打法了】


我这里就不对这个品牌展开讨论了,最后提一句,投放模型就这点东西,他们核心功夫在师外。啥师外呢,私域牛逼。感兴趣深入的看这篇文章https://mp.weixin.qq.com/s/Rf9d27dEICd-njYr_AnDgg 增长黑盒公众号出的。


这时候肯定又有品牌站出来了,我懂你意思了,面膜不要做素人,我们做彩妆的可以铺。我们就铺干货文! 请这位看官先看一张18年的老截图




不管你是什么品牌,我猜平台判定的就是一个标准,品牌“违规商业笔记”的增量,太多就得弄你。说了犯错玄学,说解法。


1.不推荐大部分品牌铺量


2.把“素人铺量”改为“引导原生笔记新增”就合规了。


为什么不推荐。先谈谈钱。市面上的主流素人报价从主要是0-100/篇 ,100-200/篇 ,300-500/篇。(都是0-1万粉丝)


0-100的:统一归为,批量注册营销垃圾号,降权号。


100-200的:普通学生党宝妈号


再往上的:颜值高一点的个人号。




首先最便宜的是不用投的,为什么,发一个我们服务过的品牌后来聊不来散了。(素人不是我们投的) 这样的垃圾内容,首先没有流量,其次没有其次了,流量是前提。


 然后,每篇都提了品牌名,品牌大量的铺垃圾内容,平台自然会对品牌名监控。严重影响后面达人笔记的流量。所以,投来干什么?还几百上千篇的,牛逼坏了


我不能建议你们投哪一类,毕竟不走平台是违规的。但是我可以告诉你平台的建议,对的,平台确实有给品牌指条明路。




这里说的非常委婉了,帮助品牌号【鼓励】小红薯创造内容么,也就是说你注册一个企业号活动话题,先让KOL带头参与,然后带动其它的小红薯们一起参与,就OK了。 这里看不懂的不做过多解释哈。


当然上周在一个社群里面看到了,有操盘手建议投0粉账号。因为内容真实,且有基础测试流量。简单说下看法,这个路数理想很丰满,但是选号,执行难度,太大,以至于很难落地。


所以总结一下,素人只是声量。作为品牌,可以人为促进声量,但是不建议人为制造噪音,因为很容易姿势不对,钱花出去还有负面效果。


品牌装修论


接下来说一下我们公司在红书投放了3年,实打实几千万付出去了的。一个【品牌装修论】希望在选号投放比例,投放需求上给到各位帮助。




素人或者说是用户自发产出的笔记是硬装,基底


KOC是改善生活品质的小家电


腰部达人是软装

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