新消费市场震荡，流量型公司被抛弃，但是依旧有公司生存的生龙活虎，在过去的一段时间里，新消费行业历经了快速的崛起与降温。
既然消费是一个坡长雪厚的行业，相信它的人就应该继续相信下去。


来源 | 36氪（ID：wow36kr）
作 者丨任 倩
编 辑丨群 响

这是一篇近期消费行业的一手信息汇总。

过去一个月里，我们从多方信息处获悉了一些关键消费公司或机构的融（募）资进展，涉及公司包括：

花西子、三顿半、好特卖、美团龙珠等。

过去两年，新消费行业历经了快速的崛起与降温。

这其中很大程度源于资金的大量注入，以及对这个行业不切实际的期待。

从这个角度来说，此刻再用“资本动向”去衡量一个行业的真实冷暖，或许并不最科学。

但在过去半年，在融资新闻和创投市场的言谈里，新消费行业简直濒临谷底——资本市场对新消费的态度是最显露的指标。

很难说这其中没有“矫枉过正”的成分。

通过本文，我们试图呈现消费行业看似一片哀鸿遍野下的“逆势”现象。

以及再次强调那个所有人都明白的道理：

既然消费是一个坡长雪厚的行业，相信它的人就应该继续相信下去。

1

新消费的投资动态

花西子迎来 CFO ，曾长期任职于投行

我们获悉，原摩根士丹利执行董事 April Fan 已于近日加入花西子，担任首席财务官（ CFO ）。

April Fan 拥有漫长的外资投行经历。从美国得克萨斯大学奥斯汀分校-红麦库姆斯商学院毕业后，

她于 2004-2007 年在德勤会计师事务所担任高级审计师；

2007-2009 年供职于美林证券亚太地区，主抓合并与收购交易；2010 年加入摩根士丹利后工作长达 12 年。

据我们了解，在摩根士丹利期间，她主要关注金融科技、保险领域的公司。

CFO 的加入通常被视为公司意欲上市的信号，因而有一些业内人士推测，花西子或将有 IPO 计划。

不过也有消费投资人向我们表示，考虑到存在巨大不确定性的当下二级市场，

IPO 需要克服的障碍更多，“是一个很有挑战的 timing ”。

还有消费投资人认为，考虑到筹谋 IPO 也需要较长的时间，且很多公司在上市前会做一轮 Pre-IPO 融资，

所以此刻引进 CFO 也未必意味花西子在短期内就会 IPO 。

值得一提的是，不久前的今年 1 月，拥有韩束、一叶子等品牌的上美集团，也已向港交所提交了 IPO 申请。

在过去两年风驰电掣的消费品市场，花西子是一个异类：它从未正式融资过。

2021 年 3 月，有媒体称花西子的团队在和高瓴、红杉资本接触，且彼时就在寻求 CFO 加入。但当时被官方否认。

回溯过去两年的新消费市场，以泡泡玛特、完美日记为代表的公司 IPO ，瞬间点燃了消费之火，

但短短一年之后，新消费的造富美梦又迅速幻灭。也曾被视为“国货彩妆之光”的完美日记（逸仙电商）市值如今已跌至 4.57 亿美金。

但在一些消费业内人士看来，花西子的结局或许会有不同。

“它打造的东方美和国风概念，这在美妆赛道里还是很稀缺的。”一位资深消费投资人告诉我们。

业内提起花西子，通常还会提起其以研发构建高壁垒的决心。

今年初，花西子高管曾“三顾茅庐”邀请李慧良加入。

曾任华熙生物副总经理、首席技术官的李慧良被业内称为“中国化妆品研发第一人”。

他的加入让外界猜测花西子有意布局护肤赛道。

最近花西子也对外宣布，未来 5 年投入 10 亿元用于多个基础研究领域，母公司已拥有 130 项专利。

三顿半最新估值报价 30 亿美金

有消息显示，三顿半向投资人喊出了一轮 30 亿美元估值的融资。我们就此向三顿半求证，对方表示不予置评。

有接近三顿半的投资人向我们表示，这是一种“高价心态”：

由于这笔融资的必要性和急迫性不高，所以先以一个高价试探一下市场反应。

有接近三顿半的消费行业人士透露，2021 年公司的营收翻了一倍达到 9 亿多，

以 30 亿美金估值看，该估值对应的 P/S 直逼 20 倍。

我们接触到的不少消费投资人都认为该估值太疯狂。

但也有投资人表示，“ 20 倍 P/S 在当下确实是高，但头部资产可以给人一种安全感，你要获得高安全感，就得付出溢价。”

三顿半创始人吴骏去年曾称，过去三年，三顿半基本保持每年 2-3 倍增长节奏，复购率近 50% 。

当时在线上完成一定程度的自我证明后，三顿半面对的最大问题是尚未验证产品在线下销售的表现。

对比精品咖啡赛道其他品牌，目前拥有超 300 家门店的 Manner 在去年 6 月字节跳动投资后估值跃升 30 亿美金；

而 Arabica 也在此前拿到了知名基金 PAG 的投资，后者已是它的控股股东。

好特卖启动一轮融资，估值或达 15 亿美金

本土折扣店好特卖也正在进行一轮 15 亿美金估值的新融资。我们就此向好特卖官方求证，截至发稿前暂未得到回复。

自2019年获得天使轮融资至今，好特卖至今融资过 5 轮，投资人包括：

云九资本、金沙江创投、日初资本和五源资本、新进创投等都是股东。

据公开报道，2020 年 9 月时，好特卖的估值为 5 亿美元。

美团龙珠美元基金首关，规模超3亿美金

我们还独家获悉，美团龙珠的第一期美元基金完成首次关账：规模超3亿美元，LP 包括主权基金、养老基金等多家机构。

2017 年发起设立的美团龙珠是美团系的一个重要股权投资势力，目前投资方向集中于大消费和科技领域。

在原 GGV 于红加盟前，美团龙珠的投委会由王兴、陈少晖和朱拥华组成。

2

流量型消费公司收缩战线、不设增长目标

不难发现，在肉眼惨淡的新消费市场，目前在融资上较为激越的公司主要来自于：新式茶饮、咖啡和新零售等细分领域。

尽管按照资本市场的规律，越是寒冬时代，资本越来越向头部公司聚集——

以上公司也确实几乎是各细分赛道的头部，但它们还有一个共同点是：基本都不仰赖线上流量而起。

我们在许多文章里表述过：伴随着以抖音、小红书为代表的新一批流量平台，成就了相当多的新消费公司。

但自去年下半年以来，由于流量成本的陡增、投放 ROI 的锐减，许多仰赖流量的消费公司走向枯竭。

典型如“完美日记”，就是很多消费圈人士口中“成也流量、败也流量”的代表。

另据我们了解，多家与流量息息相关的新品牌公司，如今选择的战略都是：收缩战线、保存资金、不设增长目标。

“简单来说，都有较强的自我造血能力。”一位同样获悉上述公司融资进展的消费投资人向我们乐观表示，

这一波真正证伪的，只是用流量来实现购买用户增长的模型与资本的“合谋体系“，

而有一些不靠烧钱逻辑起家的公司将在今年迎来反弹。

3

消费投资人流向四大领域

兴起于 2020 年的大消费行业，实际上处于一个微妙的节点：

不仅在于消费本身的机会，而更在于 TMT 机会的系统性枯竭。因而新消费投资吸引来了相当多的移动互联网投资人——

而他们可能是中国投资人中占比最大的群体。

当消费市场整体陷入萎靡，他们将去向哪里？

一些媒体报道称消费投资人都转向了科技。这或许是一种趋势，

但据我们了解，鉴于消费和典型意义上的科技实在相去甚远，更多的消费投资人重点关注四个方向：

消费科技（比如医美、合成生物）、消费电子（比如小家电、储能）、农业和出海。

在消费品中植入科技的属性，是近来多家消费基金常谈到的话题。

总结来看，这个转变源自于他们认为，科技其实是过去 10 年中国新消费品牌快速增长的一个重要驱动力。

比如黑蚁资本管理合伙人何愚就在近期的一篇文章里表示：

“过去，消费品行业的生意边界是由供应链、渠道来决定的，未来可能是由技术能力和组织能力来决定的。”

这也揭示了当下众多创投行业细分浪潮的共同特点：跨学科。

多位消费投资人对我们表示，以去年就很火热的合成生物为例，就是典型的消费和生物科技的结合。

数据显示，2021 年是合成生物学初创公司有史以来融资最好的一年，总共筹集近 180 亿美元——

这几乎是自 2009 年该领域出现以来前面几年的全部融资总和。

除此之外，还有消费电子和储能应用。前者的代表公司如追觅、云鲸等，后者代表如户外移动电源品牌 Eco Flow 正浩等。

而在农业领域——尤其是农业食品领域，本身就和消费的概念犬牙交错。

从该领域的知名公司黄天鹅、十月稻田的投资人名单也能窥得这一点：相当一部分都是典型的消费投资人或消费基金。

消费投资人看出海也是类似的逻辑。凡是大的消费品公司到了一定阶段都会走向全球化扩张，

比如上文提到的花西子、完美日记等都有不同程度的出海战略。

当然，在愈发逼仄的国内创投市场，出海已经是一条更大的逻辑线——几乎所有领域都可以嵌套一个出海故事，而不仅仅是新消费行业了。

4

短期和长期视角下的新消费

新消费还会迎来新一轮的浪潮吗？

复盘最近这波消费降速的根本原因，除了与流量红利式微、疫情影响有关之外，也与资本市场本身的情绪效应有关。

毫无疑问，在过去两年的消费市场中，资本的密集投注高于消费行业的基本面发展。

这不仅是消费、也是过去数年几乎所有创投主题冷热交替的根本原因。

青山资本在近期的一篇文章中提到，流量红利和资本红利短期不会再有，对用户、品牌、供应链、差异化的认知才是接下来打仗的核心武器。

今年以来，包括杨国福、老乡鸡、乡村基、和府捞面等在内的多家餐饮企业更新或宣布上市计划，

去年下半年捞王、绿茶餐厅和老娘舅也传出 IPO 消息。

有消费投资人认为，这些企业的 IPO 或许会对一级市场有一些正面激励。但也有人对此并不乐观，“这些公司的体量并不够大，很难引起大范围的示范效应”。

长期来看，消费是一个坡长雪厚的行业，这是所有人都明白的道理。

所以理论上无论资本市场冷缓，这个行业都应该被长期看好。结合当下资本市场的极大不确定性，消费的稳健特点依然是它不应忽视的优越性。

“消费与科技、医疗一样是同一层面的概念，这三者都是涉及中国国计民生的长期巨大行业，中间发展的确有起伏，但不会就此消失。”

专注消费多年的投资人黄海告诉我们。

投资人的使命是发现长期有价值的公司。只是因为阶段性困局就离场的机会主义者，注定不会成为一个伟大的投资人。