“潘嘎之交”的热梗让人们关注到了酒水直播这门生意，而酒水作为仅次于美妆的直播赛道之一，也吸引了很多自带流量的名人的入局。正所谓树大招风，繁荣的景象让很多人蜂拥而至的同时，也招致了很多质疑的声音。
酒水直播究竟是一门怎样的生意？被追捧和被狂骂的原因是什么？
来源 | 新榜（ID：newrankcn）
作 者丨云飞扬1993
编 辑丨群 响
一个自带流量的名人，如果要入局直播带货，酒水可能是仅次于美妆的直播赛道之一。
从曾志伟、潘长江到于震、李国庆，一批中年名人纷纷在酒水直播间焕发事业第二春。
字节跳动旗下巨量算数发布的《 2021 酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》也显示，
截至 2020 年 12 月 31 日，抖音上万粉以上品酒教学类达人数超 1400 人，比 2019 年同期增加 329% 。
但另一方面，“假酒”“水深”的质疑也让酒水直播遭受了颇多非议。
以潘长江为例，从去年的“潘噶之交”到近日的茅台事件，潘长江频陷舆论漩涡。
酒水直播是一门怎样的生意？被追捧和被狂骂的原因是什么？
据多家媒体报道，酒水直播带货佣金高的时候能达到 20%-60% ，几乎赶得上以高佣金著称的国货美妆套盒。
对此，李宣卓酒水招商负责人布巍表示，“业内的确有部分非专业主播在选品时根本不看酒水的品牌、品质”。
以茅台为例，自媒体账号“ QD 奇点”曾根据茅台财报估算，
一瓶市场价 2000 元的茅台，直接生产成本在 85 元左右，加上人工、营销等总成本则不超过 700 元。
这点在茅台去年的财报上也有所显示，2021 年茅台实现营业收入 1061.9 亿元，净利润 524.6 亿元，净利润率 49.4%。
“实际上，酒的本体是不贵的”，酒水主播佳妮认为，酒水真正贵的是品牌溢价。
作为具备商务宴请、礼品送人、日常饮用等多种用途的产品，酒水有着庞大的消费客群。
据果集数据估算，2021 年中国酒品行业新零售用户规模达 5.36 亿人。
在佳妮看来，“酒水的消耗很快，是一个高复购产品”，发展空间很大。
据企查查显示，2018-2021 年（截至 2021 年 11 月 15 日），
酒业赛道一级市场共发生 198 起融资事件，批量融资金额共 685.5 亿元；
国盛证券的数据也显示，仅白酒的市场规模就在 5000 亿元以上。
高佣金+高需求，让酒水直播成为一个颇具钱景的赛道。
垂直电商平台酒仙网推出“拉菲哥”，头部 MCN 机构遥望网络推出“李宣卓”，
上海娱乐盒子组成潘长江、张晨光等“老炮儿天团”，交个朋友最先布局酒水垂类直播间……
近日，抖音也组建了自己的酒水自营电商团队，将依托抖音平台进行直播/短视频卖酒，以销售白酒非茅台系列商品为主。
与其他直播一样，流量、货品决定着一场酒水直播的成败。
以李宣卓为例，经过在酒水赛道的多年深耕，他在快手积累了较好的口碑，沉淀了一批忠实用户。
据布巍透露，目前会看“李宣卓”直播的大部分都是老用户。
潘长江、李国庆等名人在中年男性中的知名度则让他们一开始就自带流量。
以李国庆为例，他的年龄和企业家身份与酒水的目标受众天然契合。
据统计，“李国庆”男粉占比 88.55%， 31-40 岁用户占比 47.83% 。
佳妮说：“我的直播间流量全靠买，消耗 1 万块钱的广告费，我至少要卖 3 万块钱，不然的话就是亏钱。”
对这类直播间来说，酒水直播更像是一个数字交换游戏，需要严格计算流量花费和销售利润。
通常情况下，酒水直播间的产品分为大厂嫡系酒、定制开发酒、贴牌酒三种：
大厂嫡系酒，是真正意义上出自酒厂的名酒，如 53 度飞天茅台、五粮液普五等。
因为既有品质保证又有品牌效应的只有少数几个大酒厂，大厂嫡系酒基本属于卖方市场。
定制开发酒是第三方公司与酒厂合作开发的酒，酒水通常在酒厂灌装生产。
第三方公司需要付费获得酒厂的商标授权，并在酒厂的监督下完成相应的产品开发、设计、销售。
“比如我们获得了 100 万箱定制开发酒的归属权，除非我授权，否则别人就卖不了”，
佳妮透露，自己的合作伙伴是一个综合性的酒水经销商，拿到了很多大牌酒厂的经销权。
“如果与大酒厂合作开发一款酒，资金门槛在 2000 万元以上。”
据了解，定制开发酒如果不在总厂而是在副厂灌装，相关费用会有所降低。但佳妮、布巍均表示，自家的定制开发酒只合作总厂。
贴牌酒则是第三方公司获得酒厂商标授权后，自行生产销售的产品。
“现在卖贴牌酒的大部分都是小酒厂”，有业内人士表示，贴牌酒本质上就是酒厂卖了一个标给第三方公司，至于酒在哪个厂生产是不管的。
时间往前倒 5 年、10 年，这种情况比较常见，但现在茅台这些大酒厂管控很严，贴牌酒已经很少了。
大厂嫡系酒价格透明，是跟手机一样的标品、流通品，利润空间极小，
但因为产品稀缺，品牌效应巨大，是典型的超级尖货，直播引流型产品。
据了解，53 度飞天茅台的参考价是 1499 元，但市场成交价通常在 2500 元以上，
直播间引流效果非常好，不少主播会贴钱上这些产品做引流。
在佳妮看来，类似飞天茅台这样的大厂嫡系酒，因为价格很高，一般不作为日常饮用，更多是一种奢侈品。
真正有资源有身份的“大哥”在线下都有多年的固定渠道，很少在直播间买酒，普通老百姓则未必喝得起大厂嫡系酒。
“现在在抖音直播间，大家几乎都在卖定制开发酒、贴牌酒，标品的比例非常少。
因为拥有自主定价权，且没办法比价，定制开发酒、贴牌酒的利润也会比较高”，佳妮解释。
因此，用大厂嫡系酒引流，用定制开发酒、贴牌酒赚钱，成为酒水直播的标准玩法。
定制开发酒、贴牌酒在某种程度上决定了酒水直播赚钱与否。
李国庆等主播的直播间就上架了不少与茅台、五粮液等酒厂合作的定制开发酒。
定制开发酒、贴牌酒贡献了酒水直播的大部分利润，但也成为酒水直播最大的负面口碑来源。
在部分用户眼中，质量不佳、虚标价格是定制开发酒、贴牌酒的原罪。
对此，几位业内人士分析，同行恶性竞争、用户不懂酒水是酒水直播负面口碑的主要原因。
不少业内人士表示，兜售假冒伪劣酒在酒水行业长期存在。
今年 2 月，重庆警方就曾破获一起“全自动生产+直播引流带货”的特大制售假酒案，
制假人员雇佣“网红”带货，先后生产、销售高仿茅台品牌酒约 2 万多瓶。
“我们有一个品控把关机制，一些品牌或者一些酒我们是一定不会进行合作和销售的，因为不符合我们的要求。
比如之前流行过的一种发霉酒，质量很差，我们就不会合作”，布巍说。
事实上，假冒伪劣酒可以直接投诉举报，但标准模糊的定制开发酒、贴牌酒却很难投诉。
在“雷哥说酒”主理人周春雷看来，与其他产品不同，酒水有两个显著特点：
不同窖池、原料、窖藏时间、勾调方法的酒水，价值可能千差万别。
“单从口感来说，除了专业品酒师，普通消费者根本分辨不出来。”
酒水某种程度上是一种文化产品，非常强调品牌溢价和文化故事。
“用户购买酒水，更多是为了票子、面子、里子，酒水的价格定高定低，都是品牌的自由。”
“酒水具备金融投资、利益交换、社交、消费4个属性，从生产到销售，水都特别深”，周春雷认为。
酒水的这两个特点给了不良从业者以次充好、混淆视听的机会，
相比大厂嫡系酒，定制开发酒、贴牌酒不论是品质还是价格，都非常参差不齐。
“业内有个说法，去茅台镇喝的酒都是好酒，但下了订单回来再喝就不是那个味儿了”，周春雷举例说，
白酒在酿造过程中需要多次蒸馏，中段品质最好，可用做高端酒，头段和尾段品质稍差，通常用做低端酒，
有些主播会强调自己卖的酒跟某某名酒来自同一个窖池，但即使是同一个窖池的酒，价格差别可能也非常大。
“ 99 块一箱的酒一定不是好酒，但未必是假酒，很可能是符合国家相关硬性标准的”，佳妮补充。
此外，部分主播在卖酒之前，会专门在天猫、京东等主流电商平台注册店铺、上架商品，
并标出一个超高价格，以便用类似“原价 5000 元，直播间优惠价 500 元”的噱头套路用户。
“不断强调福利，让用户觉得能用很低的价格买到很贵的酒，这套玩法从淘宝时代就开始了”，佳妮说，
不少用户很容易买到标价上万但实际价值仅几百元的酒水。“每一个酒水开发商的良心是不一样的。”
另一方面，即使是正规酒水主播，因为酒水直播间存在大量对酒水缺乏了解的新用户，
酒水本身的复杂性让新用户很容易产生错误期待，进而给出差评。
对于用户来说，有人是为了饮用，想买好酒，有人是为了面子，想买名酒，目的不同，评价自然不同。
“口感很糟糕是一个主观判断，‘假酒’也可能是消费者自己定义的”，佳妮表示，
“对于更大数量的用户来说，只要酒质没问题，口感没问题，那就可以称之为好酒”。
酒水是一种非常吃概念的产品，用户觉得值，那就值，天然存在鱼龙混杂的土壤，因此格外需要用户信任。
对于酒水直播来说，获取信任就成为未来的重要发展方向之一。
有业内人士表示，“不论在哪个赛道，流量见顶后，拼的就是专业，团队要专业，方法论也要沉淀”。
布巍则认为，品牌化、正规化、专业化会是未来酒水直播的发展方向，
“后面考验的不是某个环节的专业度，而是整个链路的专业度。
我们不是单单卖货赚取佣金，而是深入到酒水的每一个环节进行把控，以采购模式重仓做酒水，确保我们卖出的每一瓶酒都是真品，正品。”
在佳妮看来，酒水直播大的方向肯定是大酒厂赢家通吃，但一些在线下吃不开的酒水品牌，也许有机会在直播间找到新的出路。
“在抖音的体系内，自主品牌也能发展得不错，有个牌子很多人都不知道，但卖得很好。”
相比天猫京东等传统货架电商更适合卖标品，直播更容易与消费者建立兴趣链接，通过好的内容售卖更多的定制化产品。
