尽管阿里仍然是绝对的老大，但是面对后起之秀和不断迭代的新消费趋势，阿里也只能投入到这场旷日持久的“用户时间争夺战”中，随时代进化。
电商行业有个不成文的共识：谁占据了用户更多的时间，基本上等同于占用了用户更多的金钱。那么，进一步发力短视频和社区电商，能帮阿里攻城掠地吗？


来源 | 刺猬公社（ID：ciweigongshe）
作 者丨张 展
编 辑丨群 响

电商竞争日益焦灼，巨头阿里随之进化。

据电商在线消息，内容化战略将是 2022 年淘宝的发展重点。

2 月，淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组，小组的带头人均是 VP 级别以上的各业务核心骨干，

其中短视频会是小组一个重要的助推方向。

事实上，除了继续深化内容化战略，2022 年第一季度，阿里的动作十分频繁：

先是推出天猫猫享和蜂耘，分别布局自营电商和源头好物（即乡村电商）；

后又开始内测主打年轻人潮流文化的社区电商“态棒”。

在“人货场”的商品交易框架下，天猫猫享和蜂耘更多是围绕“货”展开，

前者针对货物流通模式和平台盈利模式，后者针对平台商品种类；

而淘宝持续的内容化以及社区电商“态棒”的内测则更多瞄准“人”和“场”，

其核心逻辑也很简单，就是想要占领用户更多的时间，从而推动转化。

无论是线上电商还是线下零售，一个行业共识是，

对于某个具体平台或店铺来说，占领了用户更多的时间，基本上等同于占领了用户更多的金钱——

前者为路径，后者为目的。

对于传统淘宝这类被定性为“货架电商”的综合电商平台，消费者往往在有了产品需求后主动上线购买，购物完则退出，

停留时间自然要比抖音等强内容导向的“兴趣电商”短。

根据 QuestMobile 的数据，2021 年 12 月，用户在短视频平台上的使用时长占比同比上升 4.7 个百分点，远远高于综合电商提升的 0.5 个百分点。

聚焦到各大巨头，在抢夺用户时间的这场战争中，取得绝对胜利的是字节，用户使用时长占比提升 5.2 个百分点；

快手的占比尽管增幅不大，但也有 1.1 个百分点；而阿里不仅在时间占比上处于劣势，仅有 6.7% ，数值也没有发生增长。

使用时长的差异带来的是真金白银的差距：

2020 年度，抖音 GMV 超过 5000 亿元（含抖音小店和第三方平台），淘宝直播的 GMV 超过 4000 亿元；

除此之外，就增长而言，抖音电商 2020 年全年 GMV 比 2019 年翻了三倍多，

而根据淘宝官方报告，淘宝直播同期只翻了一倍多。

尽管从总成交额上看，阿里仍然是绝对的老大，

但是面对后起之秀和不断迭代的新消费趋势，阿里也只能投入到这场旷日持久的“用户时间争夺战”中。

那么，进一步发力短视频和社区电商，能帮阿里攻城掠地吗？

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内容与社区，“杀死时间”的两大利器

游戏化固然能够激活用户和提升用户粘性，但问题在于，游戏化的现有商业转化模式与消费趋势之间存在割裂。

按照资深互联网产品用户体验设计师李超的总结，

从游戏模式上看，电商平台的游戏化产品大致可以分成 4 类：购物底线、实物领取、商品兑换、公益捐赠。

所以简单来说，电商游戏化的本质就是用商品优惠来激励用户多花时间。

下沉市场的用户不愁时间愁金钱，游戏化的方案奏效，拼多多恰好抓住了这一机会，

但是对于消费实力更强的用户来说，时间或许才是他们最为看重的资源，电商的这些小游戏难以形成吸引力。

要想用游戏来占领用户时间，电商要么变革激励模式，要么创新玩法，不然有可能收效甚微。

相较游戏化，内容化和社区化则是两条更为稳妥的道路。

淘宝的内容化和社区化始于 2016 年。

那一年，淘宝已经基本完成了无线化转型，消费者也已经完全迁移到了无线上，在当年 3 月 29 日召开的年度卖家大会上，

阿里巴巴集团 CEO 张勇明确了下一步的战略：内容化、社区化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

这 6 年间，中国的媒介结构和消费环境发生了翻天覆地的变化：

人们的注意力从资讯平台向短视频和直播平台迁移，直播电商的市场规模更是以指数级增长。

在此过程中，内容化和社区化一直是两条主线。

2021 年，在淘宝直播机构大会上，时任淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示：“内容化，将是 2021 年淘宝的重大战略。”

而至于本地生活化，虽然它仍然是互联网巨头纷纷布局的领域，

但它创造的是“为用户节省时间”的价值，与其余二者逻辑有所差别，

而且从阿里的后续动作来看，本地生活化的愿景也不由淘宝承担。

按照当时张勇的说法，淘宝的目标是：

帮助消费者在小小的手机屏上形成新的一种互动机制，不仅让消费者去消费商品，同时能够让他去消费内容，

而内容当中含着各种各样商品的元素，同时这样消费内容的过程能够充满一些互动和传播的乐趣。

6 年过去，不论外部环境如何更迭，淘宝依旧奔跑在实现这一愿景的道路上。

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淘宝的内容化之路

概括来看，淘宝的内容化之路可以被分成三个阶段：

第一阶段，2016 年，试水期。

当年 5 月，经过两个月的试运营后，淘宝直播正式上线；

8 月，淘宝 App 上线了深夜美食短视频栏目“一千零一夜”，在特定时间内，用户只需要下拉屏幕就能进入这一栏目观看美食短片，进而下单。

总结上述历程，我们不难发现埋藏在淘宝内容化变革中的三条主线：

第一，内容形式上，坚定选择“大势所趋”的短视频和直播；

第二，流量入口上，不断提升内容入口的数量和显著度，甚至单独搭建平台来承载短视频和直播内容；

第三，内容创作上，采取“商家+达人主播+用户”并驾齐驱的思路，从而保证内容的数量和多元性。

从结果上看，淘宝直播发展得如日中天，但是短视频则有些像“扶不起的阿斗”。

如此看来，短视频成为淘系内容化小组 2022 年的重要助推方向就不足为奇了。

根据“电商在线”的消息，以淘宝短视频的投放位置、首页的“猜你喜欢”为例（另一个投放位置是逛逛），

目前图文、直播、短视频多种形式均会出现在猜你喜欢，但到 2022 年阿里财年结束（ 3 月 31 日），

猜你喜欢的短视频占比计划翻上一番，长期目标则是接近翻两倍。

淘宝在短视频上的失意在逻辑上是可以被解释的。

传统淘宝的“货架模式”属于“人找货”逻辑，而直播电商进一步变革了“人”与“货”的关系——

无论是店家直播还是达人直播，他们都承担着选品与导购的职责，消费者不再需要自行探索与发现商品。

但短视频跳出了纯粹的“人货”关系，其内容属性更强、交易属性更弱。

为了适应这一特点，有的淘宝商家表示，他们不单以销售额的高低来考核短视频的好坏，而是更加关注引流和加购的效果；

还有的商家表示，要想在淘宝做短视频，就需要切实解决消费者当下遇到的问题，用内容来吸引消费者。

与抖音和快手一开始就从短视频切入不一样，淘宝“人找货”的产品基因太过强大，和“大船难调头”的道理一样，

原有的交易逻辑与内容分发逻辑之间总是存在一些难以调和的地方，这需要大量磨合的时间。

一位逛逛的员工说，他们可以确定的是，内容化是淘宝的大方向，

但如何与逛逛结合，目前还没有方案，他们当前的目标仍是提高用户时长。

如此看来，要想看淘宝如何将“内容”真正植入产品基因，我们还需要一些耐心。

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全面的数字化生存