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群响夜话会38 | 全渠道广告投放盘点,信息流/平台站内/搜索/KOL,实操SOP、避坑指南、工具推荐
2020-04-14
搞流量,来群响!



各位老板,各位因为流量,因为群响聚在一起的朋友们,大家晚上好。我是小侯同学,很开心认识大家。


这是今天分享的主题,请大家先做一个简单的预览。


一、主题:


国内广告投放市场概述,常见渠道广告投放注意事项和SOP,如何优化广告,常用工具


二、分享嘉宾:


小侯同学,月操盘300万+广告费,操盘过医美行业和婚纱摄影行业,服务公司均为行业TOP,专注更低成本和更高效获客。


三、提纲:


1、关于广告的想法:品牌广告和效果广告,漏斗模型,渠道简分类和投放建议。


2、国内常见广告优化


信息流类:广点通和朋友圈广告、抖音,小红书,微博


平台类:天猫淘宝,京东,大众点评,美团等


搜索类:百度,360,搜狗等,这一块略过,不熟悉也在学习中。


kol账号和明显风格属性的广告:公众号,微博账号,小红书账号。


3、广告实操SOP和注意点


信息流类,平台类,kol账号类广告投放SOP和注意事项


如何不断优化广告,如何数据分析


三类投放使用的工具


如何不断学习


4、人员招聘,返点等其他相关问题。


我服务过医美行业和婚庆行业,负责月均300万+预算的多渠道广告投放;接下来计划作为联合创始人和前亚马逊产品经理一起做一家主要服务于婚庆行业和医美行业的ToB公司。


非常感谢有这次机会,和大家分享「我的广告投放心得」。


相较于最近比较火的“私域流量”的概念,我认为广告投放更像是从公域流量里筛选出适合做私域的流量,然后深度运营转化。


医美行业大多中部以上公司的ROI都在3-4之间,而婚庆行业略低一些,在2.8-3.6之间。一般投放ROI要大于2.5才算保本打平,成为可稳定长期投放的渠道。


中间也和其他行业的广告投手沟通过,基本除黑产灰产外,广告投放ROI基本都在3-5之间,和国内商品的平均定倍率在4倍的情况是比较匹配的。


先给大家做一个关于广告的初步介绍,第一部分大概是这些内容:




一、广告投放的初步介绍


1、我对广告的一些想法


广告投放按照不同的标准分类五花八门。可以分线上广告,线下广告;可以分商业广告,公益广告。但企业一般用于投放广告时,最常用分为品牌广告和效果广告。


近两年又兴起了一个概念是“品效合一”,争议较大。很多人觉得可以做到品效合一,很多人觉得做不到。


我比较认同的观点是,品牌广告的目的,是提升品牌的长期价值;效果广告的目的是,提高产品的短期销量。


综合而看,品效合一就是在短期内提升产品销量的同时,还能增加品牌的长期价值,这两点其实是矛盾的。


但并不是不存在品效合一的广告,比如“华帝”之前世界杯的话题营销和夺冠套餐的搭配,就可以算作偏品牌广告的品效合一广告。


我觉得除了少部分的事件营销和话题营销可以做到偏品牌的品效合一,其他的大部分很难做到。


目前除了少部分知名大品牌会投放品牌广告外,大多数公司投放的都是效果广告,今天和大家分享的也侧重效果广告。


关于广告投放,我这两年有2个有意思的思考,分享给大家。


1、交易模型一般分为双方交易和三方交易,即直接买方对卖方的交易,和买方、卖方,加上一个抽佣的第三方的交易。投放出去的广告更多担任的是中介的角色,我们付出的广告费,就是给第三方的佣金。


2、广告投放的本质是投资,是以钱换钱,想以小搏大。但投放的时候往往不确定是赔是赚的。


2、广告投放的漏斗模型


广告投放的转化路径是:展示、点击、浏览、转化。一般称为漏斗模型。




我一般给公司小伙伴讲这个时,会称为曝光—转化模型。我觉得只有展示属于曝光,其他都算是转化。


因为点击,浏览都会给用户形成记忆点。点击和浏览属于浅转化,最终的转化才是转化。


3、国内主流的效果广告渠道类型


我分为四类:




1、信息流类


像腾讯的广点通和微信广告;字节跳动的抖音、头条广告;小红书广告;微博广告等,都属于信息流广告。


2、平台类


像天猫、京东、美团、大众点评等,和一些行业垂直类,如医美行业的新氧,更美;婚庆行业的婚礼纪,婚芭莎等,都属于平台类广告。


3、kol自媒体账号类


包括公众号,微博、小红书的大V账号,现在的直播带货等,都属于kol自媒体账号。常对接的是MCN机构和一些广告媒介。


虽然这是属于别人的私域流量,但只要不是竞对关系,就可以通过合作置换或付费推广的方式投放广告。


4、搜索类


各类搜索引擎类的广告,国内一般只做百度,360,搜狗。海外的话,谷歌占大头。不同于前三类是信息找人;而搜索类广告,对应的是人找信息。相对会更精准一些,转化率更高。


一般情况下这四类渠道的转化率情况排名是:平台类转化率最好,搜索类其次,kol自媒体和搜索类差不多,信息流类的转化率会差一些。


这是说的长期大量投放后的情况,某些kol号的单次转化率可以高到逆天。


4、投放推荐


1、第一类信息流广告投放,是现在使用最多的广告投放形式。


一般信息流广告更适合长期依靠大量流量带来转化的产品,或投入产出比固定且可观的产品投放。因为需要的投放金额比较大,对资金周转要求较高,一般适合需要长期和大量投放的中大型公司。


2、第二类平台类和第四类搜索类,99%的公司都需要做,最起码要做到通过对店铺和官网的搜索优化等运营手段,提高曝光。


这会比投广告效果更好,但相对数量会少很多。不过除非必要的情况,否则只需要对应公司的实际情况进行适量投放即可。


这两类渠道更重要的还是运营和维护,通过这两类渠道获取的客户,一般比较优质,特别适合用来做私域流量的运营。


3、第三类kol自媒体账号,包含有一些很有个人风格的账号,属于别人的私域流量。


这类账号的发布内容往往有明显的风格属性,并且粉丝群体的兴趣点是一致的,对于广告投放的目标人群相对也更精准。


其中有一些未加入MCN、未被媒介托管的中腰部账号,质量一般都不错。对初创业公司或小型公司的投放比较友好。




5、常见的广告付费形式


CPM:按千次曝光收费,是目前最主流的推广方式,大多数广告主都在使用这种计费方式。


CPC:按点击量收费,也很主流,仅次于CPM。某些用户垂直度高,或对自己人群定向有信心的,可能会选择这种计费方式。


CPA:按推广后的用户行为收费,效果会好一些,成本也会高一些。现在最多用的是一些App推广期在投放软件下载,或某些网站投放注册时会使用。


CPS:通过实际的销售量收费,这种比较少,阿里妈妈有这种,常见的给佣金的分销都是这种广告形式。


还有些按天、包月算的,或做品牌专区、单独开发广告位的,不常见也不常用,暂不详细介绍了。


从广告投放的获客成本或转化成本从高到低排序的话,一般是CPM>CPC>CPA>CPS。


因为CPM只需要将广告对圈定好的人群受众进行展示,广告商即可向公司收取广告费用;CPC只需要消费者看到广告后并点击了广告,广告商就可以向公司收取广告费用;对于CPA广告,消费者看到广告、点击广告,还要有进一步的浅转化动作,广告商才可以向告诉你收取广告费用。而对于CPS广告,只有当消费者完成了整个转化路径,并最后完成转化,公司才会向广告商付费。


按CPM到CPC、CPA再到CPS这个顺序来看,从展示、点击、浏览最后到转化的转化路径是越来越短的。


而只有转化路径越长,转化率越低,流量主的利益才会更大,更稳定。流量主通常也不愿冒险。


这也是国内主流渠道的投放方式,占比从多到少恰巧也是CPM>CPC>CPA>CPS的原因之一。


二、广告渠道的分类介绍和优化


1、信息流广告投放




信息流广告展示形式:


1、外层图文:一般图文搭配最常见,也有视频形式。外层文案字数较少,基本在50字以下。展示形式一般和对应渠道的内容展示形式高度雷同。

以朋友圈广告为例,一般出现在新刷新朋友圈里的第五条,每天可收到3条。windows电脑上的左下角或右下角的弹窗广告,也属于信息流广告。


2、落地页:点击外层图文后,会进入落地页。部分投App下载的广告点击外层图文会直接下载。


落地页设计最好在3屏以内,如果有大量需要展示的内容也不建议超过5屏。


从2018年下半年开始素材开始短视频化,在第一屏的落地页里,如果有高契合度的15s左右的短视频,会提高广告的转化率。


3、转化组件:转化组件一般嵌入在落地页中,极大部分信息流广告的目的是为了获取意向客户资料,所以只有当意向用户填写个人信息并提交后,广告才算完成。


但现在信息流广告有很多虚假报名,在转化组件的手机号填写上加上验证码验证,虽然会减少部分流量,但会让有效率大幅提升。


转化按钮的文案很重要,一般“抢占”和“获取”这两个词的提交率高一些。给人一种紧急抢购和获得东西的感觉。


信息流广告实操优化关键词:圈定向,测素材




1、圈定向:我认为基础的人群定向有三个,年龄性别和地点。然后在这三个的基础上,再根据公司已有的用户画像进一步收窄。


对于医美行业来说,虽然很多渠道目前不允许医美行业入场,但头条系在逐步放开,腾讯广点通也有一些用类似按摩正骨瘦脸的方式投放获客,然后引导轻医美,进一步成交的方法。


医美行业的基础定向是:女性,年龄在20-50岁之间,地点根据医院大小,一般都在本市和周边城市。


某些行业城市是不容易确定的,如旅拍行业。基础定向女性,年龄18-30岁没问题,但目标用户是全国分散的,所以地点难确定。这时就要根据以往的数据呈现出的用户画像选定城市,再收窄范围。


如果是刚开始投放广告,没有数据积累,无法定出用户画像,就只能根据产品对消费者消费能力的要求,根据城市的发达情况测试投放一段时间,再做确定。


要记得人群定向不能收得太窄,不然广告会跑不出去。信息流广告本来就不是追求质的渠道,而是追求量的渠道,是广告获客的数量担当。


在投放微信广告的ocpx智能化广告时,有个小技巧。


因为智能化广告投放需要智能计算出一个广告模型,方便长期稳定跑量,所以就需要大量的数据来计算形成模型。


对于新建的广告计划,一般腾讯会为了方便获取大量数据尽快计算出模型,会对新广告有流量倾斜,容易跑出去,又有智能系统管控价格成本,所以成本和流量都是相对可控的。


那就需要微信广告每天新建广告,一般只需要修改命名,复制即可。当然也有老广告模型成熟后,更加稳定,继续投放可以预防流量紧张等突发情况。


微信广告还有一个问题,朋友圈每天的品牌排期广告不固定,如果品牌排期较多,就会导致分配给其他行业的流量很少。


投放时遇到流量少的情况,要优先满足公司对数量的要求,可以尝试通过多开几个账户广告和单个账户开更多条广告来获取线索,而在流量充沛的情况下,满足数量相对简单,这时就考虑优化成本。


一般遇上大型商业节日如6.18、双11、双12期间,不论什么行业都会遇上流量降低,成本飞涨的情况,承受不了可以暂停投放2周左右。


广告优化是广告投放的重点,我先大概给大家讲些实用的。


1、首先是广告命名的优化、建广告时,一般会分广告组,每个组又包含不同的计划,每条计划又分为不同的素材。


命名方法一般是:日期—城市分类—人群定向—素材,方便看数据时能一眼看出哪条广告有问题,继而暂停调整。


一般熟悉后,会把人群定向和城市分类重新按代号划分,如用红色代表华东,橙色代表华南,绿色代表华北;细化的人群定向,如用1代表只投女性,22-28岁;用2代表男女通投,18-35岁;那广告命名会简单很多。


如:2020.4.2—红色—1—A素材。就代表2020年4月2日,用A素材投放的华东地区22-28岁女性的广告。


其实无论用颜色,数字,还是字母都不重要,重要的是有自己的风格,方便记忆和实操,新建广告时也会省事很多。


对于信息流平台,一般不需要频繁的更换投放素材,大概2-3个月做出一批可以用于投放的素材测试就可以了。


广告效果优化一般使用AB对比法。既可以对比素材,也可以对比定向,但常用的对比是素材。


就是用两套不一样的素材,其他任何定向,包括投放时间、广告出价等信息都保持一致,测试一段时间后,就会有数据呈现,进行各项数据对比分析后,就可以看出哪个素材更好。同理也可以测出哪个定向更优质。


要注意的是,在微信广告受欢迎的广告素材,在其他渠道未必受欢迎,只有多测素材,记录数据,根据数据变化及时调整,才能不断优化。


不同渠道的特点:


朋友圈广告:如果公司不是小公司,且有长期投广告的想法,首选微信广告。


首先就广告后台而言,腾讯社交广告是目前最完善、最有逻辑的,且腾讯还在不断优化,持续价值较大。而微信作为日活11亿的APP,几乎覆盖了国内所有人,总能筛选到自己的目标用户,且几乎没有虚假流量。



现在大多数公司投朋友圈广告时,都投的是公众号关注,通过忠仕云系统和客云聚系统,可以和关注的粉丝直接对话,要到联系方式,完成接下来的触达。


同时方便查看公众号的内容留存,能让顾客更了解品牌。即使无法成交,也会作为粉丝留存持续运营。


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