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从天猫小二到品牌创业,再到抖音电商 IP 孵化,我的经验和教训
群响
2022-05-13

刘思毅:

苍鸣老师是一直以来的好朋友,也是我们的私董会会员。今天的主题是他的经历。其实他的经历就在标题里面,从天猫小二到品牌创业,再到某音电商 IP 。

苍铭:

正常的群响的人只要是做流量操盘手的事情的基本上都做过。前前后后类似的流量公司作为联创前后已经做了 7 家了,很多操盘手想做的品牌都自己上场干过了。

刘思毅:

对好,我们第一个问题我想请苍老师给我们介绍一下你的职业经历,因为职业经历非常有意思,你做过哪些事情?从你大学毕业开始说。




苍铭:

但我还是更多讲后面跟流量有关的事情。跟很多人可能会有更多的共同话题。15 年实习一开始就 ,实习开始在阿里,然后阿里一直待到了 18 年。然后那个时候在阿里的时候正好在三个风口叠加的行业。

第一个是我当时在天猫国际正好是中国跨境在崛起的时候,天猫国际的在这几年的 GMV 里翻了十倍不止。

然后第二个是正好我当时在天猫国际在保健品的赛道。撞到了整个中国的大健康红利。在 15 年的时候,其实整个保健品在中国是一个非常小的市场,整个中国的盘子其实只有几十个亿。但那个正儿八经的保健品,其实只有电商渠道只有几十个亿。

然后它在整个中国市场还是一个完全老年人的市场。在阿里的 15 年到 18 年,其实完整地经历了整个保健品从老年市场晚年轻人市场转移的这么一个过程。

第三个风口是在阿里待了半年的时候,我老板把我从偏商家的岗位调到了偏内容的岗位,所以我又恰好成为了 16 年上半年整个天猫 第一波去做内容的小二。所以又完整地去经历了整个的内容的红利。

正好在阿里的那三年。从跨境加保健品加内容三条线全干了,然后因为一直在平台里面,所以 18 年时候出来创业来开始去做内容公司,然后前后做过广告公司,现在一直在做广告司都还可以,广告公司品牌公司做过流量公司也给主播招过商,然后自己也下场做过代播机构。

然后这个机构现在在中国还是有定名气的,在前两年薇娅很火的时候,我们专门的为薇娅的公关服务,还做了一家公关公司,叫青铜器网络,可能听的很多头部品牌应该都跟这家公司合作过。我们那个时候专门是给薇娅每个月会给他做一次公关的专场,但是我们会发现做了一年的公关专场也保不住她。对,所以业务也因此受到一点影响。

现在广告公司之外,现在的很大的重心是在做抖音的 IP 孵化,加过我好友的,应该都知道我把我妈做成了场观能做到 1 万的主播。在最近的这一个月,我又把一个新的做中老年的主播也做到了场观一万,只不过他现在卖货有新主播只能卖两三万,所以还没开始P2,等到那个新主播每场也能卖十来万的时候我也会开始 P2 的。

我自己的感受就是只要是一个流量操盘手会经历的事情我都弄了。但是每一个我的感觉都是只做到了0到 1 或者比 1 稍微高一点,就是流量生意让人非常尴尬的是说当你做完 0 到1想做 1 到 10 的时候,你会发现天时地利人和哪个都不向着你。然后你最后得重新经历一遍从 0 到 1 的过程,就一次又一次的 0 到1。我现在朋友圈很多朋友都说我是 0 到 1 专家。

刘思毅:

接着下去问说苍老师,为什么你公司至今还没有那么大。

刘思毅:

流量操盘手现在基本上所有人的宿命。做大了之后好像就突破了流量操盘手的那种能力范围了,还挺奇妙的,我也想做大。

苍铭:

因为想做大,所以中间转型了做品牌,对也非常感谢。刘思毅给我的品牌做了投资。

刘思毅:

对,我是股东。




刘思毅:

先进入正题。因为你经历过某猫刚开始内容营销那个阶段,所以说你也作为一个由衰到盛再到衰的一个亲历者。第一个问题就是跟我们分享一下某猫的过去、现在和未来,特别是在内容营销领域。

苍铭:

好的,现在其实聊阿里和某猫,大家已经没有像你这么感兴趣了。

刘思毅:

是的

苍铭:

两年多以前我参加群响的夜话会,我去讲某猫的,那个时候还说我是夜话会的口碑第一。

刘思毅:

当时淘宝直播多火,我靠。

苍铭:

如果你还去讲某猫的内容。我觉得哪怕一个群 500 人的群都不一定凑得齐。

那个时候当时文章的标题是说现在是淘宝直播的墓志铭,就一年多以前的时候。然后那篇文章被被阿里公关删掉了。

那篇文章如果还有人翻得到,大家会发现那篇文章几乎所有的观点在这一年多会讲到阿里直播变得更惨的每一个观点,应该我全部都预言中了。只要大家还翻得到。

其实刚刚你讲到说从巅峰到衰落再到巅峰,天猫是这样子的,但是阿里的内容其实从来没有到巅峰过。

对,哪怕淘宝直播最兴盛的时候,我也不觉得淘宝直播是一个内容渠道。本质上淘宝直播是完整地吃走了聚划算的量,本身聚划算会有多少增量,那么淘宝直播现在就会有多少存量?

在淘宝直播的崛起过程当中,第一是整个聚划算停滞了增长,第二是整个聚划算在 19 年开始,它的整个成交是快速地下滑的。这是阿里上峰做的一个业务决策。

我不觉得一定是明确的说我要这么决策。而在这种淘宝直播在变大的过程当中,他不得已做了这样的选择,我觉得这更多是被动偏移的。

然后直到现在我也不觉得当时薇娅李佳琦直播的渠道是所谓的内容渠道。淘宝最开始做淘宝头条,后面做淘宝短视频,然后做必买清单,然后做一系列的图文短视频的共享。

内容营销的这些是内容营销阐释,但这内容营销从来没有成功通过,它只不过是说帮助一些广告营销公司,这样渠道里面去挣到了一些钱。

的确有一些品牌它的整家店铺的成交 可能会有百分之五,百分之十三的是来自于这一些平台。但是我一直不认为这是一个成功的内容,是因为第一它没有办法,直帮淘宝,从站外的渠道引更多的人来站内。

第二是它还没有真正的提高淘宝这个渠道的停留时长。

第三是也没有很多人他会反复的去浏览这样的内容。也就所谓的真正的内容是你应该和内容的创作者之间,你一定会有可能是粉丝可能会别的关系,你是有这种粘连的。

只要有内容一定有这种粘连,包含群响,也会有这么多会员跟你的粘连。而当时整个淘宝内容时代就是抛掉我们薇娅、李佳琦的少数的几个人。大家会发现无论淘宝折腾了什么样的频道,换了几波人又做了什么样内容栏目。

他从来没有哪一个栏目真正的和中国的哪怕一部分消费者产生这样的粘连。所以它其实本质上只是把自己频道的流量从固定的坑位一排 2 或一排 3 或怎么样的坑位。

我现在把它变成了一篇图文,一篇短视频,然后我只是换个形式展现给你,它就不是做内容营销这种。

刘思毅:

当时做内容营销,据说是 16 个手淘 feature 这个策略的逻辑起点是什么?

苍铭:

整个淘宝做内容的起点。最开始淘宝的内容是来自于,因为当时是叫闻仲做的。

刘思毅:

对,闻仲最开始是做社区的。

苍铭:

淘宝当时是有一个类似于 BBS 的一个社区,然后在这个社区里面,最开始是提供了一个商家之间交流的场地。

后面又把这个场地扩展成了说我们把整个的商家和消费者交流了场地。那么商家跟消费者交流的,那个时候就出来了类似于像雪梨这样的。

好的照片能够把一些人吸引到他的店铺来成交,慢慢的就有了内容的氛围。然后在这个基础之上才有了当时最开始的淘达人的这一块业务。

然后在这业务的时候又慢慢的,大家当时发现今日头条还不是某音。对今日头条很火,然后淘宝就想说我对,那我能不能对标今日头条做了一个淘宝头条,某宝头条是整个淘宝真正发力中心做了第一个业务。当然这个业务在 2017 年就已经死掉了。

所以说当时为什么做这个它的逻辑就是在 DAU 不够的情况下,它想提高转化率吗?还是就是内容营销浪潮之家。

第一个惯性动作是基于竞品的,是因为竞品崛起得很快。

当时的竞品今日头条,像今日我们的竞品是某音一样,淘宝在不同的阶段会有不同的竞品,在那个阶段下他看到了可能类似的一些竞品,他觉得我需要有一些东西做应对。

另一个方面是蒋凡是一个其实玩流量玩得很牛逼的人,我觉得蒋凡是非常伟大的流量操盘手。

对,他只是没有在干我们这么 low 的事情的事情。上帝操盘手。对,他其实当时一定看到了内容,对于淘宝某宝 App 这个 App 它的停留时长、它的打开率等等一系列的在数据层面的价值。

刘思毅:

从 PC 到移动天猫,然后手淘本身移动化之后就是蒋凡在操盘。

苍铭:

整个蒋凡操盘的移动化。

在我进阿里的时候,2015年下半年的时候,整个阿里的某阿里的淘某宝的 App 端的成交已经 85% 了。在 2015 年的时候,就已经是 85% 的成交是来自于手机淘宝。对,然后到了 2016 年下半年的时候,其实整个成交的 95% 以上都来自于淘宝螺丝。

可以做到场的成功之处在哪里?第一个是淘宝直播,还有其他的成功支持。你的意思是整个淘宝体系里面,对曾经手淘的 DAU 不涨了之后,它就是螺丝可以做到场,提高单位的 LTV 和转化率大的成功。

刘思毅:

千人千面不是内容,能解释一下千人千面和某音的千人千面这种算法逻辑的差异吗?

苍铭:

某宝的他们千人千面我觉得有很大差不。就以某宝为例某宝千人千面一开始的时候作为小二本身,是我们看带来价值其实不是来自于说我的 DAU 要涨或者是我的停留时长要涨。而最大的东西是假设我就以我的行业为例。

可能在天猫国际,我的作为这个行业的营销小二,对我的整个流量的盘子,我整个行业所有的商品加在一起可能是一个 300 万 maybe 对,那么对我来说这个行业的转化率是稳定的,每一天我的流量是 300 万,然后我的转化率可能是 4% 的 send 当然数字我都是瞎说的。

保密。对,基于保密瞎说的。那千人千面就能帮我做到什么呢?当我的整个频道,当我整个内容场千人千面之后,我就能够从 4% 增加到6%。在我什么都没有变化了。当时淘某宝的了成交 GMV 公式和某一线不一样,某宝当时还是 GMV 等于流量,乘以客单乘以转化对不对?三个指标。那当我的转化从 4 涨到 6 的时候,其实我整个行业的盘子就涨了50%。

刘思毅:

他做了什么?就是适配性更高,是让 C 和 SKU 的匹配成。

苍铭:

我举个很简单给大家例子,最开始某宝在一五一六年的时候,它最上面 banner 是固定的图。对,这个图是一模一样的图,然后这个图的点击率千人一面,一面只有1%。但后面做到什么呢?我可能同样的文案,这个文案叫做今日活动,活动最低价79。

但是这个图里面出现的商品他一共有我们导入了 5 万的产品池,就是 100 万的,我这个行业人进来他都会看到不一样的商品。

那么对于他来讲,今天他的需求可能是说我的腿疼,我肚子疼,或者是说我要治疗一些男性的问题或一些女性护肤的问题,他就看到了他本来就有兴趣那个产品,他就会点这个 banner 那么这个 banner 点击率它就从 1% 可能甚至提升到了3%。

明白了,对,虽然它转化率就是进了这个页面之后转化率低了,但点击率可能翻了三倍。

但我们再换个账是阿里妈妈它是按照点击收费的,就是点击率翻了三倍,阿里巴巴收入就翻了三倍,可能他什么都没干,

他只是把一张固定的图里面的产品的抠像那个抠像拿掉,变成了今天你导入 5 万产品,所以你是什么样的用户,就给你看到什么样的产品,就会点。所以阿里妈妈收入在千人千面之后,它的增长其实是比整个手淘的千人千面 GMV 增长会高很小。

刘思毅:

淘宝直播,今天再回头看是一个什么逻辑?

苍铭:

阿里其实是整个直播的创造者。对,我可以理解为他是整个创造者和生态的发那个孵化者。对,虽然我觉得他后面因为个别大主播,他脱离了内容的本质,但是他作为创造者这个角色,我觉得阿里做了很多非常伟大的开创型的工作。

在前些年的时候某宝每一次开内容直播大会,其实全场的 800 人会场全部坐满的。因为那个时候阿里的讲直播那个会场就是所有做直播行业人朝圣的地方,当然那个时候可能很多现在做内容的人都不一定进入内容这个行业或者是 17 年 18 年的时候是的。

对,但那个时候淘宝直播真的非常的神圣,大家第一次见惊讶地发现内容是能卖货的。在某宝直播出来以前,内容和卖货一直是两个不同的事情。太多的上海的广告公司会不停地跟你说你要做内容,你要把内容怎么做。然后很多外企可能 扔出来五百万一千万两千万。但是大家从来不会对销售额有任何的期待,他只会觉得说我内容带来的价值,我可我这是一种延后满足。

对 maybe 三个月六个月,未必我的品牌的什么东西又得到了相对应的提高。在那个之前,大家根本不会把所谓的内容和成交之间进行绑定,但内容和成交之间不绑定就会导致什么呢?

就会导致整个品牌的投放是不能被数据化监控的。当品牌的投放不能被数据化监控之后,就会导致这个事情什么呢?是品牌的增长,它是没有办法被数据化监控的。

之所以这些年这么多的新国货的品牌,它能够快速地增长,其实是因为,它的投放的那个我就能转得充分快,可能以前去做工厂,可能一年两次订货会我夏季一次,冬季一次。

那其实这个工厂这个品牌的周转是一年周转两次,它 300 万的现金流周转一次 600 万周转两次 1200 万。而现在的品牌因为随着各种各样的付费内容渠道的完善和建立,那么品牌的周转是可以压缩到 3 到 7 天的。

我今天卖货,我明天卖货,后天卖货,甚至就好的品牌是一周一次,更牛逼的品牌是能做到甚至一到两天一个周转。

那么就能导致一些现在看起来非常小的品牌。基于内容能带货的渠道,它一年能够完成 50 次到 100 次周转,然后它就能实现一个坐火箭一样的上升,通过一年的时间走完 10 年以上的路。

刘思毅:

今天我们在看某猫的未来,在去除了薇娅之后,在某猫的 DAU 还是没有巨大的增量之后,品牌是怎么看的,以及他们应该怎么做。你有什么姿态和建议吗?

苍铭:

我能理解这个问题,你的意思是在整个天猫大盘区域停滞之后,品牌要怎么看待天猫这个生意,以及它天猫这个生意里面它怎么做?对,然后我说一下我自己在跟,因为各个角色都参与过,我说一下我目前聊了很多朋友这种综合的感受。第一是淘宝的所谓大盘没增长,它不是一滩死水。

对,它其实只是说我它我觉得是一个波涛翻涌的湖,它的整个湖里面的水是固定的,但这个湖里面的整个的角色在不断的变化。这里面现在受到了几个非常明显的变化,是越来越多的类目。第一它其实就是某音的。第一类目就是增量的。

第一当然有的存量牌子可能很大,就是某猫的成功不一定能撬动某音,但是在某音上做到类目第一,他在某猫溢出就会有巨量溢出。

对溢出某音溢出。甚至现在很多抖音的服务商,很多人她会去很多品牌,她做某音,他可能是不挣钱的。他疯狂做投放。

但是他还愿意投,或者是他整个账算完挣钱的核心原因是因为来自某一出道,某猫和某东的量非常的大。

某音做势能。然后传统电商做利润,对卖 100 块的东西成本 30 ,它在某猫上什么都不用干,70的净利润。

mark 某猫如果有 100 万的成交溢出到了某猫。它就有 70 万的利润。

因为它不再缴纳某猫流量费,因此溢出的都是把它做交易工具的 GMV 的利润。对 OK 是的,那阿里妈妈好惨,其实是阿里好惨。

刘思毅:

所以现在妈妈很大的一块收入是来自于什么呢?

苍铭:

是来自于像直播渠道的抽点可能就是像曾经的薇娅夸张的主播,他可能做 100 亿的 GMV 里面, maybe 可能只偷偷付给某妈的钱包,是买流量的钱,maybe可能会有 6 到 8 个点。当薇娅可能一家就会给阿里妈妈贡献几十个亿的流水。

刘思毅:

对,所以说超头去掉一家,。对于天猫生态,对于本身全行业生态有什么可以推演的吗。

苍铭:

超头先讲薇娅,其实就是她的离开其实在本质上对很多品牌造成了影响。但对于整个生态的影响我觉得还没有到那么极端的程度。第一个是我们来看说,虽然我们都知道薇娅很大。

对,但实际上薇娅一年在她出事的那一年,他其实过去一年的整个盘子也就 300 亿。对比现在某音其实喊出了万亿的口号,它其实只是那太小了。

我们只是觉得它几百亿,它作为超级个体,,它一年能够挣 50 到 100 个亿是非常牛逼的。对,但是它其实跟整个平台的体量相比的话,也就你刚刚跟你对比过,但它真正倒下是一种更多是标杆,一个旗帜倒下了。

或者是换个方式来讲说,吸引一些人去看淘宝直播的那个黑洞,有的时候黑洞它崩塌到了极限,它会黑洞会外溢。你也知道,有的时候它说到极限,反而会产生更糟糕的结果。薇娅以前是那个帮淘宝做大黑洞本身的那个角色,她把很多人打开淘某宝的原因就是因为我要去看直播。

是的,那现在现在其实是打开某宝的原因是少了一个,但真正的我觉得对于两者体量之间的帮助影响其实没有。

刘思毅:

李佳琦变大了吗?

苍铭:

李佳琦没有变大。

但本来这个薇娅消失之后,其他人被抖音吃了。

因为以我就回来去看薇娅和李佳琦来讲,淘宝某宝直播,他在那几年里面整个全职的主播只有 1 万个人。对这一万个人里面跑出了薇娅和李佳琦,就有点像中国足球。

很多人说为什么中国足球水平差,是因为整个中国踢足球的人只有 1 万个,所以在这 1 万个里面选十一个他水平是差的。而在欧洲可能一个国家 10 万人 5 万人踢球,所以我们可能踢不过一个欧洲有 10 万人的国家。

而在淘宝直播也是一样。淘宝直播当时的职业选手 1 万个里面出来了两个,他们是因为这些年的成功,因为这一直在头部,所以他们变得越来越强,而不是他们本身的素质就是中国最强。

那两个人在某音上我相信这可能有 200 个起步的时的素质是高于薇娅,高于李佳琦的。而这些人经过抖音3到 5 年的锤炼,那个时候可能某宝和抖音之间的对打就会进一步的失衡。在我看来这样,是因为当时的某宝直播的选手真的是太少了。



刘思毅:

好,进入下一个问题,为什么坠入新野?这个要停滞?为什么这些品失败了?分享一下你的经验和坠入新野产品。

苍铭:

大家可以去我的店铺里拍一拍,谢谢对还在还在,只是说我们暂时停止了投放。然后停止的几个原因,第一个是我选的这个赛道其实是一个更比较依赖于线下铺货的赛道。

目前整个偏线上的家清品牌,除了一些打着进口心智的把客单拉得很高。品牌之外,其实整体的盈利率非常低,就是真正的盈利的品牌就是规模化盈利的都是把线下做得很好的

对,而在这个阶段做一个流量操盘手本身,我自己对于线下的把控并不是很好,我还有很多短板要补。

然后第二个是说在整个某音崛起的过程当中,其实某音和对整个加清赛道的消费升级是一个颠覆性的打击,就是某音里面的加清的建单价是极低的。本来我们做这个赛道是我们看到了在某猫的渠道上加清赛道的客单,在过去的三年其实是翻了一倍以上。

对,然后出来了非常多的细分的机会。但是这翻一倍的建单,被某音用了一年的时间打下来了。

刘思毅:

建单价低什么?

苍铭:

意味着营销预算低。我觉得有两个,对,第一个是说达人不会认可你的产品价值感。对,然后第二个是什么呢?第二个遇到了很大一个巨大的问题在进来充分低的时候。

当你当同行的建单价充分地摊更大的品牌,那你就需要花更多的钱去讲你自己的故事。而在目前的整个的投资环境里面,你拿更多的钱去讲故事,资方是不认的,消费者是不认的。

大环境这个寒冬也是不认的。现在不是一个适合在这个节点讲故事的。环境对天时地利人和在这个地方天时是最糟糕的。目前的这个世界就几乎不允许新故事的诞生。

刘思毅:

目前这个 timing 之下,如果说要做品牌赛道,你有什么建议吗?基于你的这样一个经验。

苍铭:

目前做品牌我觉得还是得尽快的跟资本绑定去做行业第一第二。因为其实大家都说现在做新国货很难,但是我们能看到是在过去的半年时间里面,头部的新国货品牌越来越大了,

甚至是能达到每半年翻一倍的程度。而且很多大家都以为亏损的新国货品牌,它其实现在都是规模化盈利的。盈利的原因是因为大家可能很多人都觉得做某音其实是亏损的。

对,但我知道特别多的品牌现在做某音铺达人主播就是 20% 到 3 十的纯佣金,就是因为我是行业第一,行业的第三第四第五名都没钱,都被快被干死了。

现在对于达人主播来讲,你要卖得好,你就只能用我的货,然后我的货我只给你 20% 到 2 十五,纯佣20%,极限可能是服务费,没有渠道服务费就是某音。

现在很多头部品牌正在经历,因为刚唐万年老板不是刚走,你们去找钉钉懒人才谈,绝对不给你不会给你25,给到给你二百分之二十五,是因为你充分牛逼,同时跟我关系够铁。

头部品类品牌品类的头部品牌进入绞杀达人这样一个阶段。

因为同行已经被绞杀差不多了,所以现在开始绞杀达人了。所以这一到两年对于头部品牌是有非常巨大的增量价值。我觉得再过一两年我就能密集看到很多新国货上市了。流量比较媒体健康,很多完美日记卷的时候正好是投资大红利。对,所以有无数的完美日记的对手。如果完美日记今天是他当年那个势头。

刘思毅:

别人恐惧我贪婪,因为别人已经死了,所以说我拼命薅你羊毛。流量主劣势的时代已经来临了。因为流量主接不到大量的订单了。



刘思毅:
我的天呐太牛逼了。好,继续。下一个命题,从品牌再到某银垂类赛道卖货,你选择了美发这个赛道。分享一下你的经历。
苍铭:
因为在品牌停滞之后,我需要去看说现在去做作为流量操盘手本身。当然正好那个时候薇娅也被干了,一个很大的现金流,因为这个断掉了。所以那个时候看整个在抖音的机会里面,我能通过什么去快速做现金流,是当时看到的一些方向。是在抖音里面,其实大家都比较喜欢去做美妆、做护肤或者是做服饰。这样的盘子其实有很多在天猫盘子很大的,在抖音的盘子很小。对然在这些选择当中,第一个当时选的是美发,然后那个在我去选美发赛道的时候,美发只有一个品牌跑到了月销 800 万,然后行业的第二名的月销其实只有两三百万。然后整个当时某猫排名第一的美发品牌叫 lina 然后丽娜的团队跟我认识了好多年了。对,然后在那个时候我跟丽娜聊的时候,她在整个某音的体量只有 30 万,在去年的 10 月份。

当然今天在过去的四月份, lina 在某音的体量已经做到了 1000 万破千万了。就从今年一月份,他们什么品 lina 的第一个品还是我妈帮他跑的冷启动,那个月的时候跑到了200,卷发棒。对,去年 10 月份的时候是 30 万月销。今年 1 月份的时候是 200 万的月销,然后过去的 4 月已经做到了 1000 万。然后因为但 lina 本身它在天猫就是一个千万级的盘子,明白只是大家那个时候没有发现抖音里面的这个行业。它这是个非常内容化的事情。卷发是一个非常内容化的事情。对它其实在抖音里的体量理应比天猫高。但在内这个时候我们看到某音的体量其实只有天猫的 10% 不到。当然在因为这个过去半年美发行业发展得很快,整个某音的,美发赛道的 GMV 已经接近天某猫的 40% 到 5 十了。

所谓的赛道的窗口期已经接近关闭了,该跑起来投品牌,比过 500 万的品牌已经出来了很多很多家了,在某音里面。然后在这个渠道里我妈做的,那个时候其实这个赛道里面能够卖美发,能够只卖美发,能卖到两三百万的主播,只有一两个人。但现在在这个圈子里面已经有接近十个人,卖美发能卖到两三百万,甚至跑出来两家机构本来干别的行业的,现在专门干美发,就是我彩妆不卖了,我辅助不卖了。我就卖美发,
刘思毅:
美发的 SKU 有这么多吗?
苍铭:
美发的 SKU 没有这么多,所以十个主播都是卖同一个品,所有人就卖一个品。这也是为什么 lina 他一家店从去年 10 月份的 30 万到现在 1000 万的原因,因为他们大家都只卖一个品。但在这一刻我就不会再去拿新的人去做美发了。因为在两个盘的这个 gap 之间,其实因为美发非常,一是美发是内容化的东西,所以内容化的东西它就应该它的 GMV 的你快速地接近某猫。而在我去年去了解它的时候,它是有 10 倍以上的 gap 的,所以我才选了这个。然后又正好大家都说,孵化人一定要找自己的老婆,只有老婆不会跑,你找了你妈对,我就找了我妈。对,因为我妈曾经学过两年美发,虽然她这几十年没有做美发了,但我觉得毕竟曾经学过,所以我稍微的在辅导上路应该很快就能弄。然后果然我妈执行力很强。
刘思毅:
抖音账号方便说吗?
苍铭:
杨家女将。

我中间其实也试过做别的美发号,我现在但是很明确的,在这一刻做美发,把那个没有半年前有机会。所以在最近我起的一个号是律师号,目前已经能够把高峰在线拉到 1 万以上了。
刘思毅:
我们 focus 在一个根本性的命题叫做抖音电商 IP 达人。如果说要操盘它的路径和逻辑是什么?能brief。
苍铭:
我觉得核心逻辑是作品,我其实压根儿并不觉得**,甚至我都不运营团队,我觉得运营团队他能够把店播的直播间做得很好。对,但是如果你做达播的话,就是你再强的运营团队,你前端的这个人他没有非常强的意志力,他也坚持不下去。而当你的货品充分好的时候,哪怕你的运营团队很糟糕,就是这么说吧,我妈从去年播到现在,我没有在温州给她招过一个人。因为她在我老家,我没有给他配运营团队,我不需要,我本来给他配过,后面发现运营团队跟老年人的配合,老年人不听小孩的,对我说,那我就把运营团全砍掉了,就让他自己播呗,反正数据很好,对,就是就这么简单。
另外我妈那个号至今温州没有一个人。真的没有一个人就照样,一个月能卖 300 万。所以运营团队真有那么重要吗?主播为什么不能干运营,主播也能做运营。
你妈有什么性格?你妈为什么能 300 万?跟我一样聪明。对而且长得很漂亮,真的很漂亮。然后体力很好,每天直播多久?
刘思毅:

每天直播多久怎么起盘的详细。

苍铭:
现在每天播 4 个小时。对,每天播起盘就很简单了。当时起盘其实直接就做卷发棒,其实就靠卖货起盘的。说大实话就卖货起盘的。因为这个类目在那一刻有流量的红利达人直播或是关键就是我妈播到第一周的时候,当时我们妈播的那个品不止我妈全网有四个号。
我妈播的那个品全网有 4 个主播,对日销量过了 20 万。对,那个品那一天就卖了 100 万,我妈恰好是其中之一,卖了 20 万。春节前大家要买个卷包棒回家卷,因为春节的时候理发师忙,没准疫情了,还把门关了,他们要好看的头发怎么办?不得自己卷吗?所以赶紧买,再不买快递,快递不干活了,那一天卷花棒那一个品全网所有人卖了 100 多万。然后我正好那个时候我妈刚开播第三,第四天他卖了 20 万,然后就顺理成章就起来了,就这么简单。
刘思毅:

当 GMV 达到这样一个峰值的时候,它起来的逻辑是什么?能分享一下吗?是 GMV 和场观的这种关系是什么?

苍铭:
其实本质上我觉得就看三个数据,第一个看的是曝光进入率,第二看的是 GPM 对。第三个我很多人可能会觉得那个互动很重要,但是可能我真的按我的经验来讲,我觉得在抖音的卖货逻辑里面,互动根本不重要,反而重要是客单客客单价客单价客单价越高越好做。嗯客单价越多越越高,免费流量越多。
刘思毅:
就咔咔 GPM 就是这么爽,抖音爸爸也是很爽。

苍铭:
我妈现在直播2:20,大家到 2:25 的时候去看,应该有 5000 人。为什么这么夸张,抖音推流,稳定5000,然后高峰期能推到 1 万多。50 多岁的律师在线每天稳定 1 万人。
刘思毅:

为什么可以这么夸张啊?
苍铭:

因为,中老年流量没地方去。
刘思毅:

中老年流量就需要中老年的脸吗?
苍铭:
对,但是很难孵化的。姐妹们,我边跟你们剪头边跟你们唠嗑是吧。对,大家可以去给自己老婆拍一个卷发棒,谢谢支持。觉得我讲得好的,去给我的老我给去我妈账号拍个卷发棒给老婆,



刘思毅:
我的天呐太夸张了。所以说再一个问题之前说某音是算法逻辑,等同于某猫的搜索逻辑,这句话非常经典。在直播间跟大家分享一下,
苍铭:

我其实没有理解,就是某音的搜索逻辑等于某某音的算法逻辑等于某猫的搜索逻辑这个事情。对,当时我去聊这个的原因是因为对于很多的我包含我们自己选品类,想去做品类的时候。对去看抖音货盘的时候我觉得非常重要的什么呢?非常重要的是在某猫里面有很多很多的品类,它其实是等着静默搜索的,它需要就是静默搜索,它其实需要说我积攒了这个需求。然后我再来去搜。对,但是在某音里面大家都知道是说我猜到了你的需求,然后把货推给你对不对?这个听起来是一个很简单的事情。

但是这里面我大家在选品类的时候一定要注意到一个点是什么呢?一个点是说虽然大家在抖音上根本就不搜索,但是大家在不断的上下滑的过程当中,其实你已经告诉了抖音你要搜什么?那么你在某音上你会比某猫更早的去发现你的需求。因此某猫的很多品类它在某音可能有更大的盘子,典型的就是我当年的做的保健品行业,我做了两年半的保健品,而现在在当下保健品至少有 20 个细分类目,某音的销售额是高于某猫的。我为什那为什么原因是为什么呢?是因为大家对于健康的需求,我可能真的我什么我肝痛了。搜不出来,我才会去淘宝搜。
但是当我有需求的时候,其实某音已经发现了,她就把这个品推给我了,所以某音就会把某猫给截流掉。所以在某音这个渠道本质上保健品的成交就应该大于某猫。所以在这一刻,当我们一旦发现说在某音上的保健品的 GMV 是低于某猫的情况或者是低于很多情况,那么某婴的保健品就会有非常大的红利空间。这就是过去一年整个保健品赛道在某音翻了 10 倍的核心原因,也是现在有 20 个细分类目某音高于某猫的保健品的原因。
我有一个朋友去年三四月份做了品牌叫 bellwell ,然后他的主战场去年下半年放到了。她在某音上一个月的最高月效已经 4000 万了,大家可以去搜 belwell 的什么羊胎素做美白的,然后柑橘多芬做减肥的一个月 4000 万的体量。他在某猫她当年带过的所有商家都不一定有哪一个做到 4000 万的体量。这就是说搜索逻辑和算法逻辑本质上都是因为你的需求,但是算法是可以节流搜索的。所以如果有一些品类潜需求就很容易被激发,你不需要等到深需求去某猫买,然后这个时候某猫成交又很高的大于某音,那在某音就会有巨大的爆发的空间。
刘思毅:
所以说这种品类发现的逻辑和方法是什么?苍老师怎么发现啊。

苍铭:

我就还老老实实看数据。

刘思毅:
翻数据,这个数据怎么翻?公开渠道上有吗?需要 key person source 对不对?
苍铭:

对,需要去真正的去找这个行业的商家去聊,去校验。就在杭州,好处这个,其实大家都在一个圈子里面,你当真对很赛道,很好奇的时候,其实找谁聊都还聊得到,而且还有群长这么好的地方对吧。加群响会员,我觉得基本可以链接到所有你想了解到的货盘。



刘思毅:

最后一个问题说一说和群响相互见证的这个三年创业最大的感悟是什么?

苍铭:

最大的感悟就是我觉得作为一个流量操盘手其实挺惨的,因为所有的平台其实对你都不是很善良,然后这个天时地利人和,对你也不是很善良。因此作为一个流量操盘手,如果没有找到很好的方法上岸,他就会在这个里面不断地随波,哪怕你有很强的能力。是的,但是你可能真的就是有一句话叫做走过半生仍是少年。我作为流量是走了。走完了整个流量的完整周期。你仍然是一个流量新手,因为新的渠道来了。

刘思毅:

这而且不仅是新手,而且还是穷逼。

苍铭:

可能他炒股或买房了。

刘思毅:

对,我觉得流量操盘手这边有一个非常核心的宿命,他要不断的做吉普赛人,流浪游荡游牧民族。对这点其实也是我自己叫嚣搞流量来群响叫嚣了三年之后,我终于发现一个真相是真正牛逼的搞流量是在你自己攫取第一桶金之后,你就要想到这桶金不要像西班牙、葡萄牙一样,像他们的金银珠宝流向了皇室的享乐,像一个雨水一样污檐冲刷起来就拜拜了。而是说你需要有一个桶接住这个桶尽可能稳固一点,然后可以让你的桶续起来。

苍铭:

只有充分大体量的商业模式才能去接这个桶。对。所以很多头部品牌。头部品牌接住了。但是如果你没有那样体量,你是接不住这样的流量的,

刘思毅:

接不住这样流量终究是一个卖货郎。所以说卖货郎那怎么办呢?苍老师,卖货郎今天看流量的趋势,你觉得今年的预判是什么?我们在看某音某宝还有什么?还有某手。

苍铭:

今年我觉得今年重点还是把某音做好吧。对,就是在某音里面去找自己的机会,某音的机会还挺大的。

我觉得在某音上我还没有到那种很大的能够操盘手上帝视角,我没有觉得我是一个能帮大家发现赚钱机会的。

刘思毅:

但是你已经孵化出来这么成功的妈妈,为什么?

苍铭:

我妈强执行力。然后那个律师宝宝。

在那一刻我赛道选得好。律师本身执行力就很严,

刘思毅:

律师怎么卖,律师那个说是会卖保健品。律师和保健品有什么逻辑选择吗?来听律师的都是一些中年中产阶级铁子。

苍铭:

被你发现了。对。

刘思毅:

OK 中产阶级铁子付费能力强且愿意保养,而且愿意 buy i律师说了,推荐在这里面已经听了。

你讲了几十个法律故事了,我为什么不能听你说一说,我身体哪里不行,要买什么呢?

苍铭:

群响铁子去我妈直播间已经乱人群画像了,她的整个后台都是 50 家的女性。

一堆男乱画像了,都已经乱画像了,还不给我拍一单吗?标签你都不知道,这之后我得多花多少钱投流量,重新把标签投回来一点。我本来不怎么喜欢投流的,下个订单补偿一下。


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