群响夜话会42 | 一个八年投手的自白
周超
2020-05-08
搞流量,来群响!



各位大佬好!我是星翼智能的周超,感谢群响小伙伴的邀请,今天主要跟大家聊聊广告投放,希望大家多多交流。星翼是我刚创业的一家公司先不说。我之前在阿芙精油负责投放,也在尚德机构投过信息流,管过销售团队,也帮一家医美机构做过半年投放。希望通过这次分享给大家聊聊淘内投放、在线教育和医美行业的投放经验,就当抛砖引玉,和群里的大神多多交流沟通。今天的主题是:淘宝站内,在线教育,医美投放案例拆解,也分为三个部分:


1、直通车高级优化技巧,超级推荐精细化实操,钻石展位投放案例分享;


2、教育培训行业投放全流程解析:素材,广告位,打点,销售转化;


3、医美行业信息流玩法:小红书医美产品投放案例分享。


直通车高级优化技巧


我们先讲淘宝的直通车。我曾经把淘宝的流量分为 3 种:搜索流量,展示流量和推荐流量,直通车就是搜索流量。



作为一个“古老”的淘内引流工具,这是很多人做电商的第一款引流工具。我认为直通车在今天的作用:找到一个好产品(选品测款),经过精细化开车(直通车权重),带动宝贝搜索权重(拉搜索),当然很多卖家在开车阶段本身就是盈利的了


先说选品,对于平台来说,品是需求,品是市场,品在平台表现为关键词。而影响这个品的因素,又分品牌,价格,销量和评价,平台怎么判断你这个品好不好?转化率,什么叫转化率好?是因为你帮用户选出了他的关键词下,最满足他需求和痛点的“品”。而我们这么多人天天做的优化,做的运营,就是让这个指标越来越好,这个过程就叫选品。所以很多卖家问我直通车为什么ROI不好,我都先看选品,盐碱地上长不出庄稼的,不管你再怎么起早贪黑。


那怎么选品测款呢?首先你开店,店里的产品确定的差不多了,在决定用哪几个产品测试的时候,有一系列的标准操作方法,先看点击率对测款的影响:(本次分享很多非常细的细节,不便于逐个打字,那样看起来很反人性,大家注意看图) 



经过这么一顿操作猛如虎,这个款能不能起来就知道了,当然前提是严格按照操作流程执行哈。




选品OK了,再看直通车权重,简单说分前端和后端,前端就是CTR,引申出来测款测图,代表了你的品对用户的喜好程度,后端就是收藏、加购和点击转化率,引申出来活动,促销和落地页展示,代表了用户进来你的品的转化能力。平台是机器,没有人告诉它哪个好哪个不好,只有数据:CTR高了,用户(在某个关键词下)可能对这个东西感兴趣,收加转三个率高了,说明用户是真的感兴趣了,随着时间,数据递增,权重也逐步提高。


所有的运营优化,都是基于这几个指标进行,什么黑搜黑车,也都来源于此。所谓的好车手,就是要天天盯着这几个转化数据,哪里降低优化哪里。


上面两步做好了,就可以发挥直通车的最大作用:拉搜索。不废话直接上实操案例:


第1步:围绕一个目标词找词组合,目标词怎么选:该词的搜索人气不能太小,市场竞争不能太激烈,要跟跟宝贝有相关性。


第2步:建计划,具体细节看图:  



3步:添加宝贝:



4步,数据监控:目的是保持整个转化链条稳定,递进。




总结一下,直通车想玩好:选品好,车图好,内功好(销量评价详情页),人群好,想方设法数据递增。


超级推荐精细化实操


我们再来聊超级推荐,自从直通车的定向功能在去年12月18号下线后,超级推荐就被赋予了“拉新神器”的定位,那我们就看看这个工具是怎么拉新的,并且分享一些我平时实操的方法。


关键词背后的人群是不同的,通过对比就能发现不一样,这点一定要注意。


重定向比较简单,就是老访客定向,用户大活动期间高溢价锁定,或者平时对老访客进行再营销。这部分是自己的访客,之前或多或少已经花了不少钱引流了,就不要轻易放过或者被竞店抢走了。


达摩盘就是DMP,这部分我们和接下来要说的钻展一起讲,核心都是一样的:淘内全网新增定向人群。


钻展定向与素材案例展示


淘内投放终于讲到了钻展,这属于淘内“展示流量”的重头戏,当年多少人为了首焦2首焦4拼的你死我活,相信做过淘宝投放的伙伴一定记忆犹新。不管今天淘宝出了多少新花样,首焦对用户的冲击力和吸引力还是很大的,大家想想自己的经验,当你打开手淘准备搜索一个词的时候,首焦往往已经滑到第2屏了,如果定向足够精准,你要买的东西已经展示出来了,一个点击就能直接到店或者到宝贝。


其实做过信息流广告,你会发现钻展就和信息流广告很像了:创意为王--定向--文案--落地页转化,只是在淘内需要区分钻展你要全店推广还是单品推广,我的逻辑呢,如果你是个品牌店,或者活动期间店里很热闹,促销活动给力,可以全店推广,日常打单品,拉销量,可以推单品,但一般情况下全店的效果大于单品,因为用户是抱着“逛”的心态进来的,所以店铺里多数宝贝要能转化她,并且有足够的行动利益点才会好。


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