品牌商家如何玩转快手？

今天很高兴在这里，跟大家分享一下我们快手电商营销的一些玩法和经验，尤其是针对服饰、美妆行业的品牌。

之前我听过最多的关于品牌在快手做电商的几个问题，比如：

“在快手做品牌是不是只能从人设开始？品牌入驻快手必须先找达人带货吗？在快手做品牌自播的路径是什么？”

实际上，很多品牌在考虑来快手做电商时，难免会有这样或者那样的疑虑。针对这些问题，我们大家可以一起来探讨一下，希望能碰撞出一些火花。

一、在快手品牌商家的机会点

1、我们先看一些快手电商的大盘数据

2021年，品牌商家在快手平台实现生意上新的跃迁，品牌GMV持续稳步增长，近千亿规模持续领跑大盘。

其中，2021年12月相比2021年1月，快手电商品牌自播GMV增长超过8倍，有超61个品牌在快手年度GMV破亿，133个品牌年度GMV过5000万。

具体到服饰美妆行业来看，2021年，服饰品牌自播GMV同比增长超过25倍；美妆个护品牌自播GMV同比增长超过8倍。

商家入驻和GMV双双跑赢大盘的背后，是双方在【快手新市井社区】的每一个节点实现共赢。

在品牌商家最看中的信任复购率上，快手平台已达行业新高度——快品牌“莱润”在快手成功实现30天复购率到40%，90天复购率高达76%。

2、快手新市井商业到底是什么？

简单来说，快手平台将线下的社交关系和生意复制到了线上，同时对这个线上社会进行延伸，在产业带、快品牌、大消费、文化娱乐、生活服务等方方面面，都呈现出平台特点，可称之为“平台的平台”。

具像来讲，快手新市井商业拥有“公私域”的核心能力。

【公域】包含两种形态，一种是双列点选的发现页，如同家门口的市集，让用户的每个关注更有价值；另一种是上下滑的精选页，就像商街一样，让商业的触达更高效。

【私域】也有两种形态，一种是关注页，它就像家门口的街边店、街坊店，有一种社区感，是私域影响力的储备池；另一种是主页，包括商家的店铺、直播间等，可打造成品牌长效经营持续复购的主阵地。

如果说快手是新市井社区，快手电商是新市井生意，那么快手商业化就是新市井电商的配套。

新市井商业带来旺盛生长的私域和天然的粘性，让生意融入原生社区，能实现持续高效的涨粉和转化。

数据显示，在快手平台，品牌商家能实现70%的电商复购率，70%的电商GMV私域贡献占比！

从以上大盘数据的增长趋势和高复购的实际表现，到快手新市井商业生态公私域双驱动的独特魅力，相信品牌商家也将在快手平台获得很多机会，共享快手生态红利，获得确定性的成长。

二、快手平台为品牌成长提供哪些帮助？

当前平台整体面向品牌商家利好，推出各种政策、措施扶持，其中包括品牌独享的政策、产品资源、反馈通路、运营赋能等。

具体到我们现阶段来看，

Q2季度平台政策上，针对新客户增长的【冷启动专项】，最高可获36%的平台对投；面向头部老客户的【品牌VIP成长专项】，最高可拿到120W的激励金额；

同时为满足季度内营销节点的冲高诉求，4、5、6月分别上线了品牌客户活动玩法，也匹配了不同档位的对投金额；

为满足品牌客户品效合一的诉求，也有超品日、真新日等营销IP资源包，最高对投70%。

在资源上，我们帮助品牌客户收拢平台各类产品资源，其中包括流量补贴、新功能内测补贴、定向方法论支持、平台产研数据支持，表现优异的客户更有大量平台的宣发资源助力等。

在运营及通路上，入驻成为品牌客户，会获得平台的多方团队1V1服务，点对点给予运营赋能，同时也为品牌客户争取更多通路资源。

三、品牌的策略类型及打法

上面我们讲了快手新市井商业生态是什么，以及平台有哪些扶持及红利。下面着重讲一讲不同的品牌商家该如何玩转快手。

我们根据业务实际将品牌商家按照成长路径、运营方式划分为三种品牌类型：知名品牌打法、爆品品牌打法、快品牌打法。

先来看第一种打法：【知名品牌】的成长路径

引入期：需先重点打造核心能力——货品营销能力、数据分析能力、内容制作能力。通过达人分销快速入局，通过洞察其他渠道数据制定组货策略，并开始储备大量短视频素材用于搭建账号和日常投放。

冷启动期：重点培养主播，提升素材跑量，拉升GMV，在磁力金牛跑通数据模型，为品牌迅速攀升做好准备。

攀升期：着重打造营销力，通过举办大场进行集中曝光涨粉和转化，同时不断优化内容和货品，放大GMV。

成熟期：注重私域力的打造，提升复购。做更细致的数据洞察，提升服务质量打造品牌口碑。

破圈期：更多通过打造品牌热点，从内容IP、直播间和大场营销三个方向实现营销破圈。

这其中有些小技巧可做现式参考：

从五大经营场景来看，知名品牌有着更稳定的开店和日播的能力，整体上要更多的聚焦在【上新】、【打爆】和【宠粉】三类场景。

从人群全链路运营的过程来看，知名品牌因为自带声量和成熟产品，在【账号涨粉】、【内容种草】等前链路环节上具备优势，更多的是要聚焦在【深挖快手消费者需求】，持续优化货品，培养深度忠诚的用户，同时持续激励粉丝复购。

下面我们来看个具体案例——鸭鸭羽绒服的快速打爆之路

2020年初，鸭鸭正式入局直播电商赛道，在快手开启达人分销。鸭鸭先通过合作徐小米、真姐、娃娃等头部达人，迅速在快手打响知名度，积累了用户基础；而后在2021年9月，鸭鸭开始在快手组建团队，尝试品牌自播。

借助快手知名品牌打法，鸭鸭在快手迅速打造爆品，形成了【自播+分销】的完整营销链路。目前鸭鸭开始通过数字化反向驱动供应链，推出更多用户喜欢的产品。

这个我们不做具体展开了，稍后，我们请到了鸭鸭品牌方的老铁给大家做详细分享，他们更为具体实战打法。

再看第二种打法：【爆品品牌】的成长路径

爆品品牌擅长利用爆品形成短期内的爆发，但有些爆品的打造很难复制。这就造成了爆品品牌爆品打造的不连续性，品牌人群也就很难维持，无法形成长效的经营。

引入期：利用擅长打造爆款产品的能力，快速建立冷启动期的爆品货盘，同时完成围绕单品的内容体系和投放数据模型的搭建。

冷启期：通过对于爆品货盘的初步测试持续优化迭代货品和相关内容，同时多人群包拆分测试，锁定最高效人群。

攀升期：围绕爆品持续推送内容，同时复制高效素材无上限放量。

成熟期：重心在有持续爆品和新品的产出测试的同时应向提升服务能力上做出倾斜。

破圈期：利用营销大场主推爆品，以及配合达人明星等整合营销能力实现品牌破圈。

在经营场景上，爆品品牌由于具备出色的爆品打造能力，在【上新】、【打爆】和【宠粉】三个场景具备优势，但需要加强在【日播层面】的投入。

看个具体案例——FV的爆品打造之路

美妆国货品牌FV，自去年8月入驻，通过视频素材的打爆推动品牌单品的打爆；前期通过磁力金牛在公域快速获取精准粉丝，逐渐实现百万粉丝量的增长；中期提高私域预算比例，新粉挖掘+私域营销快速实现GMV稳定在20W+，峰值突破100W。

在此过程中，fv的“强爆品策略”达到了很好的成效，爆款产品定价49.9、买一送二类似的营销策略，以及通过展示产品卖点、展示源头工厂、明星代言背书等视频素材手法，加上24小时日不落的直播策略，促使品牌快速成长。

最后是第三种打法：【快品牌】的成长路径

整体来看 ，快品牌商家在全阶段都应充分建设和发挥“主播能力”、“内容制作力”和“私域营销力”，通过内容强化人设，通过人设涨粉卖货，通过私域运营来激活转化，充分利用快品牌主理人/主播的吸引力形成源源不断的转化势能。

在营销场景上，【日播】、【打爆】和【宠粉】是核心场景。在人群运营上，快品牌在迅速积累粉丝的同时，需要充分洞察品牌粉丝的【货品需求】和【内容喜好】，用于开发爆品和强化内容，同时精准推进复购，培养私域粘性。

还是来看个具体案例——带货涨粉两不误，御儿突破剧情号变现难题，半年日销破百万

御儿（御之梦品牌）以古风短视频剧情号+美妆的完美结合，解决了剧情号变现难的问题，成功做到带货涨粉两不误。

自2019年6月入驻快手，御儿不断围绕粉丝做短剧的大制作内容吸引女性粉丝，且围绕粉丝进行自有品牌的开发。在2019年当年就日销就突破100w。

四、服饰&美妆品牌的一些行业解决方案

具体到服饰&美妆行业，快手又能提供怎样的洞察和解决方案？

【服饰】

针对服饰行业，我们先来看一组数据

2021年，快手服饰行业呈快速增长趋势，其中女性为主要消费人群，年轻用户中高消费用户占比8成，三四五线城市市场潜力大，新线城市具有较大的开发潜力。

结合快手平台私域强劲的特点，服饰类品牌可紧抓用户喜好及特征，从而提高用户粘性，促进转化。而这，对于服饰类品牌成长是很好的机会点。

目前，快手服饰行业6大类目呈现出不同趋势，在营销策略上也各有侧重。

服饰整体行业自播占比高，私域价值大；其中女装、童装注重主播人设打造，通过与女性用户的互动刺激消费、培养忠诚粉丝；

男装、户外多为男性客户，消费能力强、决策链路短，自播的同时可配合达人分销扩大生意；

鞋靴箱包、家具内衣因其复购低的特性，打造爆品、节点冲高，通过短期打爆推动长期发展。

目前服饰品牌在快手都是怎么做的？这里给大家分享一下 。

第一种：采用【短视频+直播】双引擎的模式进行运营。

服饰行业更依赖优质内容的产出，通过视频与直播间的相辅相成，可全方位展示产品效果、特点。

第二种：借力平台达人团，带货转化

快手的老铁文化可以成为品牌成长中的助力。

冷启动阶段通过达人带货快速测试爆品、打造品牌知名度；

成长期自播+达人带货同步进行，将达人私域转化为品牌私域，为品牌带来长期收益；

在成熟期，主打自播，同时通过磁力金牛代投达人直播间，为品牌加速生意扩张。

第三种：借力磁力金牛，快速实现私域沉淀域收割

磁力金牛的四大金刚涨，涨人气、涨粉丝、涨销量、涨效率。

这个我们就不做展开了，有兴趣的朋友我们可以私下具体聊一聊。

【美妆】

与服饰行业一样，美妆行业在快手平台上也是有很大的市场的。

对于美妆类品牌来说，快手直接有一个“爆品营销公式”，可帮助品牌快速打造爆品，实现转化。

目前在快手平台上，美妆类品牌可以综合运用以下几个手段实现经营效率的提升：

其一：新/老粉分层运营，新客不断转化，促进老客复购

通过优质视频素材快速获取新粉进入直播间，通过新粉营销策略刺激成为新客，再通过磁力金牛不断定向唤醒老粉老客，为其定制优惠权益加深老粉归属感，不断带来复购；

其二：日播+大场双轮驱动，促进持续复购

美妆行业可通过周期性的大场次冲高，带动日播的稳步增长；大场直播可以帮助品牌短期内暴涨粉丝与新客，实现复购与新客同步增长。

我们通过众多品牌提炼总结的大场直播经验，这里也分享给大家，有兴趣的我们可以再具体沟通。

其三、短视频带货

短视频带货是一个十分低成本高效率的玩法。

这其中，视频素材是门学问，需要大量的素材制作与投放测试。

其四、使用磁力金牛合理投放，实现高效收割

磁力金牛可帮品牌规划合理的投放策略，从作品引流进入直播间，到客户的留存与转化，都需要仔细关注漏斗数据的优化，避免流量浪费。

五、行业案例解析

基于磁力金牛的确定性成长路径，有很多品牌都在快手取得了不错的成绩，最后给大家分享两个服饰和美妆的典型案例。

案例1：半亩花田：如何快速在快手开辟新的“流量洼地”

半亩花田是典型的从磁力金牛涨粉开始做起的品牌。随着直播电商渠道成为品牌争先抢占的“新蓝海”，半亩花田早在2019年底就入驻快手，作为品牌销货渠道之一。

2020年10月，半亩花田真正启动账号自播和自运营。

借助快手的【品牌成长模型】，通过打造创始人西梅“宝妈+企业家”人设，实现日涨粉百万。在运营策略上，半亩花田采取【兴趣涨粉—激发转化—促进复购】完整闭环路径，实现了从日销破千到现在的日销百万的跃迁。

案例2：迈特优：淘系男装在快手如何快速实现品牌升级？

作为一个定位轻时尚男装的淘系品牌，迈特优整体上主打“高性价比”，深耕传统电商渠道。但一直以来，传统电商渠道都有很多问题，比如退货率高、复购率低。随着直播电商的浪潮到来，迈特优果断转战直播做品牌升级。

在2021年，迈特优开始all in快手。借助快手磁力金牛，迈特优深耕短视频赛道，持续进行ROI调优、策略调整等，实现品牌新的增长。目前，迈特优日销峰值可达400w+。

六、快手商业化配套的产品矩阵还有哪些？

新市井商业生态，以人为核心，为商家提供了全链路的解决方案，包括：快手广告、磁力金牛、磁力聚星、磁力方舟，以及达人+品牌自播等。可完整覆盖不同类型的品牌在不同阶段的成长需求。

上面和大家分享了品牌在快手上的一些玩法、经验及案例。今天我们也有幸邀请到鸭鸭品牌负责人蔡蔡，来谈一谈他们在快手新市井商业平台上的生意体验。

【鸭鸭证言】

hello，群响的各位伙伴们大家好！

我是鸭鸭的品牌负责人 蔡蔡，很高兴在这里和大家分享我们在快手做短视频直播电商的一些经验和想法。

【先简单介绍下鸭鸭品牌】

鸭鸭品牌成立于1972年，已有50年的历史，是中国最大的现代化羽绒制品的传统企业。

因为优质的性价比、时尚款式，还曾创下日销10万的销售神话。

在渠道上，早期鸭鸭的渠道更偏线下传统渠道一些。

随着市场发展，我们在2020年做了全面的转型——渠道重心转移到线上，全面入驻传统电商和内容电商平台，比如说快手、抖音、淘宝等。

至今，快手已是我们内容电商的重要平台之一，整体GMV逐月增长。

实际上，我们在做快手电商的过程中，还是遇到了一些问题的。下面，我主要通过3个问题，着重跟大家分享下心路历程。

【问题1、我们是什么契机来到快手的？】

2020年，鸭鸭整体做战略转型，渠道重心转移到线上，为此我们做了一系列调研。

从用户层面，快手平台用户覆盖面广，粉丝黏性高，不但能为我们带来更多新流量新客群，也能在私域不断建设的同时，提升复购率，对于我们长效的生意增长来说，这就是源源不断的增长动力！

而且，羽绒服这一品类的销售重心是以北方地区为主，而快手在北方地区具有独一无二的市场竞争力。

快手打造的新市井商业较更注重“人”的价值，因为人而产生的深度链接，才是对品牌更强的价值提升。与一些仅追求GMV的模式不同，新市井商业囊括了一种基于感性的、有温度的连接，这一点也是我们比较看重的。

【问题2：在快手平台要怎么做品牌？——我们是怎么入局的】

一开始，我们对于在快手上做品牌还是有疑虑的。按照以往的惯性思维，在快手平台，品牌成长必须要依靠达人，对于品牌本身的助益一般。

所以在刚入局快手的时候，我们选择用达人分销模式进行试水，鸭鸭先后与徐小米、真姐、娃娃等快手头部电商达人合作带货。

一年下来，我们发现其实鸭鸭的产品在快手卖的还不错。

更重要的是，我们发现鸭鸭品牌在快手平台认知度、认可度都大幅提高，还累积了有一批忠实用户。

就这样，我们开始逐渐考虑在快手实行【品牌自播】，将广泛用户真正转化为鸭鸭的品牌用户。2021年9月，我们正式用鸭鸭品牌入局快手电商。

【问题3：如何做长效营销，有效复制“高光时刻”？】

鸭鸭在0粉丝起步，开播仅七天日销GMV就突破百万！潜力惊人。这时我们开始思考，如何“实现长效的生意增长”这一长远目标。

因此，如何有效复制“高光时刻”并实现进一步突破，是我们面临的一个非常棘手的问题。

在与代理商的配合下，我们对鸭鸭直播间进行了系统性梳理，基于人，货，场三个维度进行策略优化和升级，梳理并形成了【关于“如何打造高光时刻”的快手直播方法论】，在这里也和诸位分享下，也欢迎大家一起来探讨。

先说下什么是 “高光时刻”。从一场直播的实际执行层面来看，可理解为“高光时刻模型”成功启动并完成目标。

而在整场直播过程中，想要成功运行“高光时刻模型”，可依据三个时间周期进行布局，

【第一步： 寻找酝酿点】

想要成功进入到“高光时刻模型”周期中，需要在启动直播后，通过人货场的综合运营，在开场20分钟内（以羽绒服品类为例）使整场直播进入“健康状态”。

“健康状态”是依据商品转化率/成交转化率等综合指标的健康值来判断，实现指标的健康值，即可判定进行高光时刻模型，启动酝酿期。

若开场20分钟内，以上指标无法完成，就需要立马启动优化策略，配合人货场三个维度进行快速优化。

人：主播。主播要调整话术及直播间玩法，配合氛围再反复逼单，直到正向成单为止。

货：要与主播强配合。选择最适合当时主播风格的货品，2选1做为主推，副推；若20分钟不出单，及时更换（根据话术预案调整）。

场：1）利用快手的幸运星等工具提升粉丝互动及观看时长。2）发红包：聚直播间人气。3）优惠券：快速出单，提升下单欲望，让计划跑单。

【第二步： 建立酝酿期，实现0-1高光模型运转】

进入酝酿期后，需要保持模型始终正向运转——从人货场三个维度严格把控，从而实现转化，达成高光时刻。

直播节奏：

Step-1 启动-主播介绍产品+整花活：展示上身效果，讲解衣服质料，配合产品进行展示，整花活提升直播间氛围。

●  指标-1|货。新上的货品在10-20分内，实时观察后台计划中，单品的商品点击率及转化、留观时长等显著超过前一小时平均数据及前几个品相的数据情况，综合判定该品具备爆品潜质。

Step-2 蓄水。利用价格优势/产品卖点/福利等憋单刺激用户，不断提升购买人气。

●   指标-2|人。主播：在货品的支撑下，会逐渐增加投流，测试主播对于流量的承接能力，同时将场观人数维持在该主播最大承接范围内；场观下滑的情况下，运营则会配合调动气氛和实时节奏状态。

●  指标-3|场。1）投流-在账目模型已成熟条件下，以商品购买竞价和roi系数为主要推广目标，直投与作品引流为投放方式。 2）硬件设备：调整强节奏的BGM，协助促单。

Step-3 出单-当停留人数保持在100-200左右，开库存进行转化。

●  指标-4|成交转化率：ROI维持在6-8的情况下，直播间人气与转化称持续上升状态。

【第三步： 由1-10，循环复刻高光时刻】

需要在上一次高光时刻的基础上，优化及提升方案，不断创造新的“高光时刻”上限。

●  人：按层级增加投流，每一个新的时间单位内，增加较上一时间单位场观人数的更多流量，不断提高主播承接能力上限，实现更优ROI。

●  货：爆款产品可持续返场；同时可以利用幸运星等拉长直播时长提高场观，提高直播间人气，进行打榜。

●  场：助播和中控配合工作分配，助播结合主播话术调整做配合，中控控制小黄车货品上下架与库存数量以及弹幕的问题回答，灌入流量之前提前提醒，让运营调动整直播间的气氛和积极性。

必须要提的一点是，在每个周期内，都需完成相应指标，这样才可实现整场高光直播的良性循环。这也是我们【“如何打造高光时刻”的快手直播方法论】的核心所在。

【举个具体的例子来看下】

在2022年1月的BIG DAY期间，我们做了一下几个关键动作。

前期准备上，做好主播与货品匹配策略。

根据主播的情况，分时间段流量优与差，分开各主播上播时间，挑选主播适合的款项与之相匹配，从而达到主播的优势最大化；以各主播直播风格不同，分配不同的助播与中控进行配合；每三日为一个品的周期进行分配款项，主推款及备用款每个主播一个周期内共2-4款；同时根据现有计划的投放模式达到创新和优化的实时跟进。

模型搭建方面，搭建新户模型，让系统抓取更多的精准流量。

在新户模型逐渐稳定情况下，开始用金牛平台新号开始放量，同时选择一备用户少许放量，提前为BIG DAY做准备。

人群包选择上，选择平台方向的直播人群包，以年龄段与购物意图为主，缩小人群范围，使人群更精准化；同时搭配其他的小量人群包，作为精准人群投放，使模型更加精准。

期间也曾遇到过突发情况，例如8-9日为超品日开始第三四天，本身竞争力就不如第一天好。同时又是周末，快手平台各大头部达人都在开播，竞争压力大。我们及时与代理商和平台方沟通，选择稳扎稳打，不为特意的抢量，在稳定投产同时，以小而精人群包进行放量，最终达到了很好的效果。

【心得体会】

接下来，跟大家简单分享一下我们在快手做电商的心得体会吧。

快手与其他平台的玩法看似相同，但其实有一定的区别。

快手更有【私域平台】特性，在直播间引流及商品上架策略等核心环节都与其他平台有较大差异。

具体来看，引流层面：在快手的直播开始之前（当天或前一天），我们会先发布即将上新的产品种草视频，通过粉丝的互动情况来预判哪个款可作为当日爆款，从而在直播间人气最高的时间段销售，促进销售；

商品上架策略层面：由于会提前预热种草新款，且快手主播与粉丝的互动粘性更高，我们除了按照自己的节奏来上架产品之外，主播也会询问直播间里用户的需要，基于用户需求决定下一个上架商品。

同时，快手平台的直播互动氛围会比较好，快手的玩法强调主播人设和控场能力，独特的、高强度的粉丝粘性，是品牌“品”“销”增长的利器。

回到具体应用上，磁力金牛平台还是很方便的。傻瓜式操作，投放时可依据系统设定好的标签，自行选择DMP人群进行投放。投放之后数据展示也很全面、清晰。人群触达、转化都一目了然。

还有一点，选择一个了解快手生态和玩法，能够提供平台商业化解决方案、代运营服务以及直播选品服务的代理商伙伴也比较重要。

快手官方电商品牌运营中心的同学也全程在辅导我们做规划、协助落地、协助问题解决，让我们也少走了很多弯路，获得了很多运营赋能支持。

以上就是我的分享，谢谢大家！欢迎大家随时与我交流，一起探讨。

最后我们用一句话为今天的分享做个小结。

服饰美妆行业品牌及商家在快手平台实现确定性成长的关键=紧抓快手平台机会+巧用快手商业化产品+选择一个具备快手品牌操盘经验的代理商伙伴

感谢大家的宝贵时间，群里现在有我们的磁力引擎磁力金牛电商品牌运营中心的同学和我们的代理商老铁。大家有什么问题都可以及时抛出来，我们可以互相交流一下。

如果有对快手电商营销感兴趣的朋友，可以添加我们官方认证的代理商上海卓狐，会有专业的代理服务商团队和官方运营的小伙伴一起，为大家切实的解决问题。