群响夜话会41 | 支付宝生态演变历史,流量位置,商业化流量营销场景及投放的案例分析
李永亮
2020-04-28
搞流量,来群响!



大家晚上好,我是李永亮,多年在新零售领域摸爬滚打,在零售业赋能实践、平台资源引入方面积累了些经验,今天承蒙群响这个平台的认可,在此跟大家分享下这些年一路走来的路边风景,也欢迎多沟通交流。

今天主要以文字+PPT的形式为大家分享:关于我对支付宝生态演变的过程理解,以及当下支付宝的产品形态和发展方向。




首先跟大家介绍支付宝生态演变过程。大家应该都知道,支付宝是淘宝线上支付的产物,当年线上支付多用银联商务支付,阿里为了保证自己的现金流和利润,支付宝应运而生,也给阿里巴巴集团带来了更多的可能性。


2011年底,支付宝线下支付悄然实施,也就是我们现在全民移动支付的拓荒期。线下支付推广最难的是什么?不是用户习惯,不是产品设计,而是线下无数个终端有各种不同的ERP系统和结算规则,支付宝到线下,就意味着要每个系统都要对接打通,不仅财务侧实现和银行系的打通,数据侧也要实现全通。


在当今被阿里或收购或战略投资的一众老牌ERP厂商们,在当年可一点儿没给未来的东家面子。支付宝在吃了无数次ERP厂商,银行系服务商等机构的闭门羹之后,应运而生的是强大的地推团队,富有传奇色彩的阿里中供铁军是地面团队的生力军,从商家入手,倒逼ERP服务商配合系统对接。


经过12,13,14三年拓荒期,支付宝移动支付终于迎来了春天,线下移动支付点位几何增长,但同样的,也引来了日后与其瓜分移动支付天下的好基友—微信支付。


两个巨头的厮杀也给正常市场带来了活力,众多ISV,本地地推团队如雨后春笋般的出现在全国的各个地区,也让移动支付的支付占比迅速扩大。


16年,当支付的工具化在战役中逐渐形成之后,支付宝再次掀起后支付时代的线下数字营销战役,通过接口升级,从ERP侧获取到更多的单品数据,开始了线上电商运营线下化的进程,通过数据营销为市场带来差异化竞争优势。


这次的战略转型,也为支付宝未来的数字营销之路奠定了基础,因为现在支付宝大数据库中人的商品喜好属性,都来源于这次变革之后数据上传。


支付宝来势汹汹,南边的友商自然不会坐以待毙,在市场份额岌岌可危之际,16年的微信红包帮助鹅厂打了一场史无前例的翻身仗,从2/8的市场打到了4/6,从此移动支付天下一分为二。


之后的几年,支付宝在围绕线下零售端的数据获取上,开放了诸多的能力,早起的O2O券核销,商家会员打通的权益互通,芝麻信用体系的会员权益建立,以及花呗的各种衍生品。


多年的线下移动支付的数据积累(高净值客户群,LBS支付属性,商家支付信息等),让支付宝有了数字营销更加精准的可能性。17年,支付宝商家运营事业部,针对鞋服领域的客户,展开了一系列不求盈利但求价值的尝试(地主家的娃),其中对奢侈品行业形成巨震的项目发生在17年的秋天。


一个轻奢品牌,在美国叫嚣抵制阿里巴巴,但在中国,却向巴巴低下了头。全球限量款包包300多个预售发行,利用花呗预授权支付。支付宝app灰度100万个用户,在支付宝首页腰部位置展示。这些都看起来非常的常规,但有意思的是,点击跳转的页面,是该品牌的品牌官网。


于是,凌晨12点,开放预售,5分钟全部售罄,官网崩溃,品牌高价扩容官网带宽。220万UV,就像天上掉下来的金子一样,砸得整个奢侈品行业趋之若鹜。负责整个项目的我,闻到了未来的味道。之后,耳熟能详的G家,D家,C家都以各种不同的优雅姿势,和支付宝进行了亲密接触。




花呗项目之后,芝麻信用的信用支付,惠支付栏目的流量释放,蚂蚁森林的异业合作,轻会员的年卡权益,让各个敢于尝先的商家大大们,不由自主的发出此起彼伏的尖叫声。但无奈的是,支付宝的测试项目从来都只做一次,验证结果之后,不再对外开放。


时光来到了2020,疫情之下,经济一片哀嚎,阿里生态也迎来了逍遥子正式上位之后的大调整。孙权接棒支付宝,在本地生活的战场上背水一战,联合阿里生态下口碑、饿了么、飞猪、高德地图等形成本地生活联盟,誓与美团点评不死不休。


“支付就用支付宝”退出历史舞台,”生活好,支付宝“昭示蚂蚁称霸线下也野心。于是,支付宝APP的开放迫在眉睫。其实,消息灵通的同学们,应该在去年10月份就闻到了味道,早在10月,支付宝APP就已经开始做商家测试,有幸,我们也带着客户一起参与了当时的测试,具体项目情况,后面会跟大家提到。


第二部分,我跟大家简单梳理下支付宝目前的主要模块和工具:






支付宝小程序是支付宝平台全新的开放模式,用来对标微信小程序生态,目前分为两大体系,电商体系小程序(轻店),本地生活小程序(LBS服务在线化)。


前者用来照顾淘系流量的增长,后者则是支付宝数据库的真正核心下价值。(支付宝APP的用户群和淘系用户群重叠度不足60%),目前的业务情况来看,支付宝小程序是蚂蚁金服此次变革的核心运营阵地,所有的服务都将借助小程序实现转化,所以,如果想要在薅羊毛,就要先运营好支付宝的小程序。


如何运营好小程序,需要玩转三个部分:支付宝开放中心化频道,用来获取支付宝APP的公域流量,大家可以看作是阿里的钻展直通车这些类;小程序自运营入口,主要是用来让商家发挥主观能动性,个性化的运营来实现私域流量活跃度。


其中支付成功页、生活号、朋友TAB、小程序收藏、搜索栏、账单页、二维码扫一扫、卡包等多个支付宝端内入口和工具,打造拉新留存促活的运营闭环;最后,支持多端开放,是阿里巴巴集团本次合并的大战略,目前落地上还需验证,实现一个小程序,多端APP上线和管理任重而道远,但未来可期。


支付宝生活号,对标的微信公众号,以内容运营和用户互动、消息触达等来提升用户粘性,将用户关注沉淀为粉丝,帮助商家获得用户的多次转化。


商家通过生活号运营,可以直接触达用户。这块儿其实在17年就是支付宝主推的栏目,但是运营成绩难以直视,主要还是app属性问题,在内容和社交的路上,对比微信,支付宝还有很长的路要走。


小程序,生活号是商家基础运营工具,在对标友商侧,目前还处在追赶阶段。但后面介绍的几个,就是支付宝的杀手锏了,因为微信要跨过App流量商业化这个槛,远比支付宝难得多,因为稍有不适就要步QQ的后尘,自己革了自己的命。




首先是轻会员,轻会员是芝麻+花呗共同推出的一款差异化的会员营销工具,是将线下所有会员卡机制赋予信用支付的能力,我个人对这个工具相当看好,让剁手党防不胜防,无处可逃。核心价值:信用好,后付会员费,用户无成本,到期退差价。


传统付费会员存在一些问题:门槛高,用户先付会员费,赚不够就亏了,用户犹豫;定价难,价格高了没用户办,低了又怕商家赔;成本高,想做付费会员,但是系统开发成本高;运营重,做一次会员营销的配置耗时费力。


轻会员解决以上痛点,也是为何“轻”。门槛“轻”:用户先享受后付费,未回本退差价,商家不赔、用户不亏;定价“轻”:会员营销灵活管理,定价、权益效果灵活,化整为零;成本“轻”:无需开发CRM/ERP,订购插件拿来即用;运营“轻”:后台5min配置,会员营销即可上线。


用户加入会员时,用户凭芝麻信用或冻结花呗额度加入轻会员;会员周期到期后48H内主动支付,48H内未支付则发起代扣。




以上商家上线轻会员的一些案例,某连锁超市开卡率提升3倍,消费频次提升60%。某连锁便利店,免费发券核销低,用户复购差,上了轻会员工具,客单价提升57%,优惠券使用率提升了4.6倍。某拼团电商要实现低成本建立付费会员体系,用户拉新提升了30%,消费频次提升26%。




花呗频道,中间分期免息位置作为坑位招商,也是19年孵化的广告位,目前还没有商业化开放,主要还是在做共创合作的阶段,也是薅羊毛的最佳时机(免费资源)。可以预见的是,将来都会被并入到支付宝数字推广平台中去。


支日历-嗨呗,是支付宝推出的另一资源位,嗨呗即支日历每周五-周日主题活动,投放在支付宝首页腰封。用户点击支付宝首页腰封位置banner,跳转到活动页参与活动。图中所示是绿色环保回收活动,“旧衣换790g能量,万份防晒乳包邮送”。7月12日当天曝光UV 将近150万,访问UV16万,UV点击率为10.81%。





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