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群响夜话会41 | 支付宝生态演变历史,流量位置,商业化流量营销场景及投放的案例分析
2020-04-28
搞流量,来群响!



大家晚上好,我是李永亮,多年在新零售领域摸爬滚打,在零售业赋能实践、平台资源引入方面积累了些经验,今天承蒙群响这个平台的认可,在此跟大家分享下这些年一路走来的路边风景,也欢迎多沟通交流。

今天主要以文字+PPT的形式为大家分享:关于我对支付宝生态演变的过程理解,以及当下支付宝的产品形态和发展方向。




首先跟大家介绍支付宝生态演变过程。大家应该都知道,支付宝是淘宝线上支付的产物,当年线上支付多用银联商务支付,阿里为了保证自己的现金流和利润,支付宝应运而生,也给阿里巴巴集团带来了更多的可能性。


2011年底,支付宝线下支付悄然实施,也就是我们现在全民移动支付的拓荒期。线下支付推广最难的是什么?不是用户习惯,不是产品设计,而是线下无数个终端有各种不同的ERP系统和结算规则,支付宝到线下,就意味着要每个系统都要对接打通,不仅财务侧实现和银行系的打通,数据侧也要实现全通。


在当今被阿里或收购或战略投资的一众老牌ERP厂商们,在当年可一点儿没给未来的东家面子。支付宝在吃了无数次ERP厂商,银行系服务商等机构的闭门羹之后,应运而生的是强大的地推团队,富有传奇色彩的阿里中供铁军是地面团队的生力军,从商家入手,倒逼ERP服务商配合系统对接。


经过12,13,14三年拓荒期,支付宝移动支付终于迎来了春天,线下移动支付点位几何增长,但同样的,也引来了日后与其瓜分移动支付天下的好基友—微信支付。


两个巨头的厮杀也给正常市场带来了活力,众多ISV,本地地推团队如雨后春笋般的出现在全国的各个地区,也让移动支付的支付占比迅速扩大。


16年,当支付的工具化在战役中逐渐形成之后,支付宝再次掀起后支付时代的线下数字营销战役,通过接口升级,从ERP侧获取到更多的单品数据,开始了线上电商运营线下化的进程,通过数据营销为市场带来差异化竞争优势。


这次的战略转型,也为支付宝未来的数字营销之路奠定了基础,因为现在支付宝大数据库中人的商品喜好属性,都来源于这次变革之后数据上传。


支付宝来势汹汹,南边的友商自然不会坐以待毙,在市场份额岌岌可危之际,16年的微信红包帮助鹅厂打了一场史无前例的翻身仗,从2/8的市场打到了4/6,从此移动支付天下一分为二。


之后的几年,支付宝在围绕线下零售端的数据获取上,开放了诸多的能力,早起的O2O券核销,商家会员打通的权益互通,芝麻信用体系的会员权益建立,以及花呗的各种衍生品。


多年的线下移动支付的数据积累(高净值客户群,LBS支付属性,商家支付信息等),让支付宝有了数字营销更加精准的可能性。17年,支付宝商家运营事业部,针对鞋服领域的客户,展开了一系列不求盈利但求价值的尝试(地主家的娃),其中对奢侈品行业形成巨震的项目发生在17年的秋天。


一个轻奢品牌,在美国叫嚣抵制阿里巴巴,但在中国,却向巴巴低下了头。全球限量款包包300多个预售发行,利用花呗预授权支付。支付宝app灰度100万个用户,在支付宝首页腰部位置展示。这些都看起来非常的常规,但有意思的是,点击跳转的页面,是该品牌的品牌官网。


于是,凌晨12点,开放预售,5分钟全部售罄,官网崩溃,品牌高价扩容官网带宽。220万UV,就像天上掉下来的金子一样,砸得整个奢侈品行业趋之若鹜。负责整个项目的我,闻到了未来的味道。之后,耳熟能详的G家,D家,C家都以各种不同的优雅姿势,和支付宝进行了亲密接触。




花呗项目之后,芝麻信用的信用支付,惠支付栏目的流量释放,蚂蚁森林的异业合作,轻会员的年卡权益,让各个敢于尝先的商家大大们,不由自主的发出此起彼伏的尖叫声。但无奈的是,支付宝的测试项目从来都只做一次,验证结果之后,不再对外开放。


时光来到了2020,疫情之下,经济一片哀嚎,阿里生态也迎来了逍遥子正式上位之后的大调整。孙权接棒支付宝,在本地生活的战场上背水一战,联合阿里生态下口碑、饿了么、飞猪、高德地图等形成本地生活联盟,誓与美团点评不死不休。


“支付就用支付宝”退出历史舞台,”生活好,支付宝“昭示蚂蚁称霸线下也野心。于是,支付宝APP的开放迫在眉睫。其实,消息灵通的同学们,应该在去年10月份就闻到了味道,早在10月,支付宝APP就已经开始做商家测试,有幸,我们也带着客户一起参与了当时的测试,具体项目情况,后面会跟大家提到。


第二部分,我跟大家简单梳理下支付宝目前的主要模块和工具:






支付宝小程序是支付宝平台全新的开放模式,用来对标微信小程序生态,目前分为两大体系,电商体系小程序(轻店),本地生活小程序(LBS服务在线化)。


前者用来照顾淘系流量的增长,后者则是支付宝数据库的真正核心下价值。(支付宝APP的用户群和淘系用户群重叠度不足60%),目前的业务情况来看,支付宝小程序是蚂蚁金服此次变革的核心运营阵地,所有的服务都将借助小程序实现转化,所以,如果想要在薅羊毛,就要先运营好支付宝的小程序。


如何运营好小程序,需要玩转三个部分:支付宝开放中心化频道,用来获取支付宝APP的公域流量,大家可以看作是阿里的钻展直通车这些类;小程序自运营入口,主要是用来让商家发挥主观能动性,个性化的运营来实现私域流量活跃度。


其中支付成功页、生活号、朋友TAB、小程序收藏、搜索栏、账单页、二维码扫一扫、卡包等多个支付宝端内入口和工具,打造拉新留存促活的运营闭环;最后,支持多端开放,是阿里巴巴集团本次合并的大战略,目前落地上还需验证,实现一个小程序,多端APP上线和管理任重而道远,但未来可期。


支付宝生活号,对标的微信公众号,以内容运营和用户互动、消息触达等来提升用户粘性,将用户关注沉淀为粉丝,帮助商家获得用户的多次转化。


商家通过生活号运营,可以直接触达用户。这块儿其实在17年就是支付宝主推的栏目,但是运营成绩难以直视,主要还是app属性问题,在内容和社交的路上,对比微信,支付宝还有很长的路要走。


小程序,生活号是商家基础运营工具,在对标友商侧,目前还处在追赶阶段。但后面介绍的几个,就是支付宝的杀手锏了,因为微信要跨过App流量商业化这个槛,远比支付宝难得多,因为稍有不适就要步QQ的后尘,自己革了自己的命。




首先是轻会员,轻会员是芝麻+花呗共同推出的一款差异化的会员营销工具,是将线下所有会员卡机制赋予信用支付的能力,我个人对这个工具相当看好,让剁手党防不胜防,无处可逃。核心价值:信用好,后付会员费,用户无成本,到期退差价。


传统付费会员存在一些问题:门槛高,用户先付会员费,赚不够就亏了,用户犹豫;定价难,价格高了没用户办,低了又怕商家赔;成本高,想做付费会员,但是系统开发成本高;运营重,做一次会员营销的配置耗时费力。


轻会员解决以上痛点,也是为何“轻”。门槛“轻”:用户先享受后付费,未回本退差价,商家不赔、用户不亏;定价“轻”:会员营销灵活管理,定价、权益效果灵活,化整为零;成本“轻”:无需开发CRM/ERP,订购插件拿来即用;运营“轻”:后台5min配置,会员营销即可上线。


用户加入会员时,用户凭芝麻信用或冻结花呗额度加入轻会员;会员周期到期后48H内主动支付,48H内未支付则发起代扣。




以上商家上线轻会员的一些案例,某连锁超市开卡率提升3倍,消费频次提升60%。某连锁便利店,免费发券核销低,用户复购差,上了轻会员工具,客单价提升57%,优惠券使用率提升了4.6倍。某拼团电商要实现低成本建立付费会员体系,用户拉新提升了30%,消费频次提升26%。




花呗频道,中间分期免息位置作为坑位招商,也是19年孵化的广告位,目前还没有商业化开放,主要还是在做共创合作的阶段,也是薅羊毛的最佳时机(免费资源)。可以预见的是,将来都会被并入到支付宝数字推广平台中去。


支日历-嗨呗,是支付宝推出的另一资源位,嗨呗即支日历每周五-周日主题活动,投放在支付宝首页腰封。用户点击支付宝首页腰封位置banner,跳转到活动页参与活动。图中所示是绿色环保回收活动,“旧衣换790g能量,万份防晒乳包邮送”。7月12日当天曝光UV 将近150万,访问UV16万,UV点击率为10.81%。




会员频道,这个资源位露出需要商家小程序均通过会员有礼,来实现活动的权益配置,主要是想把支付宝的公域会员和商家私域会员和权益做打通,也是商业化的重要一环。目前也是商家共创的领域,很多结合点还需摸索。




热搜榜,传统数字营销玩法了,我们点击支付宝app首页搜索框后,会出现热搜排行,这个也是目前的资源位,前两个位置可以置顶加热,通过搜索资源开放,做热点、热门服务推广、热门活动运营的承接,建立搜服务的心智,打造服务闭环。从宣传推广—搜索—使用—再搜索再使用的用户闭环。


天天抽奖小程序,上面的商品坑位,另一个引进商家的孵化项目,支持商家报名参与,但对奖品会有要求,如价格不低于500元,政策也在不停的变化中。


除了平台版块外,支付宝侧不定期也会推出一些联合流量玩法。比如去年9月份为打造用户对支付宝“好服务”的心智,支付宝启动“生活好 支付宝”系列市场活动,针对出行服务、随手公益、信用生活、车主服务、到家服务、休闲娱乐、时尚购物、美食餐饮、便民服务,支付宝联合抖音和商家一起,将更多生态的“好服务”通过端内端外的资源推广给更多的用户。


支付宝会提供官方优质流量资源支持商家服务曝光(小程序),另外抖音曝光支持。对商家也有门槛要求:有官方抖音号且有一定运营能力(以抖音粉丝数、点赞、评论等数据择优选择);活动期间需生产至少3个抖音视频,活动期间,需配合支付宝在自身官方渠道同步推广支付宝视频或自身制作的视频。以上是支付宝平台,对商家而言,目前有哪些板块及流量入口的简单介绍。




第三部分,重点给大家讲下当下支付宝商业化流量的营销场景,如何触达商家潜在用户。 




我们先一起看下支付宝的流量资源到底来源何处,用户超过12亿,覆盖商业场景150多个。前文说过,支付宝的数据几乎全部来自有地理属性的线下支付动作,所有支付宝的用户有明显的服务诉求,购物,旅游,生活医疗,餐饮,娱乐等所有覆盖线下生活衣食住行支付的方方面面,非常强的服务心智。另外,丰富的商业场景,交易氛围好, 针对线下LBS的实时新鲜数据,想象空间巨大。


此外,18年的线下IOT战役收获的线下百万海量线下互动点位也被收入到数字推广平台,其中,25%商圈场景渠道,如餐厅酒吧,亲子游乐,75%广域场景渠道,如交通枢纽,学校、专科医院。




多种类营销场景,像妇幼医院,休闲娱乐,生活服务,运动健身,美容美甲等。这些场景都有智能终端布局,如针对美容美发的年轻女性,可以在用户享受休闲服务期间进行触达。如高等学校,年轻校园人群,95后,可以通过宿舍,洗衣房,饮水机等不同地点,不同设备多种触达场景。


以目标用户在丰巢寄快递为例,在设备上寄快递支付费用前,设备上会跳出扫码领红包,领红包优惠支付。用户扫码获得一个红包优惠,在扫码过程中,用户得完成旗舰店关注,或者入会动作。



这些不同入口不同渠道的案例测试,终究是在今年迎来了支付宝数字推广平台的开放,并且,目前与阿里妈妈渠道比较,流量成本还是比较低的,阿里巴巴集团线上阿里妈妈,线下支付宝推广平台的线上线下数字营销矩阵雏形已出现。


关于两者的区分,目前支付宝数字推广平台跟妈妈是互补助力,妈妈更多是淘系的直接转化,重点是ROI,数字推广平台重点是潜客获取,在潜客获取的基础上,商家主动运营维护,促进交易。


我们到本次分享的重头戏,什么是支付宝数字推广平台,下面为大家从三个维度(精准、联动、降本)来介绍下支付宝流量推广平台对外的基本商业价值。




人群精准,支付宝目前的后台开放标签,包括个人属性,地域属性,兴趣属性,个人属性常见。地域属性,可以具体到常住地,也可以按照实际地进行,满足基于LBS引导到店的商家需求。


单单是兴趣标签,后台有10个一级标签,76个二级标签可供筛选。此外,可以基于商家小程序的用户行为做人群包扩展,比如以近一年或三个月的交易人群做种子用户,基于商家用户的自带属性,做lookalike。这样的人群包,对商家而言,更具精准度。




刚刚也提到,支付宝跟阿里归根结底还是一体的,在投放这块业务上是互补助力。在精准上,除了支付宝的人群包外,也可以使用数据银行的人群包,数据银行的人群包标签更细化,更具潜在购物人群属性,提升精准度。比如商家要通过支付宝渠道做活动营销,拉动商品销量,可以以线上交易+时间+额度组合同步人群包。


第二是联动,通过支付宝轻店小程序,可以实现拉新入会。换句话讲,我们在天猫旗舰店的关注、加粉、入会、购买等行为都可以在通过轻店小程序在支付宝侧实现。轻店小程序属于天猫旗舰店的升级版,可以配置在支付宝端。


第三,降本,意味着低成本高回报。支付宝的流量商业化在尝试,起初价格不会高。从我们做的案例及平台信息,基本酒店行业一个目标会员拉新6-10,零售行业如鞋服3-5,家居定制留资这种,在60-100元。其他渠道,单拿家居来看,一个用户例子获取基本在300-500元之间。


其次,目前酒店行业可以通过和支付宝会员体系打通,利用支付宝多年来以权益和会员特权培养的用户心智, 用更低的成本获取相比其他渠道更高的效率, 帮助品牌精准找到在支付宝的潜在用户。


目前开放的线上流量入口主要有以下两个位置,1).支付完成页banner位置,会员频道的领积分,或者集分宝位置, 这个是流量最大的入口;2).支付宝服务生态的小程序及生活号,中间广告位;更多入口和玩法也在不停的更新中。






线下主要是IOT智能设备,如蜻蜓刷脸支付完成页后,引导用户领优惠券,拉旗舰店关注或入会。还有一块是红包码,我们在快递柜或者售卖机上都会看到红包码,属于支付前的广告,通过红包加码为诱惑,引导用户完成关注旗舰店,入会或者留资等。


目前C端用户面前的链路有以下几种情况:入会链路-点击广告banner,进入到入会授权;首页链路-点击广告banner,进入到小程序(含轻店小程序),跳出优惠券吸引收藏或引导交易;商品链路-如商家有营销活动,主推产品销售或清库存活动,支持跳转到商品页面。最后一种是H5页面,也支持商家设置H5专题页面,专场活动投放。这个界面主要是以cpc方式计费。



下面主要是cpa计费的方式,这个A主要是获取会员,给旗舰店拉关注,及获取用户留资信息(以表单形式)。




以上是关于支付宝流量红利、广告露出位置的介绍。当商家或者品牌参与新流量平台时,要多元化的测试渠道的流量和运营价值。


不同目的有不同的做法及策略,比如品牌曝光,建议走CPC计费划算,且人群上要以新用户为主,素材上要突出品牌特点。从行业特性来看,如生活服务类,像家居定制,教育培训及医疗美容等,因行业的特性,走用户留资更适合。




支付宝开放流量在做,在行业及细分类目上,目前有一些投放成熟的。比如电商跟生活服务。电商类目下的快消,像日化用品,彩妆护肤,家电数码、食品酒水、服饰鞋包、体育运动、母婴儿童等等,另外一块是生活服务,如教育培训、康复医疗、美甲美容、婚庆服务等等。这里我就不一一提及,具体大家可以看图。


为了更好理解,接下来,我以电商的场景举两个例子。第一个例子,淘系店铺粉丝关注。商家在淘系新开设店铺,需要快速沉淀人群资产,注重店铺粉丝的运营,对沉淀粉丝有营销诉求。


商家的诉求两个:1.是引导关注;2.是资产沉淀。借力支付宝商业化流量,通过优惠券引导消费者进入店铺关注页面,粉丝关注后,自动沉淀到微淘,投放数据自动沉淀到数据银行。针对这样的诉求,策略4步走:step1 通过数据银行人群及支付宝人群数据库定义精准人群,step2 通过红包码,即加码红包的方式,吸引消费者完成品牌店铺关注,step3、4 水到渠成,用户关注店铺,资产实现沉淀。


场景二,旗舰店会员拉新。商家诉求基本两点:引导入会及资产沉淀。借力支付宝商业化流量,通过入会礼等权益引导消费者入会。成为品牌会员,打造品牌声量。消费者在支付宝端入会后,会员自动沉淀到CEM系统,投放数据自动同步到商家数据银行。  




首先投放策略,投放的触达,总结一句话,在对的时间找到对的人,如要更快更高效找到,那就需要在对的时间以适当的方式出现找到对的人。支付宝的生态流量由于线下侧重更多一些,所以选择上要关注的是目标人群的线下动作。




第一、选对时间,基本要卡两个时间,一个是商家时间,一个是用户时间,商家时间,即商家的营销节点,用户时间,何时是支付宝高峰期,及可能产生需求的时间,这个跟营销节日相对应的。时间选对了,获客的效率就有基础。




第二、选对人,如何选对人,商家或品牌都知晓自己目标潜客的画像,支付宝有强大的人群数据库及标签,供商家选择,另外数据银行人群包支持同步到投放平台,且可以与支付宝人群标签做二次交叉,确保商家做到精准圈人。我以酒店行业为例,酒店会员拉新,酒店目标客户人群有哪些?各种出行达人,如酒店出行、飞机出行、火车出行、汽车出行,人群上:商务人士,旅行爱好者,以及吃货人群。


第三,创意很重要,用户看到你的广告,得有要点击的欲望才行,商家不是奔着曝光去的。




上图是一些创意素材图,分享给大家。最左边是一些合适的创意,中间的一列,属于不怎样系列。对比一下,我相信,群里的伙伴,也都更愿意点击最左侧的。简单粗暴,利益诱人。




最后一点是关键,新渠道,要做到实时关注,策略调优。主要有以下几点:1.实时掌控-实时关注投放动态,  优化调整时间、人群、预算及素材等策略;2.预算分配上-初期略低,积累种子用户,中期加码投放;3.优化素材-多素材测试,增设点击率高的元素素材;4.优化人群-跟进转化效果,优化投放人群圈选。


在整个投放过程中,需实时关注投放,关注预算消耗,关注点击率,关注cpa成本,以数据倒推做策略调整,最终挖掘出新流量渠道的金子。


最后,给大家分享三个投放案例,让大家感知更深。第一个案例是酒店行业案例。客户诉求是获取新会员。结合支付宝行业方案,我们给到客户的是打通该酒店和支付宝的会员体系,对不同等级会员提供对应权益。




这里额外讲下,为何要打通?支付宝多年来以权益和会员特权培养用户心智,相比其他渠道点击率和转化率更高,以支付宝会员尊享为诱因,可提升入会的效率;针对在酒店门店附近发生支付时,展示附近门店的优惠券,吸引用户到店;打通后,酒店可在会员频道获得获得长期免费入口。




实际投放以优惠券及酒店住宿折扣为抓手,加上支付宝会员专享或尊享的权益吸引,投放结束后,帮助酒店新拉会员7357人,单个cpa9.51。这个价格,客户非常满意,并拿出500万做全年的投放预算,解决拉新问题。




在投放过程中,时刻关注投放动态,除了人群,根据创意点击情况,增设高点击率素材,降低了CPA的出价。



人群的策略上,初期使用地域,年龄及用户偏好等标签,投放1-2后,基于转化人群的属性再次做人群拓展,加上商家自身小程序的收藏及交易人群启动投放,通过人群优化,提升了入会转化率。

投放漏斗如下,入会转化率为5.57%,调取了投放后30天的交易数据,GMV达到24.6万。




第二个案例,属于家纺家居行业,这个客户在深圳、广东等地方很知名,客户的天猫旗舰店是新上线3个月,因参与双11也开通了轻店小程序,投放上希望提升交易额。




解决方案:结合双11线上活动,以立减满赠等权益吸引用户,在整个3天投放结束后,吸引了超20万用户的点击,小程序收藏人数新增3万多人,ROI高达2.27(基于轻店小程序交易及进入旗舰店交易数据)。




用户点击支付完成页的广告,会有领取优惠券的页面。领取后,进入到轻店首页,可以直接参与双11活动。在访客路径上,看最后一页,在页面上有按钮,是可以直接调转到天猫旗舰店(手淘)购买。




在人群选择上,除了支付宝的人群标签外,如聚集有品牌影响力的城市地区,家居生活爱好者等,我们让商家做了品牌数据人群包的同步,基于电商或门店的不同客单价圈选人群包,并匹配不同的权益素材。这个客户在整个投放期间,投放素材前后调整了3波,共投了15个素材创意,因做到了人群与素材的匹配及持续优化,点击率高达2.21%。




投放中,商家是可以实时查看数据,通过支付宝“小程序助手”查看每日的访问数据,访问来源,收藏人数,交易金额。在双11投放期间,从图中可以看到,较投放前,访问数据,收藏人数,及交易额都有很大幅度的提升。


最后一个案例是家居行业,属于生活服务,客户诉求,获得意向客户例子,促进到店交易。




我们给到的解决方案,以表单填写方式实现留资,具体结合品牌春季家装节线上活动,以留资获取精品家居试用,满额送礼品等权益吸引用户,具体投放以家居家装用户偏好及品牌门店覆盖区域做精准投放。


投放效果,吸引了1.58万人用户点击参与,获得2145个销售例子,单个cpa价格33.12。




品牌客户打电话跟进,意向转化率32.1%,算下来单个意向客户的价格为103,这个价格客户很满意,他们在其他渠道,获取一个意向A,基本要200-300元。这个意向A的成本还可以更低,这个数据是投放结束后的第三天数据,品牌反馈有约1/4的用户电话未打通,这里面还存在意向可能。


例子是如何获取的?看上图的右边,用户通过红包码加码或者支付宝会员频道的集分宝获取积分完成信息填写。这里的电话号码是直接提取,不需要用户再次填写,降低了用户决策,有意向的用户在表单上完善城市,小区或需求点即可提交。


我们如何做的呢? 首先,跟客户确定好投放时间,及素材推广页,敲定利益优惠点。




在投放过程中,根据每日数据展现及品牌方客服意向做人群及展现策略的调整。整体上,cpa价格在降低,意向转化率在提升。




这个是在投放中做的调整,包括从基础标签、用户偏好及意向词(用户感兴趣关键词)。以意向词为例,举个例子,投放初期,我们选了家装主材,全屋定制等意向词,发现这几个词曝光度高,收集的例子也多,但品牌打电话后,反馈用户意向比例偏低,这就说明了还不够精准。根据品牌反馈,做了意向词调整,细化到二级类目意向词,第二天意向转化率就提上来了。




上图是整个投放漏斗,本次投放整个case很出彩,整体意向转化率达到了32.1%,品牌方高效的客服团队,给予了投放策略调整的敏捷性,意向客户成本低至103元,是行业其他类型表单客户收集成本的1/3!


时间有限,今天就给大家分享到这里,也感谢大家的参与,有意向的伙伴,欢迎加我微信,我们随时沟通。



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05-25
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05-25
瑞幸发了Q1财报,居然逆势盈利,好牛逼。。 核心所得:要轻、要快,要降低成本!拼尽全力要利润 不仅在财务丑闻后的2年扛过了疫情,没有大规模的观点、裁员、拖欠供应商贷款。甚至在今年Q1如此艰难的环境下实现同比增长89.5%,首次全面盈利,门店数量达到新高。
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05-24
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