群响夜话会44 | 2020商家淘外内容营销怎么做:直播带货、选人选品、避坑指南、各平台政策、体系化营销
多多
2020-05-20



第一部分淘宝联盟内容生态业务概览


淘宝联盟隶属于阿里妈妈事业群。淘宝联盟内容生态业务的主要目标赋能天猫,淘宝的商家在淘外的内容营销。


概念区分:淘内VS淘外。淘外的含义,即淘宝天猫之外的平台,像大家经常熟知的淘宝直播,淘宝图文,微淘等等这些属于淘内内容营销场景;淘外的内容平台包括了大家耳熟能详的抖音,快手,微博,B站,知乎,喜马拉雅,斗鱼,陌陌等一系列内容媒体平台。淘宝联盟通过跟这些内容媒体平台合作,帮助商家将自己的商品在各大内容平台上进行营销推广,销售转化,促进淘内的成交。


淘宝联盟内容生态业务三大生态角色帮助商家淘外内容营销:


第一类角色是站外内容媒体平台,比如抖音,快手b站,斗鱼等等,这些媒体的形式包括图文,短视频,直播,问答,音频等等。他们与淘宝联盟共建了淘外的内容电商生态,比如大家常见的抖音小黄车,快手直播,购物车等等,这些链路都是内容媒体平台与淘宝联盟共同打通的电商通路。


第二类角色是达人和机构,也就是大家提到的网红和MCN,这些达人机构是在各大内容媒体平台上进行内容创作、内容带货的主力军,也叫UGC创作者。淘宝联盟覆盖了目前淘外全部知名的MSN机构和达人,都有稳定合作,例如,大禹,蜂群,无忧传媒,快美妆,网星梦工厂,白兔视频、牛肉哥等等,合作达人资源池超过300万以上。


第三类角色就是服务商,也是淘宝联盟今年重点关注的生态角色,各类生态服务商,比如招商服务商,渠道服务商,工具,服务商等等。服务与内容生态。


第二部分 2020年内容营销新趋势


一、 几种内容营销形式的沿革


2020年内容营销的新趋势,内容形式的变革上,有了很明显的趋势和发展,最突出的直播电商的爆发。首先跟大家分享一下,几种内容营销形式的变革。


微信公众号:最早在自媒体公众号上内容营销有了一波爆发,常见的公众号例如,一条,虎妈潘潘等等,都会在自己的自媒体微信公众号上进行带货。这种形式,到现在也依然存在,而且现在已经也有越来越多的公众号加入了带货的阵营;


图文带货:之后能流行起来的是在以微博为代表的图文场带货的爆发。常见的就是在微博上,大网红售卖自己的衣服,往淘宝店里导流。


通常会将自己穿衣服或者饰品或者实物的照片修得非常精美,然后发布博文,引导粉丝转化进行购买,现在常见的那还有耳熟能详的雪梨,满满、温暖等等。同时在今日头条类似的图文场,也存在了大量的内容带货的文章和创作者。


短视频:接下来呢,是短视频的兴起,短视频带货的兴起起源于抖音的爆发,短视频的力量表现得尤为明显,短视频适合种草,详细的讲解商品的特点,同时,配合着抖音的一些原创的内容进行种草转化。


但是呢,到2020年,受到疫情的影响,明显的,我们感受到了直播电商的爆发。也看到越来越多的平台投入了直播以及全民直播的趋势。


二、 直播电商的特点拆解,深入理解直播电商


直播电商在2020年,我们认为有如下三种新的特点,需要大家深入理解,分别是新兴的云逛街模式、万物皆可播供应链缩短,与门槛低,全民化的趋势,下面给大家逐一拆分。


首先是新兴的云逛街模式。受到疫情的影响,我们看到线下商家的新零售布局通通都纷纷崛起。现在大家的逛街形式,不仅限于线下逛街,而是通过直播间进行云逛街。这里面呢,其实有三个需要注意的地方。


第一是,它代表了新零售的崛起,商家在新零售的布局上逐渐加强;第二是线下商家,现在纷纷转战线上进行“上翻”。例如疫情期间眉州东坡在口碑上进行直播。


第二是,品牌线上线下矩阵进行握手。过去线上线下,更多是分开进行独立运行,线下店卖线下店的货,电商部门卖电商部门的货,今年我们发现了很多的融合,达人到线下店里,或者是奥莱专卖店里进行直播,线上线下同步开播,促进销售。


第二个特点是万物皆可拨,供应链被缩短了。这里面要讲的是两方面,第一是我们发现,除了大家经常熟知的美妆,护肤服饰等商品在直播间直播,也产生了很多不在店里进行的直播,我们叫做溯源直播或者工厂直播,例如越来越多的达人,深入到农村,深入到果园菜园,直接进行直播,一键打包发货。


还有很多达人到工厂里进行直播,现做现发,还有很多在抖音快手上进行蔬菜大棚,海鲜市场上直播,例如大连的大樱桃,乳山生蚝等等。


除了供应链缩短,溯源直播省去中间环节之外,也有越来越多的主播,本身作为流量端,现在也在触碰供给端,自建供应链体系,典型的就是辛巴家族辛有志严选。同时很多达人也在淘宝内开了淘宝的红人店铺将自己的供应链商品上架到淘宝店铺。


第三个特点就是电商直播的门槛低,全民化趋势越来越明显。之前直播的更多的是达人,今年我们看到了越来越多的角色加入到直播中。首先是线下的导购员,典型的是王府井百货的例子,其次有越来越多的明星,例如李湘,李小璐,也在进行带货。


还有一类是,政府官员,县长,甚至是前者大家看到的,习大大也在进行直播。另外呢,我们发现很多高管CEO也在进行直播,例如抖音上董明珠进行直播,还有微博上和淘宝联盟合作的全球移动互联网大会(GMIC),汇聚20多位CEO进行直播。


在主播里还有一类非常有特色的,我们叫做商家自播,商家自播的现象已经不仅仅在淘宝直播内场见,淘宝直播外也越来越常见。抖音快手等平台上,通过与淘宝联盟的合作,越来越多的商家也在上面进行直播。商家自播也分为几类模式,例如,外包直播服务商,宝洁,联合利华等等都是外包的直播服务商,另外呢,还有总裁空降直播间的模式,数量最多的其实是在站外的内容媒体平台上,小店店主直接进行直播。


电商直播的本质:私域流量基于信任链在短时间内的爆发、转发。


三、 图文短视频带货是否已经不再有效?


那么图文短视频带货模式,在2020年是否还依然有效呢?我们认为是有效的,并且是有不可代替的能力。首先内容营销的本质,在达人场其实是基于粉丝的信任关系,日常达人通过生产内容与粉丝互动产生粘性,接下来,通过达人的种草,粉丝进行购买转化。


 一方面,内容营销应该看成全链路的营销,图文短视频,非常有利于种草和引流,再通过直播进行收割,例如在新品上新的时候,非常适合先以短视频,详细讲解预告,商品的价格特点,最后在预热期过后,直接通过直播进行收割种草,完成全链路的内容营销。常见的例子就是大狼狗夫妇、仙女酵母等;


另一方面,图文短视频其实是有利于传播和反复阅读和思考,实时性没有那么强直播,直播更多的是短时间内头脑发热,但是并不能进行回看。而图文短视频,有利于粉丝长期的进行转化,同时图文和短视频,消费者的决策时间比较长,有利于转化高客单产品,例如,3C数码,通过知乎问答,转化的非常好。


四、内容营销的本质

内容电商营销无痕镶嵌再各种内容场景,哪里有UGC、哪里有内容,哪里有粉丝,哪里就有内容电商营销。


第三部分商家内容营销常见的几大坑


在这一部分呢,我们将会跟大家分享一下,商家在做内容营销的时候,常见的几个大坑,相信大家也都有遇到过,商家做内容营销呢,其实最容易头一热全心投入去做,看到别人做产生大的流量,自己也就去做,但其实,有很多坑都是非常惨痛的。这一部分呢,我们将分为“人、货、场、钱”,四大类为大家盘点比较容易踩的坑,也给大家呢进行一个提示。


第一部分,就是“人”方面容易踩的坑和需要对大家进行提示。这里分为4个小点;


首先第1点,商家一般在选主播和达人机构的时候,非常容易眼花缭乱。一般商家不知道该用什么样的标准去选达人,是挑粉丝量好的,知名度高的还是挑转化率高的?但其实通常转化率,商家也不能直观的去看到。另外,在一些转化效果好的上面别人选达人的标准,自己的品牌是否可以复用,是否适合,其实商家都需要进行谨慎的思考。并且,很多商家都会被主播的战报,亮眼的战绩而迷惑,案例都很亮眼,但实际结果却非常惨淡。例如一些明星带货,或者一些坑位费合作,在选人上就非常的重要。


第2点,商家虽然属于出钱的一方,是甲方,但是在内容营销上,达人机构通常都是非常有个性的,与传统的广告投放是不同的,和商家通常是一个互选的过程。在这里面大家常见的就是,首先头部主播的选拔非常严格,他们的选品很严,同时要的价格也很严,很难被头部主播选中。除了头部主播,其实还有海量的中腰部主播,这一部分主播的数量就更多,商家通常不知道他们都是谁,他们在哪里,他们战绩如何?


第3点,通常商家和主播都会觉得合作流程极其痛苦,例如,主播通常会把刊例直接甩过来,定排期、议价,同时在直播中有很多不可控的因素,例如突然爆单,商家链接,达人临时要求补货,临时要求降价,或者达人临时不播的情况,都有存在很多。

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