在直播带货这件事上，新东方坚持了半年，似乎终于等来了好的结果。

最近，新东方在线旗下的抖音直播间“东方甄选”凭借着双语直播带货火出圈，

“买根玉米就能跟着新东方老师学英语”成为各社交平台热议的话题——主播一边卖东西，一边拎起小白板开启英文教学。

这种反差极大的带货方式，不仅让新东方多次登上热搜榜，更是在直播间创下了 3 天内销售额增加 1777 万元的纪录。

粉丝数增长也同样惊人，“东方甄选”从 0 到 100 万粉丝用了 6 个月，而从 100 万到近 500 万只用了 6 天。

由于该直播间 GMV 连续多日破千万元，还带动新东方股票市值迅速“回血”。

不过，仅是一时热闹还远远不够。

作为新东方转型的“样板工程”，“东方甄选”身上寄予者着俞敏洪的厚望，既要“助农”也得“助公司”。

“东方甄选”出圈只是第一步，吸粉之后直播间能否持续留住人，把一时的流量沉淀为长期的销量也极为关键。

此外，对于新东方来说，还有另一个问题，那就是：

靠“卖菜讲书”或者说直播带货真的能实现复兴么？

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直播间“照亮”新东方 

跟着“双语带货”出圈的还有一众原新东方老师，现东方甄选主持人。

露脸最多的原高三英语教师董宇辉被调侃为“人间在逃兵马俑”、“中关村周杰伦”。

有观众评价，“虽然他是英语老师，但总有种语文老师的既视感。”

董宇辉直播时总是出口成章，用略带“文青”气质的语句撩拨观众心弦。

即便介绍一根玉米棒，他也能带着观众观众回忆起无忧无虑的童年，

想起虫鸣鸟叫，想起那些放学后不用写作业的夏天，想起繁星点缀的夜里，微风拂面。

他经常会说的一句：“感谢在 2022 年的夏天遇见你，原来你也在这里。”

他也更喜欢与观众聊尼采、路遥以及张爱玲等人的思想与作品，聊历史与人生哲学。

回想俞敏洪第一次走进直播间卖大米的情境，那时他娓娓道来的直播风格被网友戏称为“像上课”。

而现在，一种观众主动来直播间上英语与文学课，其实屏幕里外的人都没有变。

唯一变得就是“东方甄选”开启了双语带货，颠覆了传统直播带货模式，通过文化知识的输出创新了直播带货形式，让大家耳目一新。

与其他的直播带货直播间还有一点不同，“东方甄选”的主播们总是用温和的声音介绍产品，

没有激烈的音乐与诱导下单话术，只有“理想消费”与“丰俭由人”。

其实，在刚转型的时候，新东方老师们直播带货有时可能只有个位数观众。

“最惨的时候，直播间只有几个人，都是自己的父母下两单。”董宇辉说。

东方甄选账号，首次带货销售额也只有 47 万元。

而如今，在东方甄选出圈后的几天，该直播间开播后多数时保持在抖音带货榜前二名的位置，

今天（ 6 月 14 日）中午，同时在线人数已经超过了 20 万，一款山东毛蟠桃，几分钟介绍后便销售增长万单。

此外，可能俞敏洪没有料想到，新东方股价的也会吃到直播带货的红利。

“东方甄选”隶属新东方在线，东方甄选的走热后，新东方股价直线上涨， 6月 13 日股价盘中一度涨超 100%，

截至昨日收盘，新东方在线股价涨幅 39.97%，报 8.72 港元每股。

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“卖菜讲书”，复兴路漫漫 

新东方行情火热后，多家券商研报一改沉默，不过并非所有观点都“看多”新东方。

“双语带货”热点事件是新东方的机遇，但从过往的经验来看，营销的热度总有消退的那一天。

6 月 14 日，新东方的股价已经没有增长的势头，开盘时还一度下探，直至收盘时才收涨 0.83%。

而且，对于“东方甄选”本身来说，它与抖音的交个朋友、广东夫妇等头部直播间不同，

上架的产品更多还是农副产品与图书类的教育产品，如美妆、零食、酒水等直播间的“坑位费大户”却鲜有身影。

董宇辉在直播间也自嘲，就是一个“卖菜、讲书的”。

值得注意的是，有供应商接受媒体采访时还透露“东方甄选”目前没有要坑位费，农产品品类直播带货的佣金比例为 10%-15%。

若按照这个标准的话，对“东方甄选”的长久带货能力考验极大，一旦观众审美疲劳的话，业绩必然大幅度下滑。

“东方甄选”一开始就被俞敏洪定义为大型农业平台，目的是和主播老师们一起助农直播，可这类产品一开始却让东方甄选“吃到了亏”。

俞敏洪满心欢喜地从全国各地选来优质的农副产品，但高品质大多时候与高价格挂钩，上架的部分商品价格相对较高，

对此俞敏洪解释称，“我们选的是最好的产品，不是最便宜的产品”，东方甄选定位并非“低价农产品平台”。

但 15 颗平石头苹果 128 元、8 斤稻花香大米 268 元、

还有 960 元的兆丰有机特制颗粒粉，过于昂贵的商品价格让许多网友无法接受。

首次直播后，临近结束时，俞敏洪显然也有些失落：“别人一次直播动不动破亿，我们才卖 500 万，还是农产品单价太低了。”

即便如今，“东方甄选”带货产品性价比大幅度提升，但高品质产品的价格下降空间毕竟有限。

这也是主播们一再强调“谷贱伤农”、“不喜欢可以不买”的原因。

确实，相比某些直播间宣传的全网最低价，“东方甄选” 48 块多 8 根的玉米，一套近百元乃至上百元的书籍，无法在价格上讲出故事。

如今在选品上，新东方也做了些许调整。

目前在“东方甄选”直播间里销售的产品，除了食品饮料外，图书也成为另一首要品类。

360 的董事长周鸿祎也称：“他（俞敏洪）很得意地和我讲，现在线上推荐一本书，可以带动卖出多少万本，一算一年能挣很多钱。”

确实，在“东方甄选”的直播间货架上，“美得窒息的唐诗 宋词 诗经三册经典套装”一套 168 元，已售 8.3 万套，

售价 29.8 元的“儿童版世界简史”已售 22.7 万册，

还有售价 49 元的“我的第一本物理启蒙书”更是卖出了 31.1 万套，这些都会为新东方带来可观的佣金。

此外，在“东方甄选”直播间之外，新东方还新建了“新东方直播间”。

据俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”里透露，他将亲自带领这一队伍，专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，

包括图书、智能软硬件学习设备以及和学习相关的文教用品等。

“相信假以时日，这个平台会成为很好的教育产品销售平台。”俞敏洪表示。

新东方、东方甄选以及俞敏洪本人，始终没有放弃在农产品和教育上的情怀，但是二者能够帮新东方回归巅峰么？还不好说。

以农副产品为例，农产品电商直播作为电商扶贫的一种新模式，

在帮助农民增收、助力贫困户脱贫等方面，有着非常显著的经济和社会效益，天花板非常高。

中国农业大学智慧电商研究院和艾媒研究院联合发布的《 2021 年中国农货新消费发展研究报告》指出，

2021 年中国农产品网络零售额有望升至 8000 亿元规模。

未来，农村电商将成为投资的“新蓝海”。

但是，即便是近几日话题性暴增，“东方甄选”直播间的粉丝量和影响力均算不上抖音顶流。

此外，中信建投证券研报分析认为，价格上看，东方甄选抖音直播间平均销售单价在 60-70 元左右（总销售额/销售件数），

低于其他直播间的 100+ 元，主要系产品以食品百货为主。

其中80%+用户单笔交易金额在 100 元以内， 60%+ 用户单笔交易金额在50元以下。

新东方的复兴之路还得继续求索。

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供应链管理考验新东方