拆解私域(一):谁在做私域电商?
刘思毅
2020-04-28
搞流量,来群响!



私域流量、短视频营销、直播电商,毫无疑问是 2020 年到以后三四年确定的三大流量热点。


希望一个一个给大家拆解,然后记录下群响在会员的案例中看到的、感受到的,以及我的个人观点。


先从我最熟悉的私域开始,再说清楚私域之前,先来盘一盘,哪些人在做私域,以及都是怎么做私域。


一家之言,欢迎到文末加我微信批判~


一、私域流量的号贩子与部署解决方案

私域流量第一步,解决号的问题,这个行业从微信成为国民级应用开始,就一直存在,在 2015 年发展势头凶猛,赚的盆满钵满的企业主大多数集中在华中和华东。


有两类生意模式,一个是出售成型的熟号,一个是打包服务,批量部署 anti-anti spam 的解决方案,一个做个人微信号的 CRM


三种都涉及一个灰色空间,就是动了腾讯的知识产权,腾讯不动则已一动就是雷霆打动,进去过很多生意人;特别是卖微信号和技术解构微信的。


对于目前希望入局尝试私域的同学的建议是:


1. 前期不要用外面的号,如果可能永远不要用外面的号,用自己员工去注册,和员工签署公司资产的协议,员工离职之后做好实名认证的管理,麻烦但安全,一个员工人肉能有好几个号可以贡献出来,公司出钱买断,作为公司资产存续;


2. 批量部署微信号是一个复杂的工序,且技术能力稀缺,目前微信的反垃圾机制道高一尺魔高一丈的情况下,一般公司很难找到靠谱的操盘手帮忙进行技术部署和运营细节规划,因此强烈建议不要再进行无谓的泛粉囤积,粉丝资产随着微信封号直接流失,浪费前期流量成本。


3. CRM 到底能不能用,少用,但是要是都是泛粉,量太大、号太多、人不够的情况下,不得不用的话,如何选?这个时候体量大的公司选择的是自建渠道,自控技术。


二、纯做私域的电商团队

有这样一群人,源头是深圳龙岗,然后直到华东地区,只做个人微信号上的卖货生意。


他们的团队模型很粗暴简单,老板解决流量问题,要么自采,要么代运营流量主的流量进行流量分账,老板下面就是销售军团长,或者就是销售组长,销售组长负责逼业绩,追求单个号的极致单产。


极致单产要完成,本质是一个在互联网微信环境中去做传统销售的生意,卖的品类就是高毛利、高复购的生意,胆子大一些可以卖更没有底线的东西,一般的用户模型是,获客私人号精准好友可以到 100-500 不等的成本空间,然后 3000 个好友中 300 个好友贡献极端高的客单价。


除了大家都知道的深圳禾葡兰,深圳 1 亿流水以上的公司应该在50 家左右,这些老板带领的私域军团的基础面貌是:销售,这是和传统电商逻辑非常不同的运营体系。


完整的个人微信号售卖技巧、转化 SOP,内容怎么发、产品怎么转化,这些技术都源自于这群人。


三、希望试水私域的淘品牌和公众号直营电商

淘品牌开始试水私域应该是看到禾葡兰这样的公司,生生地用私域也可以到 8 个亿之后,心动希望尝试,也更是基于一种朴素的逻辑:不希望给淘宝持续的流量成交费用。

但淘品牌做私域,至今尚未看到一个,包括完美日记,也没有达到,私域流量占据的 GMV 可以和传统电商渠道相提并论,都没有。


直到今天,传统电商的品牌团队的老板,大多数对私域流量好奇、但恐惧,恐惧的是这些看似简单的东西和他们的技能点完全不一样,好奇的是,这么安全的自有流量池,不去做真的很心疼。

对传统电商的 CEO 来讲。未来会是挑战巨大的,因为新的流量、新的操盘技能、新的竞争对手,这个之后会详细写。


还有一个问题让传统电商人很难做好私域,SKU 的匹配度的问题,单一品牌的 SKU 池除非你是一个超级大、超级多产品品类的品牌,否则 SKU 不够多的话,很难用私域的方法论出货,且,一个在你天猫店买过东西的粉丝,除了有更大的折扣之外,他还有啥其他的理由在你的微信号上卖?


要是只把微信号当做是一个流量囤积的地方,而不是一个从公域来,在私域放大,并继续映射到公域,形成进一步的杠杆的话,传统电商创始人们也觉得没意思了。


四、其他流量池的私域化。

其他流量池,包括小红书、知乎、抖音、快手、微博,这些中腰部红人以及以上的流量主,都在积极尝试用私域来进行业务的延伸和变现。


对于他们来讲,IP 穿行在不同的端内进行,进行适应不同媒介形式的内容发布,以及对应地商业化,本身就应该是一个业务的补充。


当然还是面临一个很大的困难,私域电商变现的内容能力、销售能力,对于大多数人都很有挑战。


能完整管理一个私域团队 500 万的年销售额的操盘手,团队可以帮忙解决流量问题,这个操盘手需要管理的是,销售的持续招聘、持续逼业绩(团队管理);内容的精细化、条理性规划(盆友圈、人设、社群、私戳);销售能力的持续精进培训(销售能力),这样的人基本上来自华东华南的纯私域电商团队,当老板的徒弟,出师后从老板手中接过一条流量线去变现,或者自己另立门户、选择一个品类自己干。


很难让私域操盘手加入一个公司帮其负责闭环地私域操盘业务。


以上是对当前私域江湖的第一篇盘点,下一篇我讲,私域为啥可以卖得更多、卖得更顺、卖得更高毛利。


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