未来的乙方,要么资源驱动,要么劳动密集。
刘思毅
2020-05-06
搞流量,来群响!



5.1 和一位杭州非常头部的红人营销 MCN 业务负责人唠嗑,唠到了两个好的选题,一个是种草生意,一个看起来越来越难做的乙方生意。


先定义一下,我们所说的乙方,即是在品牌营销领域吃了若干年服务费、整合营销费、公关费等预算的公关、广告、MCN等服务商们。


自从抖音快手成为主流的流量平台之后,MCN 业务虽然如火如荼,但依然可以肉眼看到,真正赚钱的 MCN 非常少,除了闭环卖货的,我们看到甚至包括头部的MCN CPM 订单都非常难吃饱。


另一方面,淘宝 TP 们,以及淘宝众多小二们出来做的阿里体系服务商们,正在面临一个重大挑战,即品牌预算脱离站内、以及品牌自控营销能力的增强。


分别来阐释这 3 大趋势,来验证我的标题得出的结论。


第一,顶流、平台亲自下场,Cover Big Event 和顶流的整个营销预算。


大家有没有发现,无论是天猫还是抖音,都开始赚或者开始碰品牌的巨大营销预算这个香饽饽了。


这是挺可怕的一件事儿,天猫这边还好,小二们携商家众筹一堆现金,然后共同造势、共同造节,已经不算新鲜事儿,最终的单子仍然会汇聚到某处做执行,还行;


抖音就挺可怕的,由于自己本身就是一个广告公司,庞大的销售团队里有一个重大的角色设定,叫做 KA 组,KA 组有非常大的动机帮助企业在头条内部闭环完成超大预算的整个营销。


直客打通吃透一切本身就是头条这个流量主和百度这个广告主的运营体系上的本质区别,头条是设定若干分公司和子公司,也放出若干的代理资质,共同赛马赢业绩和政策,但是从营销的角度来讲,当然是内部的销售和小二更了解抖音生态啦。


另外更恐怖的一点是,头部 KOL 过于顶流以至于自己成为一个平台,自己制定一套标准,直通商家对接,今天的薇娅,已经开始这样做,今天的辛巴也在这样做。


顶流是最好带货的,然而顶流也日益变的透明化,渠道、价格甚至效果,没有了信息的不透明,差价也就不复存在了。


第二,内容成为营销主流,品牌越来越会做做内容营销;


内容成为营销主流毋庸置疑了吧,尽管在当前的品牌营销市场上,让一个品牌的蓝 V 或者微信公众号本身很火,就是一个一个几率蛮小的事儿,让一个品牌可以费尽心力去族谱快手自营内容,本身就是一个很难的事情,品牌在今天为止,也很难有这个耐心和信心。


但只有一个要命的趋势是,品牌,特别是女性向品牌,以及细分人群的品牌,高客单价的品牌,越来越意识到,内容可以摊薄、且持续摊薄自己的成交成本。


啥意思,就是当你这个品牌有固定的粉丝的时候,你做啥事儿都不那么累了,都有很友好的很顺风顺水的氛围。


在这个场景中,少部分品牌成为了这样的标杆,喜茶、三顿半、完美日记、HFP,最早,可能是知乎,知乎的盐系列线下活动,确实是多抓鱼的创始人一手内部操盘的。


这类品牌的 show case 越来越多,会让品牌创始人看到一种趋势和可能,自营内容不仅也不可能只有一条,做号的路,有可能就是做好一个服务号 Weekly 的推动🇦🇩🇲🇴🇧🇯🇵🇾,有可能就是做好自己的微信票圈,有可能就是自己做好自己投放 KOL 素人的视频。


品牌越了解内容营销,乙方的信息差越薄弱,这是不争的营销趋势。


第三,乙方格局上,TPPR 品效合一和新媒体形态的业务争抢。


抖音的出现,让品牌营销的数字化维度提高了好几个数量级,平时转化率真的不知道怎么算,但是现在好了,我可以投一个顶流,然后再加几个腰部,然后再加一堆的素人,然后我就看这一段时间我的天猫,甚至我的抖音小店的转化,这就是整合营销了呀,而且这是日益公认的整合营销喔。


天呢你敢相信几年前 PR 公司的整合营销是不带 GMV 的吗?不能啊。


另外,TP 要从原来的淘宝阵地,再到所有的新媒体,TP 赚货和服务费不够了;你还需要懂新媒体,抖音和快手就是今天的新媒体,还有小红书,还有 B 站,今天的 TP 需要为品牌全域代运营。


这两点会导致啥?会让品牌发现,品效合一能够完成的销量完成之前,我自己的规模和增长达到要求之前,我似乎真的没必要大规模 PR 了,没有 ROI 测算的预算会越来越少;


然后,TP 和新媒体整合营销服务公司,成为一种竞合关系的状态,TP 可能需要自己孵化,但是在自己业务成型之前,也需要整合营销现有公司的现有履约能力,而且 TP 回会和整合营销公司一起抢 PR 的单子。


但是如上文,顶流、平台、品牌自己,都在挤压品牌的整合内容营销需求。


因此,未来的乙方会向两极发展。


一个类别是,资源驱动。


资源是现金,用现金砸出 1 亿粉丝的顶流,顶流本身不缺 CPM 订单,只需要果决和时间优势,在快速和平台成长到一起的顶流,是可以让整个生意模式 ROI 很高的;


资源也可以是某种不可或缺的客户关系、流量关系、商业信息等,如,谁能最早得到第一批薇娅的服务商直推?谁能最早得到第一批抖音直播间信息流规模化投放的白名单?谁有最全的红人直播营销资源、或者明星营销资源。


另外一个类别是,运营驱动。


运营驱动的意思是,不拼资源,频精细化运营程度,拼单位劳动力的产出,拼整体团队的平均素质高低。


如,乙方的批量种草业务,乙方的店铺代播业务,这些业务本身技术要求不高,但是人工成本高,可能允许创始人拿着稳定的订单,而不被甲方或者顶流抢走。


本质上这类生意,变成了劳动密集型产业。


当然,还有一个类别,没有被提及,原因是我觉得他们已经不能算乙方,他们已然是一种逐流量而居的操盘手工作室,抖音的 COD,到矩阵与抖加,或者再到今天快手和抖音的直播操盘,他们从内容流量、营销推广到货的谈判,都已经吃透了,已经是做业务的闭环工作室了,赚钱也不是吃的甲方的钱了。


且,应该只有极少数发现并且可以追逐浪潮的操盘手气质的创始人能够有勇气走向业务的自营,大多数还是一部分薅羊毛、一部分假签约、一部分锁资源地赚乙方的钱。


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