拆解私域(二):摇摆的微信官方
刘思毅
2020-04-29
搞流量,来群响!



今天如期更新私域流量的第二篇,讲讲亲自经历过,也还在发生的微信官方对于私域流量行业的非常摇摆的政策姿态,梳理一下。


梳理的意义在于,在太岁爷头上做生意,除了运营技巧、选品技巧、团队管理之外,最具有系统性风险的,就是微信系统性的集体封杀策略,了解微信官方对于私域流量的摇摆态度,才能抓住官方的浪潮与脉搏噢。


一、固执和洁癖的张小龙


张小龙带领微信团队独自盘踞广州,广研因为微信,一鼓作气,从一个完全没有竞争实力的边缘团队,变成了腾讯内部的天龙军团。


天龙军团天生骄傲,骄傲于每年的 iPhone 顶配与日益增长的年终奖,但天龙军团始终是张小龙的。


微信团队始终以张小龙独裁的产品执念、偏好与近乎细节的审美决策为核心,来做基础功能和商业化的推进。


微信早期团队由张小龙和他的信徒们、弟子们组成,直到 2018 年、2019 年,整个微信团队的早期成员几乎都已经该出去创业的都去创业,该被挖去拼多多的也成功被挖去拼多多,微信团队目前的 GM 体系,业务体系上仍然有


以张小龙一言堂来确定方向。


很明显,无论是开放平台、还有基础功能,还是企业微信,很多时候都无法在小龙哥抵触的领域有坚定的突破。


张小龙的洁癖和克制是非常明显的,崇尚用最优解、最简单、最抽象的产品方案来解决用户需求,并且,不是大众需求就先放一放,打扰大众的基础使用体验的一定要禁止,要清楚的维系微信森林的纯净安宁。


这是张小龙的坚持,这个坚持让微信生态的生命周期非常非常漫长,而且一开始做的对的点就是,没有用强力运营而是用用户主动导入关系链的方式实现了 IM 级别的超指数增长。


张小龙的洁癖确定一个对营销内容的基本方针,打压以净化维系盆友圈环境和私聊环境,这是微信一直没有变的。


而另一方面,微信一直尝试用不痛不痒的赋能线下商家、小微企业,通过支付助手、搜索入口、服务号模板开发等等,做了很多不痛不痒但内部似乎沾沾自喜的功能迭代,这是让外界线上营销操盘手们百思不得其解的产品化执念。


成也洁癖,不够商业化也涉及洁癖,系于一人。


二、饥渴的腾讯总部


事实上,当微信已经面临抖音快手淘宝三方角力下的变现压力、以及 DAU、时长本身的增长停滞压力的时候,其实强力的运营本身就是需要的。


然而张小龙的微信,强力运营的窗口只有目前的发现、九宫格而已,其他的流量分发能力被自我阉割,正是如此满足了私域流量的根本需求,即流量随时随地可以被自营流量的操盘手触达。


但是,这是不符合腾讯官方的战争逻辑的。


一方面,广告变现诉求,特别是对微信端的会越来越严格,广告变现希望能吃到所有广告主希望投资到微信广点通的流量,要是让变现团队决策,哪怕是投个人微信号都可以,只要你能给我钱。


历史上的微信外部门,做过很多类似不符合微信风格的事情,如,京东和某家公司一起,搞了购买页面里的 Tab 用来做微选,希望卖个人号卡给商家,GG;企业微信的票圈投放目前是可以的;腾讯看点直播本身也是一种私域变现的尝试;服务号本身对大量洗用户的知识付费和电商的容忍,也是因为广点通的变现诉求。


另一当面,产生于微信中的交易额,本质上,是腾讯、阿里与其他电商公司在社会零售总额上的争夺战,腾讯有微信,微信有关系链上的 DAU,因此可以有拼多多、可以有社区团购,但是腾讯不会不知道,微信里还躺着比拼多多和社区团购还要庞大的交易量,那是广阔的 C2C 的个人微信电商,大部分由私域电商的团队、社交电商团队组成。


这些交易额,微信需要,腾讯需要,而且是生态资产的重要组成元素,从这个维度,私域电商绝不能赶尽杀绝。


三、企业微信从边缘化到主流疏通工具


基于以上两点,张小龙的坚持、与腾讯的商业生态战略的矛盾点,让 2018 年开始的微信封杀活动变得摇摆。


一方面,大规模封号一直持续进行,微信不允许大面积存在全民营销行业拥有全民营销微信号的现象,这样票圈肯定没办法看;一方面,微信也必须让营销者可以以能接受的成本、或者可以接受的微信生态内的方式,进行营销,产生销售额。


这个时候,企业微信作为一个疏通的管道工具的作用就出现了,2018 年到 2020 年疫情,企业微信实现了一个从 To B 协作工具到默认全面支持营销获客转化的功能转身,虽然 Show case 官方推的主要是线下,比较斯文的营销方式,但是官方心知肚明,主要使用者和探索者,是线上电商、教育运营的操盘手。


目前没有票圈是一个大问题,一天只能发一次,新加好友不能看到历史票圈,就没有人设,没有人设很难让人产生基础的信任。下一篇会重点说说这个。


企业微信进化到现在,已经有了一天一条票圈、免去大量养号保号成本、自动化私戳、200 人微信群、客户添加自动回复功能,其实已经非常全面了,但直到现在,2 月开始到现在,又不动弹了。


不仅为腾讯捏一把汗……不赶紧动,私域电商大批量的操盘手仍然不敢大规模尝试企业微信,也不明确的表示一个特别特别开放的态度,让私域电商仍然只能暂时和官方处于一个技术对抗的角力赛阶段。


对于私域电商来说,这是一个终极的成本考量和系统性风险的问题,对于腾讯,更是如何处理自己生态内的这样一个重要资产要素的核心关键决策。


摇摆的微信,让人疑惑和绝望。


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