直播的流量战争
刘思毅
2020-04-23
搞流量,来群响!



中午在杭州和一个师兄吃饭,这个师兄内容天赋异禀,从微博到抖音,再到淘宝直播,都有自己旗下的艺人,7000 万粉丝,不错的公域流量的成绩。


他告诉我说,觉得直播这个游戏本质上还是需要用流量来解,淘宝直播、抖音直播、快手直播,分别对流量的解法和站外是不一样的。


对我非常有益,写出来一定会被各种批判的讨论,记录出来,欢迎加我微信撕逼和讨论。


一、淘宝直播的主播面临持续的流量危机


淘宝直播 Top 2 之外,再无 Top 2,虽然几乎所有平台都遵循 28 原则,但作为一个流量指挥棒效应特别强、流量规则只根据算法和运营政策来协调统筹的交易平台,淘宝直播让人更加无从入手。


师兄说得好,淘宝直播的主播,开播之后要是持续没有成交,流量会持续下降,直播间的流量灌入,因为本身直播的主播太多,且没有太多分发触达,基本上都是等待阿里流量分发的「天启」。


老实说出了头部的那些淘宝主播之外,中腰部没有太多的生存空间,因为很简单,手机淘宝的流量给直播的就是固定的,手机淘宝的 DAU 是要看单位产值的,因此谁卖的多,谁的流量多,头部明显比中腰部更容易实现用户产值的更高的收割。


另外,站外引流到淘宝直播效果甚微,除了微博少量地可以看到淘宝直播的 Banner 之外,用户很少会在其他流量端看到淘宝直播的主播投放。


哪怕是微博,主播引来的站外流量,到淘宝直播间可以直接拉起,也会在用户转化率上偏低,因为淘宝的心智,是买东西,是逛着买东西,但核心心智还是买东西。


抖音快手的心智是消费内容,消费消费着直播顺便买点东西。


这也导致,淘宝直播的在线人数少,但都是来买东西的,转化率高,但各用户产值高,淘宝直播在线 200 个算是中腰部主播。


二、今天最大的流量资产是抖音、快手,阿里已然买不了了。


阿里与抖音、快手三者是微妙奇特的博弈关系。


阿里乐于看到更大的流量被商家、被抖音快手的流量主因为变现需求引入淘宝,这是淘宝一直擅长的流量杠杆游戏。


快手、抖音都不需要 CPS,因为对于抖音来说,CPS 对于提高自己的估值几乎毫无帮助,抖音的广告商业化能力需要开到极致,可能和 CPS 升级互斥的,当然抖音又需要阿里这边无穷无尽的货源以及稳定成熟的交易流程。


快手更不需要 CPS,快手在今天的中国电商格局中如此特殊,以至于官方的一个 VP 告诉我,快手也不知道自己电商走向何方,但是快手的电商一定不是拼多多,一定不是聚划算,一定不是淘宝直播,也一定不是抖音直播)像不像我国改革开放的路子。


快手是对阿里最没有需求的流量平台,却是阿里最需要的流量池,包括增量用户,包括和详情页购物车模型完全差异化的成交路径,包括规模巨大的交易额。


再来看阿里,除了货,阿里最头疼的就是要稳住流量大盘不要往下掉,也要提高客单价,本文只讨论流量:


一方面,用站内的流量算法奖励规则,驱动冷启动阶段和成长期阶段的商家、品牌,在站外疯狂营销,捕捉流量,然后引入淘宝,得到淘宝算法,非常珍贵的站内算法加成,这种杠杆,是作为宇宙交易平台最爽、最舒服的杠杆,既贩卖流量,又驱使广告主(商家)在外面采集流量回来。


另一方面,阿里需要大规模的流量补充,这才有了入股微博,这才有了和抖音签约,但是很可怕的是,今天的抖音、快手 DAU 增速太夸张,已经成为中国互联网线上流量端的两极,这两极,用内容、关系、社区、短视频等元素,快速完成 6 亿 DAU(总盘子)的稳定使用规模,这是阿里的上游。


流量的上游太大,已经买不了了,也无法与他们有更深刻的关系了,相信阿里投资和业务方都做了无数的思考和讨论,蛮好奇里面的阿里的想法的。


三、买不了流量平台,那么阿里永远要担心自己沦为交易工具的那一天。


上一条说了,第一,快手抖音各自至少都不会排除自己做电商平台的决心;


第二,当快手抖音的广告主(品牌投放)以及大量的蚂蚁雄兵,都从快手抖音站外营销,站外营销占据交易的比重超过站内杠杆的交易比重。


虽然,此时看主流消费品,天猫仍然异常重要,但是结合以上这两点,手机淘宝的核心挑战,自流量草原策略以来的最大挑战,即:


有转化率、有质量的 DAU 长期从固定的两个流量平台,灌入到淘宝去成交,淘宝自营的流量池的 DAU,大量也是通过快手抖音特别是抖音来成交的时候,


如何收生态广告费,如何保证生态内整个闭环的商业模式。


保证手机淘宝 1 亿多亿 DAU,很重要,但是要是这一个多亿的 DAU 的时间、关注度以及买东西的关注度,也被其他两个端稀释,那就有些麻烦了。



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