群响夜话会30|苍铭:淘宝内容生态变迁复盘
苍铭
2020-03-03
搞流量,来群响



大家好,我是苍铭,很高兴在群响和大家分享淘宝内容生态的历史发展及机会。


我是第一批参与到内容生态的天猫小二。


天猫小二们开始做清单的背后原因是,手机淘宝的前台页面及当时双11等大促的主会场,都给了必买清单栏目很大的流量入口(内部地位类似于今日的直播)。


这类图文导购内容其实就是手机淘宝流量的二次分配,把淘宝首页给到产品的流量转移给到了清单导购类图文。


那时候管这个栏目的内容运营团队手里没有多少优质KOL资源生产内容。



2.手机淘宝的内容运营团队。


大家熟知的直播UGC负责人赵圆圆就是这条业务线的,以前隶属于淘宝事业部,主要是运维手淘前台的内容栏目。


15-16年手机淘宝导购内容运营人员最多的栏目我记得是淘宝头条(15-16年很多人靠淘宝头条淘客暴富,现在这个渠道差不多死了),从传统媒体挖来了好多人,现在人数最多的就是淘宝直播部门了。


在直播崛起之前,因为手机淘宝内容生态实在是太烂了,几乎所有内容栏目的运营团队在15-18年换了2-3波小二。


太南了,别看直播现在光鲜,无数前人死在沙滩上,内容团队是转岗或离职重灾区。


3.天猫行业营销小二。


在17年以前,几乎没有哪些行业有成建制的内容团队的。


除了天猫各个行业中专门负责对接手机淘宝内容导购频道的对接小二,其他就是从天猫各个行业营销团队或从商家管理团队(品牌主要对接的那种小二)中再抓1-2个人来兼管内容。


第二张图,可以看到当时的内容生态就是垃圾,并没有满足期待。


这个特别像抖音的2019年代,内容商业化后,第一波涌进来都是打着内容旗号的淘客们,不出意料果然19年年底抖音来了一波大清洗,就像17年起手机淘宝的动作一样。



看到问题后,17年初到18年中,手机淘宝的前台内容生态大整改,总结来说是三个点。


1是内容栏目细分。


从图文、短视频、直播这样不同的内容形态,又从潮流酷玩、淘遍全球、ifasion、全球时尚、美妆学院等等不同的内容主题分割出来了十几个内容栏目。


做内容细分让消费者在前台可以找到他想浏览的内容频道,不夸张的说当时手机淘宝首页一半以上的版面都是电商内容入口。


2是断了淘客型内容后路,手机淘宝上的内容栏目逐步的和淘客佣金解绑。


大部分来自手淘首页入口的内容不再结算淘客佣金(直播不在限制范围),取而代之的是内容动态佣金。


这就是一个复杂的算法判断你的内容对淘系的贡献值高不高,高的话就给你一笔奖励。


这个机制落地后,淘客佣金不再是绝大部分淘系图文及短视频内容参与者的主流盈利方式了,与品牌进行内容合作渐成主流。


淘系同时不断优化并大力宣传阿里V任务平台,这个平台上有淘内90% 以上KOL的公开信息、一部分可对外数据及旺旺联系方式,帮助商家和淘内内容创作者对接并尽量消除信息不对称给商家造成的“智商损失”。


3是严格执行内容审核制度。


算法是很难判断一篇内容是好内容还是坏内容,手机淘宝内容频道的运营团队用了一个“原始”办法,大部分的内容渠道必须通过审核才能上线。

有三道关口审核。


首先达人账户要拿到某个栏目的投稿权限。


这个权限要审核,最夸张的阶段,某个DAU数百万的内容频道有投稿权限的达人不足百人,僧多肉少,不足百个账号来匹配数万商家的需求。

这些达人这阶段赚足了钱,一篇只有几十阅读的文章在特殊阶段要先收1000-3000元才动笔。


第二道审核是外包团队根据规定的一个审核规范来审这些有权限达人投稿的内容。


很多频道还有第三道审核,管理这个内容的小二们人工终审。三轮下来,的确垃圾内容很难进来了,但进来的大都是八股文。


在直播爆发之前,各种站外的大IP,被邀请入淘后,发现内容特别难做,大多放弃或中止了入淘进程。


其中一个原因,就是当年淘系本质上是没啥私域的,内容在淘内没有办法流转和分享扩散。


而当这个站外大IP想从淘内的公域,也就是这些前台的内容频道入口拉流量的时候,发现他们站外写的非常漂亮的文章,在淘内不符合“八股文”要求,审稿一直不通过。。。


反而淘内土生土长的这些mcn,精通“八股文”写稿要求,站外大号需求挂靠或与这些MCN合作,把站外文章改造成淘内八股文,才能逐步适应淘系内容。


这一波很特殊的红利,让滋生于淘内的草根MCN们,在17-18年签约到了大量站外知名KOL,深夜徐老师、年糕妈妈等账号就是在这个阶段入淘并把淘内的账号签约给淘系MCN的。


说到MCN,阿里的内容生态也是从2017年开始才大力扶持MCN生态,淘系的mcn十有八九是起家于2016年,发展与2017-2018年。


淘系内容生态的MCN们,在直播彻底爆发的2019年之前,本质上都是披着mcn外皮的淘宝草根达人聚合体,或者说,披着mcn外皮的草根电商内容广告团队。


打着MCN的名义,但是并没有站外MCN的核心竞争力——淘内MCN(2019年以前)没有自己流量。


当年淘系看起来在手机淘宝前台开了十几个内容入口,但是这些入口都是公域,流量是阿里的算法及频道运营团队主导分配的,达人没有流量分配权也没办法自己留存流量。


在同一个公域渠道内,如手机淘宝前台至今仍有近千万DAU的有好货,一个100粉丝的账户和10万粉丝的账户,获取流量的能力几乎一致,粉丝的差异带不来流量的差异。


而淘内当时是不存在粉丝粘性的,刷公域有好货的人群,根本不在乎这篇文章是谁写的,何谈留存?


淘宝在那两年也没有内容流转机制。


好的内容不会说话,淘内达人做爆文就是刮彩票,既然是刮彩票,自然是彩票数量越高中奖率越高,同样的时间,一个编辑一天写3篇文章是被MCN公司肯定的,三天写一篇隔周就被开除了。


这样的内容生产机制里,高效写出能被审核通过的八股文内容得到鼓励,被这些内容填满的账号,自然谈不上自带流量。


当时一个MCN,名义上可以有100个号,但这些号的价值趋近于0,唯一可谈的价值就是一些公域账号的写稿权限。


这些权限相当于高速公路路口的收费站。


不过现在大家也看到了,手机淘宝手页大部分内容栏目都已经从首页移动到了别的小地方,这些权限都是动态的,任平台折腾的。


虽然从MCN层面的流量价值来看,价值真的很低,但是大部分MCN在那两年完成了原始资本积累,进而二次转型,成为更懂电商营销的全域营销服务公司(例如我现在的公司)。


或进军直播生态或在各个平台孵化自带流量的网红,成为正儿八经自带流量的“真正“MCN。


现在资本市场很火的网红经济,钟爱的就是后者。


只能说阿里心太大,17-18年,前台给到内容生态太多的流量,流量就是钱,商家们看着流量那么多,小二们也每天喊着商家们你们必须要去做内容啊,商家只能从MCN们手中购买文章购买短视频,争取从淘内抓回一些内容流量。


不可否认淘内的内容渠道(哪怕没有直播)还是有价值的,很多店铺的内容流量占比都做到20%以上。


但在我看来,这些流量不是内容带来的,是阿里把淘宝页面上的大批流量强行给到了内容,内容再二次分配,以文章等形式由达人(MCN)卖给商家。


阿里直接开售这些流量,商家付费从阿里买,也能买到20%以上流量甚至更多。


重要的,应该是消费者是否真的看到了好内容进而留存,在淘内完成种草到消费的闭环。


从这个方面来看,那时阿里的内容生态很失败,MCN们虽然完成了原始积累,但同样很失败。

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