抖音 MCN 要么灭亡,要么自己闭环解决商业化。
刘思毅
2020-05-24



作为一个舶来的概念,MCN 在中国的发展已经远远超过 Youtube 这样的舶来方。


得益于中国人民对财富的渴望、对资源的极致运营以及对拉皮条业务的熟稔程度,在不同的流量平台作为主流的不同阶段,MCN 的业务形态都有非常大的不同。


但是不管怎么变,MCN 的业务关键要素始终不变,有以下构成:


1. 平台的流量政策与姿态,核心关键是对流量分发能力的把握,微信允许公众号有超强分发,是官方允许下的最强流量池,抖音则不同;


2. 作为 MCN 流量形态的关键的 IP、红人、基础流量参与方;


3. 作为 MCN 变现关键的广告主爸爸,或者自己操盘流量变现。


平台、达人、变现,核心的关键 3 个要素。


MCN 与平台、MCN 与达人、MCN 的变现,在不同的流量平台、不同历史阶段情况不同,可以分别总结讨论,有助于希望进军 MCN 的铁子们认清残忍现实。


群响的很多会员都在问我,要不要进军短视频、进军淘宝直播、进军快手,去做 MCN,看起来一些群响会员做的非常好,流量非常好,变现,似乎也还好。


在这里开门见山:


1. 当前大部分短视频 MCN 已经进入挑战巨大、红海无限、流量紧缺、新生流量困难、已有存量达人变现艰难的时期,谨慎入场短视频 MCN


2. MCN 作为一个典型的短视频行业的组成要素,要开始自己解决流量引进和商业化的闭环,才可以生存,这是目前流量状态对 MCN 行业提出的新议题和生存要求。


除了短视频 MCN 之外,还有基于快手的直播家族 MCN、淘宝 MCN、卖货直播类机构 MCN、微信微博时代的老 MCN,我们下面一个一个来分析一下,彻底打消群响会员希望进军 MCN 的野心。


第一类,微信、微博时代的 MCN、忽悠一个是一个,商务资源在自己手里是关键。


微信、微博时代的 MCN 相比现在的抖音、快手可真的好做,只要自己是一个大号,或者甚至都不用自己是大号,就是一个人是很多广告主爸爸的皮条客,也可以攒一堆女粉为主的中腰部垂直号,垂直的微信号号主、微博达人们,聚在一起好接单,这是必然。


甚至针对有一些只有 10 万粉丝、5 万粉丝的博主,他必须要加入联盟,不然广告主多费劲啊,投一个就得跟一个人沟通,这些中间的费用,就是广告主愿意付出的服务费,差价相当高。


在最早期的时候,仍然是一个非常不透明的广告刊例时期的时候,可以多方套娃,广告主也图麻烦,管理这么多中腰部的投放沟通,不如放血加价一倍,然后一个服务商来投。


服务商直接回扣 20-40% 给甲方负责人,负责人、MCN 创始人都在一个圈子,新媒体营销圈子,这是微博时代到公众号时代的狂欢。


那个时候的皮条客,养活了很多小老板,而且真的不需要建造任何内容团队来支撑博主、达人,文字的媒介形态不需要周边基础孵化,全靠博主才华。就比如我,每一部手机硬生生打出来。


第二类,抖音 MCN 们,必须做内容、必须控流量?必须做变现。


2017 年开始的抖音短视频狂潮直到现在,该入局的已经在局中,短视频对微信没有任何的留恋挤压,通讯工具当然要用,短视频真正的挤压,是在对盆友圈流量、公众号流量上,本质上是一个观感更丰富的新媒介对老媒介的淘汰。


一时之间,公众号的先锋流量主联盟们都一窝蜂都开始做抖音短视频,都号称矩阵,都号称千万级粉丝账号联盟。


这些 MCN 一开始就中了抖音的计,或者说抖音官方也不自知,和生态的内容方的关系会发展到如此压迫和清爽的地方(对于抖音官方何其霸道和清爽):


抖音平台的推荐机制,一开始极端需要内容,有了好的内容就可以得到粉丝,虽然一开始 MCN 就知道,粉丝对应的分发能力真的有限,但是架不住公众号时代的做粉心态,以及粉丝数量被截图放在 Pitch Book 上的虚假繁荣荣光,于是几乎所有的第一代抖音 MCN 都陷入一种先投入巨大成本养号、做顶级达人、做成一个头部号,再来几个的阶段。


很快发现,这个推荐机制下的 DAU 虽然很大,但是由于推荐机制的存在,用户的倦怠感超级强,内容团队需要不断推陈创新,短视频的创作团队也是一个非常非常非常吃成本的事儿,群响会员应该知道每一个 MCN 团队要养多少个剪辑、脚本运营、拍摄,要签多少个素人才可以成就一个头部,甚至一个 500 万的腰部。


成本高就不说了,要是能变现,本身就算账就好,要命的点是在于,头条的政策是,CPM 订单我要和你一起喝汤,流量收入你别想吃、流量外移除非你给钱,不然不给你。


啥,你说抗议,你说不听话,不好意思,降权、封号、不沟通,拜拜就拜拜,下一个更乖,抖音官方的流量规则、分类机制、运营团队都是如此的无情。


而正因为流量分发能力不掌握在自己手里,MCN 的达人广告费用受到很大的价格抑制,除了头部的 MCN 坚定的砸钱、早期入场,成为了头部,以及一些拥有明星资源和强大商务能力的 MCN 可以尚且继续运行,其他的号称手握几千万粉丝的抖音矩阵都没有啥卵用。


关于这类 MCN 除了变现难之外,还有一个非常头疼的问题,就是 IP 的控制和长期培育复制问题。


流量变化太快,以至于顶级 IP 不可复制,因此做大一个可能才是更好甚至是更可能的选择,矩阵化人肉炸弹淘汰当然更好,但是矩阵摊薄了自己在单个达人上的投入,注定出不了头部。


进一步的,出头部达人的话,运营商,最好就是要么达人自己是老板或者合伙人,要么就是是自己的夫妻档,因为只有这样才能长期稳定锁定利益关系,不然迟早撕逼。


最后说一句,短视频流量池中,快手 MCN 是最不容易起来的,因为大部分流量还是把控在早期起来的快手原生态 KOL 中,在快手做账号内容,官方鼓励很容易拿到,但是变现路径更是遥遥无期。


第三类,MCN 进化到主动变现,要么卖货、要么直播、要么做品牌,从流量到操盘手。


刚刚在第二类的时候已经说得很清楚,快手抖音 MCN 纯粹作为流量主来说,广告变现太漫长、不稳定、毛利低,这是由于短视频平台自己挤压了 MCN 作为流量主的分发流量商业价值导致。


抖音彻底不给流量,快手给了原生态 KOL 巨大的流量,而且大部分都流量都用来卖货和打赏,没啥 KOL 广告收入的空间。


因此,MCN 创始人一大部分歇菜,还有一部分随波逐流,踏着流量的浪潮,进军成为了现金流驱动、GMV 驱动的变现公司,主流的变现方式有短视频卖货、直播卖货,抑或直接把 MCN 作为流量引子,嫁接变现端,私域做品牌也好,或者自己做教育。


本质上,这样的形态,MCN 控制下的达人流量的产生逻辑、以及变现逻辑发生变化很大,如达人不必单纯用内容,甚至就不应该用内容来吸引粉丝,而是加入和平台效果广告主一样的投放竞争;再比如,变现再也不用用广告主的整合营销费用,赚 CPM 和差价,而是只要靠自己谈货、做收入。


以直播的 MCN 为例,目前看到的仍然是两派,抖音直播机构以头部主播为主要的流量引入成交的场,然后自己去谈一堆的货,然后自己投放、自己赚坑位费加佣金,这样的形式就是快手头部、淘宝头部、抖音头部都在做的事情,这些头部直播一般都是自己在红利期生长起来的,自己在机构中绝对主导,大概率就是老板,薇娅、朱瓜瓜,都是如此。


以头部为核心,进一步有两种路,锁货服务辐射范围内的小主播群,不绑定,只服务供应链即可;或者就是一枝独秀、持续稳定做大做强自己为核心的主播盘子,单一盘子胜出。lijiaqi、薇娅阿姨两条路。


还有另外一类是素人到达人的快速培训、筛选、成交,淘宝、抖音居多,用公域流量池来筛选出能够跑出来的主播,然后也给予这些一盘货,统一的,商业化逻辑一样,但是主播的产生形式更加 PGC 运营驱动,而不是靠红利吃到头部。


直播 MCN 本质不是控流量,甚至也不是控主播,当主播是大主播,要么就是大老板,否则控不住;当主播是被你运营流程自然过滤下的合格打工者,那核心就是一个流量引进、直播成交、货品组合的综合运营能力。


因此要是变成直播 MCN,和原来的内容驱动的技能属性是完全不同的。


抖音 MCN 要么灭亡,要么自己闭环解决商业化,以上。


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