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群响夜话会155|从内卷到转型,一个DP老板的亲历者说
群响
2022-09-07



分享嘉宾:群响私董会 会员——梁一


分享提纲: 

1、DP的前世今生:服务类型、收费模式、趋势图解

2、做DP这两年,我们经历的阵痛与变革

3、新形势下,品牌方如何与DP合作共赢

4、3 大方向预判,一起聊聊 DP的未来


一,DP的发展历程和历史变迁

非常感谢群响的邀请,今天晚上有机会跟大家聊一下 DP 的发展历程和历史变迁,以及做 DP 的这两年我们经历了什么,在现在这种情况下,DP的主要诉求是啥,作为品牌方该如何去跟 DP 很好的合作。

先跟大家介绍一下我们自己,我是红兔互动CEO梁一,红兔是一家DP服务商,在抖音官网有授权认证。我们Base在上海,帮助品牌做抖音账号的冷启动和全案代运营,疫情期间,我们在江苏开设了分公司,来对抗风险和人力的高成本。



2020年开始,我们就一直在做DP,曾经多次登上抖音垂类服务商TOP榜单。服务的客户有奥伦纳素、薄荷健康、汉堡王、皮爷咖啡、Rever、阳澄湖大闸蟹、福瑞达等。


今天也是第一次给大家剖析一下这两年来的历程,一不小心就写了快一万字。


首先跟大家分享一下 DP 服务商的定义,也就是说我们常说的 DP 是什么含义。 DP 是Douyin partner 的缩写,也就是抖音电商服务商。



在抖音的生态系统里面,它分为三种,第一种是区域服务商,第二种是品牌服务商,第三种是普通服务商。我们常说的DP大多指的是品牌服务商,包括我们自己也是。


直播服务商的增长趋势,可以用这张图来给大家展示一下:


整个 2021 年抖音电商的品牌服务商,它的增长趋势是非常迅猛的。我们可以看到服务商的增加是112%,但是品牌服务商的增加是491%。



所以其实在去年到今年这段时间里,抖音吸引了很多的企业认证成为品牌服务商。在整个 DP 服务商的赛道里面,竞争也是非常激烈的。


并且抖音会根据每家服务商所服务的品牌以及在后台绑定的小店的总业绩评选出不同行业的头部的品牌服务商,并且以此作为表彰的基础。


我们再来说一下 DP 服务商诞生的意义,就是为什么会有 DP 服务商这种生意模式的出现。首先第一点就是 DP 服务商的出现完全契合了抖音平台的需要。因为抖音电商需要用服务商帮助很多品牌快速入局,完成整个生态的闭环。


同时品牌也非常需要 DP 服务商, DP经历了很多品牌从 0 到 1 在抖音上的冷启动,所以在做账号的代运营、直播间人货场的搭建、广告投放以及内容生产方面都拥有非常丰富的经验。


所以对于很多品牌来说,想要快速的入局抖音电商,最省事的方法就是找到一个靠谱的适合自己的 DP 服务商,帮助自己去完成这个过程当中的 0 到1。所以 DP 服务商的出现可以帮助品牌节省大量的时间成本。


随着抖音电商这两年来的发展,DP服务商的收费模式和经营模型也发生了非常多的变化。目前来说 DP 服务商主流的收费模式一共有三种。


第一个就是纯佣,纯佣的话大家都能理解,不收取任何的基础服务费和固定的费用,只是以带货佣金作为收入的基础,不同的类目收取一个不同比例的佣金。


第二种就是服务费,再加上佣金的模式,服务费就是保证 DP 服务商在每个月有一个基础的人力运营的成本的费用,这个费用可高可低,并且它可能在一个完整的合作框架里面,它跟佣金是有不同比例的搭配关系。


有的服务商它会有一个低服务费高佣金的模式。那有的服务商会有一个高服务费低佣金的模式。


收取服务费本身从做抖音电商的角度上来讲,它的人效和利润并不高,但是它最主要的作用是保证了服务商不至于在服务的过程中血本无归,亏的一塌糊涂。


第三种就是分销,分销的话就是代理商吃货的模式,它看起来跟纯佣有一点像,但是又有差别。区别在于纯佣的合作模式,账号本身的所有权是归属于品牌方的,DP服务商只是在这个账号上面去帮助品牌做一些代运营的动作。


但是分销的话这个账号是属于分销商自己的,包括账号的数字和人群资产。


所以其实我们可以看到服务商的这三种主流的收费模式,它的特点是不一样的。纯佣这种模式在DP 服务商最早入局的那段时间,在市场上面是非常盛行的。


因为当时大家认为能抢到品牌就能赚钱。并且当时很多人为了积累案例和积累经验,培养团队,他就会向品牌收取一个佣金来快速的促成合作。


但是后来大家都知道这种模式对 DP 服务商来说存在着巨大的风险。所以不用多长时间,整个 DP 服务商行业的收费模式就慢慢的在发生变化。


因为纯佣的很多 DP 公司已经活不下去了,后来大家都发现说我想要在这个行业里面活得久一点,我就要保证我每个月有钱给我的团队发工资,那么我就要收取品牌一定的基础服务费。


所以服务费加佣金的模式是现在最主流的一个模式。


如果你不是一个知名品牌,在这个市面上如果有一家 DP 愿意纯佣跟你合作,毫无疑问他不是搞慈善,他只是想拿你练手。但凡有一些经验和案例的品牌是不会为不知名品牌徒增风险的。


我们再来说一下这个行业究竟是谁在做 DP 服务商。做 DP 服务商的企业一共分为两种,第一种是防守型。


什么是防守型?就是有很多的企业它之前不是做 DP 的,他是做品牌其他的营销或电商业务的,比如说他之前可能是家TP,也有可能是一家广告公司。


那么他们为什么会转型去做 DP 服务商?原因很简单,就是因为品牌的预算和品牌的注意力全部都转移到抖音这个平台上了。


如果 TP 服务商不去做 DP 的生意,那么品牌就会把 DP 的生意给到其他的企业,这会让TP感到压力和恐慌


在这种情况下,离品牌线上卖货的生意最近的 TP 公司就顺带帮品牌把 DP 这个生意也做了,帮助品牌完成在抖音上的生意闭环。


那么对广告公司来说也是一样的。可能之前品牌的很多品销的预算,它会花在小红书,会花在阿里,会花在分众,会花在很多其他的渠道上面。


但是有了抖音之后,大家会发现这是一个非常少有的流量巨大,并且曝光成本非常低、流量非常精准的平台。


所以如果广告公司不去接触抖音的业务,那么品牌就会把自己做品宣的这块预算,做内容的这块预算给到其他的企业。


所以对于 TP 和广告公司来说,他们做 DP 的目的非常简单,就是为了实现自身业务的闭环,更好的锁定客户的需求和预算,不然他们的蛋糕就会被别人分走,这种是属于防守型的。


还有一种是属于进攻型的,进攻型就直接从直播电商的赛道切入,直接横切品牌在抖音上的预算,然后帮助品牌完成在抖音上的从 0 到1。

二、DP这两年,我们经历了什么

我们刚才说了 DP 的发展历史和变迁,接下来再跟大家分享一下做 DP 的这两年我们经历了什么。

如果用一句话来总结做 DP 这两年来的心得,我可能会用我之前公众号里破圈的那篇文章的标题:DP没有梦想。

可能大家听到这里会觉得我是以一个非常悲观和消极的态度在跟大家分享,其实恰恰相反,我是看透了行业的本质,还在坚持的人,并且我们是通过不断迭代实现了正向盈利的公司。


要说做 DP 的这两年我经历了什么痛苦的事情。第一点要说的就是团队。


大家知道直播电商这个行业因为它发展的时间特别短,爆发的速度特别快,


所以不管是品牌也好,还是 DP 服务商也好,都面临一个非常严峻的事情,就是行业人才的招育留。


由于行业发展过快,整个行业的人才缺口是非常大的。所以你会发现当你想要去扩张公司的时候,你的团队人力总是跟项目无法同时正向增长。


第二点就是我们 base 在上海,人力成本是非常高的,而且做 DP 服务商有非常多的隐形的成本。


什么是隐形的成本?我给大家举一个例子,就是可能很多的时候我们为了一个客户组建了一个服务团队。


这个团队里面有主播、助理、场控、投放,还有短视频内容生产人员,还有直播运营等等这样不同的岗位。


但是大家要知道, DP 服务商跟品牌的合作经常是不稳定的,


不是说你跟他签了一个一年的合作合同,然后品牌就会让你从这个第一个月干到第十二个月。


因为首先在抖音上面去做账号的冷启动风险是非常高的,即使是非常大的品牌,也有可能翻车,


那么品牌就会想去更换 DP 服务商,在这种情况下,你的这个团队的人力是很难无缝衔接到下一个品牌的。


因为你跟新的品牌的沟通合作需要一个周期,你的团队可能就意味着说他会有半个月左右的时间,工作量是不饱和的,


或者说她是没有工作做的,你又不可能把人开掉,因为你还要接下一个项目,而且在上海开人的成本也是非常高的。


所以你的隐形成本就会非常的高,很多账是算不过来的。


第二点是盈利的问题,就是当你的团队稳定了以后,做 DP 到底能不能赚到钱,以及到底能不能跟品牌绑定长期发展的所有利益呢?


在这里我有几个观点,第一点就是所有 DP 服务商跟品牌的合作,可能只有短期利益,没有长期利益。


这句话是什么意思?就是说如果你今天赚不到品牌方的钱,你可能就活不到明天了。如果你活到了明天,账号冷启动成功了,品牌就会盘算自己in-house做这件事会多出来好多利润。


所以在这个过程当中,品牌会通过各种各样的方法自己去做,或者降低你的收入,所以其实你是很难绑定品牌的长期收益的,这在行业里面是非常正常的现象。


第二点就是因为流量的不稳定性会让你一不小心就会亏钱。什么意思?就是说可能再大的品牌在抖音都有可能没有流量。我之前也讲过算法不认识品牌,算法只认识数据反馈。


还有一种情况就是你一开始跟品牌把直播间做起来了,但是又因为某些原因,直播间的流量又掉了下去,业绩也掉了下去。所以在整个过程当中你的收益就会变动很大。


第三点就是有限的收益,无限的经营风险。这句话是什么意思呢?就是我们其实在合作每个品牌的过程当中,我们收的基础费用是非常少的,那我们的佣金其实是要靠我们帮品牌把货卖掉才能去赚到的。


所以如果你没有把货卖掉,那么你可能就只能拿到这个基础的服务费。我刚才也讲过,基础的服务费其实它跟你的人力成本对冲了之后,其实你是没有利润的。


这就是非常非常有限的一个收益。什么是无限的经营风险,就是很多品牌会把你帮他经营过程中当中的所有风险转嫁给你,非常清楚的写到合同里面。


当然从服务的角度上来讲,乙方肯定是要保证乙方输出的所有的内容,是能正确代表甲方的,所以要保证甲方的权益不受损害。


但是在我们做直播电商的过程当中,有很多时候是比较难避免的,或者说你一不小心就会犯错,那么这个错误有可能会被同行或者是被某些监管部门去放大,就会有罚款,那么DP就有可能承担这个损失。


我举一个例子,就是我们有一个客户,这个客户是一个非常大的一个集团,他旗下有很多的品牌,在抖音上面做的都还是很不错的。


然后这些品牌是由不同的 DP 服务商来去做运营的。前段时间工商局查了这几个品牌直播间的一些违规的话术,然后造成了一定的这个罚款。


所以像这种情况下,品牌方完全是有权利要求乙方去进行所有的这个赔偿的。


在这个过程当中是不是风险非常的高,就是从品牌的角度上来讲,你的人代表我在账号里面输出内容,所以你就有义务保证你输出的所有内容是合法合规的,是没有任何的风险的。


如果出现这样的风险,那么就需要乙方去承担。


从道理上来讲,这个是对的。但是我们再来看这个生意,如果是品牌方自己去做,它也是很难去规避掉这个风险的。


所以可能在甲乙双方合作的过程当中,乙方本来就都赚不到什么钱,还要再去承担这样的风险,我觉得其实它是跟你的收益是完全不对等的。


最后还有一点,就是有的 DP 服务商为了接客户,他会去凸显自己全链路的服务能力。比如说垫款和账期,有的大品牌的账期非常的长,乙方整个过程当中拿到钱的周期就会非常的长。


那么可能在一般的情况下没有什么问题,但是一个疫情过后我们会发现就是这种垫款和账期会让乙方的风险变得巨大。

所以其实今年疫情之后,有很多的 DP 确实已经干不下去了倒掉了,他倒在了黎明之前的黑夜。就是我跟大家讲的不要跟品牌去赌明天,因为你有可能根本活不过今天。


为什么我说DP没有梦想,因为梦想是需要有一个长期的利益来支撑的,但是在DP行业,这个长期利益非常渺茫。


所以很多的 DP 服务商,他在跟品牌合作的过程当中,现实逼着他只能盯着眼前的利益。


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