群响大会07 | Evan:信息流投放的一切,底层逻辑、局限性、保效果的抓手
Evan
2019-12-21
搞流量,来群响


「关于信息流投放的思与辩」,这是 Evan 在 2019 群响年终操盘手大会的分享主题。

 

Evan 是信息流操盘手、锦衣盒创始人,Evan 在 9 月的群响大会分享后,又深度梳理的自己对投放带量与自身品牌业务的逻辑关系,对于「投放能解决什么问题」「投放不能解决什么问题」,有了新思考。 

 

我们邀请 Evan 作为一个投放操盘手代表来分享他的信息流投放观,包括投放的底层逻辑、杠杆、鱼饵、钩子、筛子的玩法和案例拆解,2019 信息流投放概览和信息流投放未来的发展趋势。



 

大家好!我是 Evan。很荣幸被刘思毅邀请过来,跟大家讨论一下,我关于信息流投放的认知。


今天的主题是关于信息流投放的思与辩,这个是在 9 月份深圳群响大会之后,做的思考和认知迭代,很感谢群响这个平台,每一期大会包括夜话会都会带给我一些新知。

 

我是吃百家饭长大的 CEO。我今天的观点,有一部分其他嘉宾的分享内容。

 

我分享三块,第一块是我的投放观,包括一些非常重要的关键词。


第二块,我会去聊到信息流投放的局限性。包括我们作为品牌方,或者作为电商和服务商,我们该破局这样的话题。


最后一块在我的认知里面,信息流投放未来的发展趋势。

 

一、我的投放观

 

 

这个是我上次在 9 月深圳群响大会提到的话题,我提到如何选择合适的媒体,如何去选择合适的代理商,包括从实操角度来讲 DMP,深度 Ocpm 和动态赛马机制。

 

 

在开始之前,我想阐明一下,懂流量的重要性,几个月之前我一个投资人朋友跟我聊天,Evan 为什么你做一个 CEO 这么懂流量呢?

 

即使你摸透微信投放和头条投放是没有用的,因为它在变,你需要专注于做 Marketing 的人,一个操盘手,因为你的时间很宝贵。


我听着挺有道理的,但是我们公司比较小比较穷,我们请不起特别好的操盘手,况且比较好的操盘手, 也是比较稀缺的资源。

 

在这几个月里面,我们团队进行了很多的复盘跟反思,包括我们本身也进行了业务层面的转型。

 

在这个过程中,我们逐渐意识到,每一个创业者都应该懂流量。


因为早期创业公司的产品,B 轮之前产品和文化都是创业者的应设,懂流除了更高效的冷启动之外,更重要的是对于流量的认知认知到产品细节和供应链和运营上面,执行层面上的术,我去哪投放,这个术会变,但是宝贵的认知不会发生改变的。



 

这张图是我对上一段话的补充,我是从去年的 8 月份 9 月份开始从零开始了解流量,最开始我的认知迭代非常快,基本上每天都在有新的迭代,到今年五六月份之后,这个速度会变慢,逐渐形成自己的认知体系之后,形成自己一套独特的方法论,我的投入产出就很少了。

 

我们可以看出,大家在投放这个事情的精力投入和产出,如果用数学函数表达的话,它是反比函数。越接近极致越难。

 

作为一个 CEO 而言,我们只需要懂方法论就好把方法论映射到更多的方面。

 

公司还需要营销专家,他需要花非常多的时间去测试一些颗粒度细的细节,对整体转化率的影响,比如说按钮的颜色对转化率的影响,按钮的位置,比如说整体链路的打磨,包括在文案中一个词的运用,导致你转化率都是不一样的。

 

1、五个底层逻辑 

 

第一个底层逻辑:数据匹配和数据分发

 

我们进入第一块,聊关键词,首先是底层逻辑、杠杆严厉、效果放大器、鱼饵、筛子和钩子。

 

 

先讲底层逻辑,底层逻辑讲的有很多,首先我会讲,关于数据匹配和数据分发的底层逻辑,经过这么多年发展,可以总结成四步。

 

 

最早期是千人一面的分化逻辑,像早期的 hao123,或者早期的电商,早期的媒介报纸和杂志,每个人看到的内容都是一样的。

 

到第二个阶段,互联网兴起的时候,这个时候是定向的分发逻辑,我们所搜索引擎我们看到 Google 和百度,用户通过搜索关键词找到定向的答案,像微博和 Facebook,通过按钮找到逻辑。

 

这几年是千组千面的逻辑,代表的是拼多多,拼多多的 GMV 成交,15% 来自于搜索,剩下绝大部分的 GMV 是推荐系统,在信息方面,人和信息之间的匹配,做到千组千面,抖音和头条做的非常好。

 

未来的话,未来数据分发会是个性化的,个性化跟千组千面有本质区别,有两个大的区别。

 

第一个是前端的数据采集口径,个性化采集口径非常垂直,非常非常细,现在很多巨头是没有这样一个数据采集口径的。

 

像淘宝,淘宝它的数据采集口径,更多是用户的行为数据,比方说我知道你买了什么东西,一个用户日常过往的历史,收藏了什么店铺,这些行为数据他都知道,对于一个用户为什么买一个产品,不买一个用品,适合这个用户,淘宝是没有的。

 

 标品不存在这个问题,信息和标品未来还是巨头会有一个强大的聚合效应,垄断个性化的分发。

 

第二个区别,立场不太一样,比如说淘宝在非标品中做这样的事情,原因在于淘宝的立场是流量分发者的逻辑,如果个性化太强的话,其实是会削弱流量分发导向性这个事情。

 

淘宝做千组千面的时候,他的猜你喜欢,夹杂非常多,无论这个商品是不是适合这个用户的维度,比如说店铺的评分,比如说商品的详情和转化率,比如说用户过往浏览历史,这些维度都是增加淘宝的 GMV,但是没有办法代表,一个商品是否适合这个用户这个事情。 

 

这个里面会有很多商业机会。个性化的服务提供商,这个词非常有意思,我们看今天多宝鱼,是保险的顾问,最近非常火的豪车族类个人买车的顾问。

 

我们看到个性化服务提供商,聚焦的品类,往往是客单价比较高的产品,因为大家现在还是在用人工做这样的个性化推荐,在未来三到五年,人工智能逐渐取代人工,完成很多工作,提升人的效率,包括这里面还有 一些机会,我们在转型方向,也是类似的。

 

关于所有跟数据相关的东西,都是有机会的。比如说我们是做男装的,我们现在新转型一个个性化男装搭配商城这样一个事情,服装搭配,一个外套搭一个内搭搭一个裤子,是 SKU 和 SKU 数据引核的,淘宝把一个店铺里面的 A 产品和淘宝店铺 B 产品做连合,在非标品这个领域,PSP 存在这样的价值,包括巨头聚合效应触角达不到这个领域。

 

我们拆解讲一下四个状态,首先是千人一面分发逻辑

 

 

最早的时候,这一块是内容,中间这个是媒介,通过媒介分发给消费者。

 

 

我们举个例子,比如说新闻报纸的话,它会把内容跟广告夹杂到一期报纸当中去,再把这些报纸分发给它的消费者,一期报纸中,可能会有娱乐板块,比如说会有体育板块,比如说会有新闻板块,会有各种各样板块的内容,这是因为商家在追求一款能够满足最大公约数的产品,因为他们需要去解决用户需求的并集。

 

每天看报纸,看一种报纸的人数是固定的, 它是比较稳定的,只有解决用户需求的并集才能满足更多用户的需求,这个跟传统线下超市的货架逻辑是一样的,货架里面能展示的商品数固定,来到客流量相对来讲也是固定的,它也是千人一面的分发逻辑,它是围绕渠道产品的思维。

 


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