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群响大会07 | Evan:信息流投放的一切,底层逻辑、局限性、保效果的抓手
2019-12-21
搞流量,来群响


「关于信息流投放的思与辩」,这是 Evan 在 2019 群响年终操盘手大会的分享主题。

 

Evan 是信息流操盘手、锦衣盒创始人,Evan 在 9 月的群响大会分享后,又深度梳理的自己对投放带量与自身品牌业务的逻辑关系,对于「投放能解决什么问题」「投放不能解决什么问题」,有了新思考。 

 

我们邀请 Evan 作为一个投放操盘手代表来分享他的信息流投放观,包括投放的底层逻辑、杠杆、鱼饵、钩子、筛子的玩法和案例拆解,2019 信息流投放概览和信息流投放未来的发展趋势。



 

大家好!我是 Evan。很荣幸被刘思毅邀请过来,跟大家讨论一下,我关于信息流投放的认知。


今天的主题是关于信息流投放的思与辩,这个是在 9 月份深圳群响大会之后,做的思考和认知迭代,很感谢群响这个平台,每一期大会包括夜话会都会带给我一些新知。

 

我是吃百家饭长大的 CEO。我今天的观点,有一部分其他嘉宾的分享内容。

 

我分享三块,第一块是我的投放观,包括一些非常重要的关键词。


第二块,我会去聊到信息流投放的局限性。包括我们作为品牌方,或者作为电商和服务商,我们该破局这样的话题。


最后一块在我的认知里面,信息流投放未来的发展趋势。

 

一、我的投放观

 

 

这个是我上次在 9 月深圳群响大会提到的话题,我提到如何选择合适的媒体,如何去选择合适的代理商,包括从实操角度来讲 DMP,深度 Ocpm 和动态赛马机制。

 

 

在开始之前,我想阐明一下,懂流量的重要性,几个月之前我一个投资人朋友跟我聊天,Evan 为什么你做一个 CEO 这么懂流量呢?

 

即使你摸透微信投放和头条投放是没有用的,因为它在变,你需要专注于做 Marketing 的人,一个操盘手,因为你的时间很宝贵。


我听着挺有道理的,但是我们公司比较小比较穷,我们请不起特别好的操盘手,况且比较好的操盘手, 也是比较稀缺的资源。

 

在这几个月里面,我们团队进行了很多的复盘跟反思,包括我们本身也进行了业务层面的转型。

 

在这个过程中,我们逐渐意识到,每一个创业者都应该懂流量。


因为早期创业公司的产品,B 轮之前产品和文化都是创业者的应设,懂流除了更高效的冷启动之外,更重要的是对于流量的认知认知到产品细节和供应链和运营上面,执行层面上的术,我去哪投放,这个术会变,但是宝贵的认知不会发生改变的。



 

这张图是我对上一段话的补充,我是从去年的 8 月份 9 月份开始从零开始了解流量,最开始我的认知迭代非常快,基本上每天都在有新的迭代,到今年五六月份之后,这个速度会变慢,逐渐形成自己的认知体系之后,形成自己一套独特的方法论,我的投入产出就很少了。

 

我们可以看出,大家在投放这个事情的精力投入和产出,如果用数学函数表达的话,它是反比函数。越接近极致越难。

 

作为一个 CEO 而言,我们只需要懂方法论就好把方法论映射到更多的方面。

 

公司还需要营销专家,他需要花非常多的时间去测试一些颗粒度细的细节,对整体转化率的影响,比如说按钮的颜色对转化率的影响,按钮的位置,比如说整体链路的打磨,包括在文案中一个词的运用,导致你转化率都是不一样的。

 

1、五个底层逻辑 

 

第一个底层逻辑:数据匹配和数据分发

 

我们进入第一块,聊关键词,首先是底层逻辑、杠杆严厉、效果放大器、鱼饵、筛子和钩子。

 

 

先讲底层逻辑,底层逻辑讲的有很多,首先我会讲,关于数据匹配和数据分发的底层逻辑,经过这么多年发展,可以总结成四步。

 

 

最早期是千人一面的分化逻辑,像早期的 hao123,或者早期的电商,早期的媒介报纸和杂志,每个人看到的内容都是一样的。

 

到第二个阶段,互联网兴起的时候,这个时候是定向的分发逻辑,我们所搜索引擎我们看到 Google 和百度,用户通过搜索关键词找到定向的答案,像微博和 Facebook,通过按钮找到逻辑。

 

这几年是千组千面的逻辑,代表的是拼多多,拼多多的 GMV 成交,15% 来自于搜索,剩下绝大部分的 GMV 是推荐系统,在信息方面,人和信息之间的匹配,做到千组千面,抖音和头条做的非常好。

 

未来的话,未来数据分发会是个性化的,个性化跟千组千面有本质区别,有两个大的区别。

 

第一个是前端的数据采集口径,个性化采集口径非常垂直,非常非常细,现在很多巨头是没有这样一个数据采集口径的。

 

像淘宝,淘宝它的数据采集口径,更多是用户的行为数据,比方说我知道你买了什么东西,一个用户日常过往的历史,收藏了什么店铺,这些行为数据他都知道,对于一个用户为什么买一个产品,不买一个用品,适合这个用户,淘宝是没有的。

 

 标品不存在这个问题,信息和标品未来还是巨头会有一个强大的聚合效应,垄断个性化的分发。

 

第二个区别,立场不太一样,比如说淘宝在非标品中做这样的事情,原因在于淘宝的立场是流量分发者的逻辑,如果个性化太强的话,其实是会削弱流量分发导向性这个事情。

 

淘宝做千组千面的时候,他的猜你喜欢,夹杂非常多,无论这个商品是不是适合这个用户的维度,比如说店铺的评分,比如说商品的详情和转化率,比如说用户过往浏览历史,这些维度都是增加淘宝的 GMV,但是没有办法代表,一个商品是否适合这个用户这个事情。 

 

这个里面会有很多商业机会。个性化的服务提供商,这个词非常有意思,我们看今天多宝鱼,是保险的顾问,最近非常火的豪车族类个人买车的顾问。

 

我们看到个性化服务提供商,聚焦的品类,往往是客单价比较高的产品,因为大家现在还是在用人工做这样的个性化推荐,在未来三到五年,人工智能逐渐取代人工,完成很多工作,提升人的效率,包括这里面还有 一些机会,我们在转型方向,也是类似的。

 

关于所有跟数据相关的东西,都是有机会的。比如说我们是做男装的,我们现在新转型一个个性化男装搭配商城这样一个事情,服装搭配,一个外套搭一个内搭搭一个裤子,是 SKU 和 SKU 数据引核的,淘宝把一个店铺里面的 A 产品和淘宝店铺 B 产品做连合,在非标品这个领域,PSP 存在这样的价值,包括巨头聚合效应触角达不到这个领域。

 

我们拆解讲一下四个状态,首先是千人一面分发逻辑

 

 

最早的时候,这一块是内容,中间这个是媒介,通过媒介分发给消费者。

 

 

我们举个例子,比如说新闻报纸的话,它会把内容跟广告夹杂到一期报纸当中去,再把这些报纸分发给它的消费者,一期报纸中,可能会有娱乐板块,比如说会有体育板块,比如说会有新闻板块,会有各种各样板块的内容,这是因为商家在追求一款能够满足最大公约数的产品,因为他们需要去解决用户需求的并集。

 

每天看报纸,看一种报纸的人数是固定的, 它是比较稳定的,只有解决用户需求的并集才能满足更多用户的需求,这个跟传统线下超市的货架逻辑是一样的,货架里面能展示的商品数固定,来到客流量相对来讲也是固定的,它也是千人一面的分发逻辑,它是围绕渠道产品的思维。

 

我们能在线下的超市,看洗发水这个区域,经常能看到,最先验位置摆放着某品牌三合一功能的洗发水,消费者只需要其中的一项功能,消费者为了这个并集,本质上来讲付出更多的溢价在这上面。

 

 

互联网时代定向分法对于千人一面的解构,最早的是非专业性供给是过量的,用户的时间又是有限的,这里面需更有效的分发规则。

 

第二个原因在于,Google 和 Facebook 这样的公司崛起之后,消费者的习惯发生了变化,渠道发生了变化,导致传统媒介他们的垄断力, 其实已经不复当年了。

 

像 Facebook 是绑定的消费者,把消费者跟广告绑定在同一个层级里面,通过消费者关注,完成定向分发逻辑,包括 Google 也是一样,如果把这个放成 Google一样,也是消费者,通过定向关键词搜索,找到很多东西,这样把传统媒体定位和职能进行了降级处理。

 

 

从 2015 年开始,大数据协同过滤算法开始普及,今日头条抓住这样一个机会,我们记得那一句比较有名的 slogan 你关心的才是头条,今日头条的崛起进一步完成对传统媒介的解构再重组这样一个过程。

 

实际上用户在今日头条上能看到的新闻,都是他们所关心的内容, 他们所支付的溢价也进一步降低了,这个其实是协同过滤下的集体智慧达到的层级。

 

 

这个图是 17 年的一张图,图中画是宝洁这样的公司,被上千个消费品牌所解构的,是垂直的消费品牌。

 

这里面有两大背景,第一个很多人会说,渠道的变化,从传统线下销售, 转到电商销售。

 

但是我觉得这里面更本质的原因在于,做产品的思路变了,很多现在的垂直品牌,他们做产品思路,不再以渠道为王,而是他们会抓住,一帮固定的消费者,给这些消费者更多更好的服务,绑定消费者,人货场的位置发生改变,现在以人为中心,这个才是最本质的原因。

 

其实宝洁项目公司都会被解构,作为创业者来讲,怎么避免分久必合,合久必分的局面呢?我引用了《创投 42 章经》,是轮毂理论。

 

 

把能够共享的基础服务部分作为轮子的中心,让外圈无数的产品部门以此为中心来独立运转,这样就避免了分久必合,合久必分的局面。

 

 

有个例子是美团,它原来是外卖,团购,他解决的是解决吃喝玩乐的服务能力,外圈有跑腿代购,打车、买菜、电影票、送药、酒店等等,美团聚合效应很强,所有外层的产品线都能带来流量,反补核心业务。尤其是在今年。

 

第二个底层逻辑:哪些平台有精准数据分发的能力



 

第二个底层逻辑,哪些平台有精准数据分发能力,据我的经验来讲,我认为是大能力平台,有这样的能力比如说头条系、阿里系、腾讯系,这里面的很简单,大的媒体平台,数据采集口径是更多的,包括它的 IT 班子的实力更强的。

 

去年底,我会说腾讯分发能力不是那么 OK,显然做的不够好,但是在今年 10 月份之后,我明显感觉到他们在技术方面或者前端的数据采集口径这边做了很多迭代,最近推的广告越来越精准了。所以我认为无论是头条阿里还是腾讯,都有精准数据分发的能力。

 

第三个底层逻辑:信息流投放的三种出价方式

 

 

第三个底层逻辑在于信息流投放的三种出价方式。最左边是 CPM,我们广告主一千次曝光出一个价格,消耗一个价格,中间是 CPC,按每次点击付费,演变到现在主流的是 OCPX 的方式。

 

X 就是一个行为,我们以一个行为作为一个出价点,三种出价方式,计费点、竞争点和考核点都不太一样。

 

因为这个话题太大了,今天没有办法展开讲,本质上来讲,这就是广告主跟媒体平台之间的博弈。我们怎么在各种情况中不断的去调整我们的投放计划,寻求一个最优解,这需要一个非常好的底层逻辑做支撑。

 

 

讲一下 OCPX,X 是某一个行为,比如说这个行为可以是点击,可以你关注一个抖音号,公众号,可以是下载一个 APP,可以是表单的收集,可以是抖音上发起聊天,深度付费的数据。

 

对于比较深度的数据来讲,只是付费这样一个数据,在 APP 端独立完成的,需要广告主打通 API,把这个数据回传给媒体平台,它也能够收集的。

 

第四个底层逻辑:不同诉求广告主的追求是什么?

 

 

第四个底层逻辑,不同诉求广告主追求的是什么东西,我总结下来有两点,第一点是如果你的产品受众比较窄,准入门槛比较高,在投放的时候,你对于精准的需求远远大于便宜的曝光价这个事情。

 

如果你的产品受众非常泛,准入门槛很低,我会认为一个便宜的曝光价它的需求对于广告主而言,是大于精准的。

 

 

我举一个例子。比如说我们说抖音是水果贩子,它卖水果,苹果三块钱,香蕉三块钱,梨四块钱,西瓜 5 元,打包卖 10 元。小王是四种水果我都需要,我们可以把小王的行为比喻成需求集饭,类似于 CPM 这样的逻辑,肯定打包买便宜,因为分开买 15 块钱,对于校 长只喜欢吃香蕉,单独加起来是 7 块钱,就会比打包买便宜。小乔只喜欢吃苹果和西瓜,加起来是 8 块钱。

 

OCTX,对于媒体方和广告主而言是双边共赢的选择,因为同样一份水果,比如说头条或者抖音卖给小张和小乔笔卖给小王多卖五块钱,买到精准流量是省到钱的。


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