四个直播顶流的不同路径:货、流量与资本化
刘思毅
2020-06-01
搞流量,来群响!



上周六如期举行了第三次,群响在杭州的私董会,超级精彩,好像每次没有确定主题,但是大家关注的点,无非就是短视频营销、私域流量还有直播卖货。


这次私董会重点讨论了很多直播卖货的路径,决定连续更新,记录和消化学到的。


今天首先更新这一篇,关于薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴四个直播顶流的不同路径,道听途说、照搬讨论原话,为了训练我自己的理解能力,也非常愿意分享给群响的会员哈。


开门见山整理如下:


第一,薇娅:淘宝直播一姐,夫妻老婆店,通过锁定尖货在淘系的最低价格,以供应链的优势赋能薇娅系主播,本质还是在挟品牌整合淘内主播江湖,塑造淘宝内的的系列人肉聚划算。


第二,李佳琦:美妆小仙女,拥有最忠诚、最波澜壮阔的上升中产阶级年轻女性,美妆、彩妆、生活方式品牌最爱他、客单价、复购率小王子,但由于利益问题,持续性弱于薇娅家族,和的美 One 的利益纠纷决定了持续走一枝花独秀的道路。


第三,罗永浩:当之无愧、抖音官方认证的生态内带货第一人,独特的粉丝构成创造了独特的 CPM 价值,未来玩儿可期。


第四,辛巴:快手顶流 + 自控有心智的流量 + 自控顶级供应链 + 资本合作和流量合作双重锁定顶级传统尖货品牌,辛巴在现金储备、供应链控制、谈判品牌势能、谈判平台,都与前三者风格不同、势能不能、姿态不同,是快手生态下的顶配寡头,辛巴之后,不会有辛巴。


一个一个简单来说说,都是地命海心的点评,但对于顶流的观察绝对有利于把控和理解平台的生命周期和政策趋势。


一、薇娅:淘宝直播一姐,夫妻老婆店,通过锁定尖货在淘系的最低价格,以供应链的优势赋能薇娅系主播,本质还是在挟品牌整合淘内主播江湖,塑造淘宝内的的系列人肉聚划算。


薇娅特别辛苦,是希望自己退休的,而且薇娅夫妇是有巨大的资本化动机,从融资,以及从团队架构来看都可以看出来。


薇娅目前的策略,盘点一下:


第一,保证直播稳定流量和稳定 GMV 产出。


保证日常销量的稳定正常,目前薇娅定期直播的总 UV 单次在 200 -300 万,最高在线人数在 30 万左右,常规直播下的 GMV 在小几千万量级,这是一个需要努力才能稳定的流量,这也是稀缺、稳定、足以安定品牌方的成绩,这是头部的大盘保证。


第二,全域加大曝光。


批量、大力在外部流量平台加大曝光,广点通,视频号、抖音、综艺节目、微博,都需要有薇娅出现,为何有这么大的预算,第一净利率容许,第二客单价容许,第三复购率允许,捕捉一个高频的忠诚直播受众的经济模型,几乎可以无限投,唯一投不动的是,直播需要瞬时流量进入,但是淘宝直播的路径如此之长,因此只能投 CPM,本质上除了微博,其他流量端天然和淘宝直播需要的即时流量有异步性。


第三,锁定优质供应链。


想都不用想,目前直播顶流的商业模式相当清晰,希望矩阵化的核心不是流量,是货的锁定,当然撬动的起点,是流量。薇娅的供应链和选品团队,需要控价、控品、控周期,甚至更细,锁定优质品牌在淘系的价格、产品甚至更细的颗粒度,塑造薇娅供应链的品牌池。


以此杠杆更多的优秀的主播,和潜在主播,和薇娅公司进行深度的供应链合作,正式从薇娅为核心的主播机构升级为供应链贸易公司。


主播毛利高,但是持续性有问题,贸易公司毛利偏低、但规模巨大,君不见,白墙、卡美拉、魔筷以及江湖上巨多的个体撮合机构,都可以走 5% 的服务费,何况是谦寻这样的杠杆能力。


第四,处理好和淘宝直播的微妙关系。


流量上,薇娅在淘宝主端的在线人数已经不能通过淘宝原生流量增长了,事实上淘宝直播的 DAU 只有 2000 万,远远不够薇娅、李佳琦两大主播洗。


薇娅、李佳琦起步于淘宝直播团队创造性地保护了淘系高客单价、高复购的高质量比价类、被性价比驱动的观播人群被 Top2 长期 push 的私域分发能力,这是两大淘系主播起盘的核心流量原因。


但是现在,养肥了的养不再在乎牧羊人怎么看,尽管资本上,阿里系与 Top 2 有千丝万缕的联系,但是巨人的直播部门和薇娅、李佳琦的顶流之间的对话渠道是不畅通的,理应不畅通,因为淘宝直播除了提供直播交易工具之外,再无其他任何价值。


然而,薇娅和李佳琦短期不可能离开淘宝直播,因为沉没成本太高,也因为资本化带来的股权关系限制饿,但是与淘宝直播的关系则不一样,淘宝直播的 2000 DAU 要怎么分,本来就是非此即彼的关系,淘宝直播在主推汪涵李湘等明星主播,需要从 Top 2 直播间,抢量,也就不足为奇。


总结一下,薇娅是真正的淘宝直播 GMV 一姐,薇娅单个主播的上限是淘宝直播的 DAU 和全网搞量的能力,但是索性薇娅不是一个人,薇娅夫妻在做一个庞大的淘内主播帝国,通过供应链赋能的方式。


二、李佳琦:美妆小仙女,拥有最忠诚、最波澜壮阔的上升中产阶级年轻女性,美妆、彩妆、生活方式品牌最爱他、客单价、复购率小王子,但由于利益问题,持续性弱于薇娅家族,和的美 One 的利益纠纷决定了持续走一枝花独秀的道路。


李佳琦如此优质,天时地利人和都让我觉得李佳琦之后,再也没有办法再塑造一个可以以年轻女性之友的 tag 吸引如此多淘宝、抖音上的上升中产阶级女性了。


地利,李佳琦火于抖音,成交于淘宝,受美妆品牌的的金主爸爸喜爱的,核心是因为,李佳琦带来的粉丝价值高,品牌复购超过薇娅,薇娅吸引的是精打细算的家庭主妇与爱美且比价的年轻女性,那么李佳琦吸引是,爱美、时尚以及不那么价格敏感,但是也热爱性价比的都市年轻女性。


淘宝需要薇娅和李佳琦,没有优劣,但品牌更需要李佳琦,也更爱李佳琦,品牌希望通过一场直播,不仅是一场销库存,更是基于淘系的 CPM 曝光和 PR,李佳琦是美妆品牌的品效合一的战场。


天时,李佳琦的火爆,与新国货潮流趋势也分不开,美妆侧近几年的国货繁荣,与 90 后新女性对新奇特、性价比的热爱也非常密不可分。


人和,李佳琦和小助理的体力、表现力以及妇女之友的天然魅力,在前期的淘宝直播如此稀缺此类主播的前提下,几乎无敌,而且由于起步于抖音,比薇娅更坚决、更快、更灵活地进行多端营销。


然而李佳琦也不能出淘宝,尽管已经有多种擦线的试探与尝试,然而淘宝直播不能容忍李佳琦的交易转移。


而李佳琦也只能是一个人,为什么他不能是薇娅,很简单,他不需要自己成就一个公司,美 One 不是李佳琦的,李佳琦需要的正是一枝独秀,他需要的是不断更新自己为核心的直播团队、内容团队、选品团队、运营团队,自己应该是一个超级大 IP,一直独秀。


大胆猜测,与花西子的绑定,股权关系,也是放在李佳琦控制的公司身上。


这也是李佳琦的诅咒,中国消费者的偏好变化太快,特别是年轻人群,顶流的迁移速度太快,如何抵御这一点呢,无解。


三、罗永浩:当之无愧、抖音官方认证的生态内带货第一人,独特的粉丝构成创造了独特的 CPM 价值,未来玩儿可期。


罗永浩再也不会被人瞧不起,抖音通过罗永浩这个  show case 成功宣告,抖音也可以出顶流,抖音也可以卖货,和淘宝直播类似的货可以,和快手直播类似的主播也可以,罗永浩是年后抖音的一次 PR 宣战,罗永浩从这个侧面来讲,不可能失败,因为他代表的是平台。


罗永浩带的货,从来都是抖音直播。


罗永浩在单场直播  UV 产值与总产值上,仍然与其他 3 位有明显差距,但是为什么坑位费却是市场前列,尽管频繁被人吐槽翻车,但仍然有不断的品牌金主爸爸愿意去合作呢?


核心是:市场上缺乏如同罗永浩一样的主播。


这样的主播,是当年花几百万做过线下发布会的,做过发布会,直播策划特别是 to KA 爸爸,如果说苹果要找谁做直播卖货,那首选罗永浩,进一步,所有硬核科技,或者不差预算,需要逼格的,必然第一个找罗永浩,而非薇娅李佳琦辛巴;


这样的主播,是当年十年如一日在新东方口喷的,创业失败居然仍然有如此铁杆的粉丝追随以及科技圈特定的影响力。有影响力就有基础盘,有核心掌控互联网议程设置的粉丝人群的影响力,那更是 CPM 的首选。


以直播的形式,卖 CPM,还可以非常谦卑的做到 ROI 为正,再加上抖音官方的加持,甚至还有甲方爸爸的加持,罗老师大势已成,为他高兴,理想主义者没有输。


PS,谁可以给我介绍一下罗永浩,想认识他,交个朋友。


第四,辛巴:快手顶流 + 自控有心智的流量 + 自控顶级供应链 + 资本合作和流量合作双重锁定顶级传统尖货品牌,辛巴在现金储备、供应链控制、谈判品牌势能、谈判平台,都与前三者风格不同、势能不能、姿态不同,是快手生态下的顶配寡头,辛巴之后,不会有辛巴。


辛巴是快手的顶流,更是整个中国直播界的顶级神话,日前正在和快手官方博弈打仗,快手高层似乎也没有想好的样子,不同屁股,不同决策。


须知,辛巴不仅只有辛巴,还有他控制下的家族,以及他控制下的货,以及他锁定的快手生态内排他的品牌池。


快手生态要开门迎客,提高品牌和客单价,然后提高电商生态的流量控盘和对其他主播的赋能,辛巴家族都是绕不开的一个点,且,还需要知道,快手的寡头主播,是快手的分发机制造成的。


快手和辛巴的战争,已经不是一个平台杀死就杀死的战争了,由于快手对自己平台分发能力的普惠,已经繁衍出很多个和辛巴类似的小型家族。


对于辛巴家族的态度如何,涉及快手如何和未来的寡头如何相处,如何处理顶级主播对品牌的锁定,如何处理顶级主播拉帮结派,渗透生态?


目前的状态是的,民间居然有第二面大旗,这是快手不能容忍的,但快手砍得死已经渗透到 N 多带货能力的主播的辛巴家族吗?


辛巴家族带货能力、对品的理解,以及对快手运营到成交的一系列能力,远不是其他快手家族和机构能比。砍,两败俱伤,不砍,任由做大,官方与品牌对话,没有力度,也对其他 KOL 不能实现以儆效尤。


还有一点,不砍,辛巴家族对快手整个电商生态的虹吸效应太强大,对于新入场和其他中腰部主播的持续生存产生非常大的挑战。


不要小瞧辛巴这样的顶流 + 自控顶级供应链 + 资本合作和流量合作双重锁定顶级传统尖货品牌,由于快手 DAU 远远高于淘宝直播,也因为抖音直播不容许超级寡头出现,辛巴几乎是中国主播流量的顶端,其势能、其现金远远在李佳琦、薇娅之上。


辛巴的现金,是中国主播之首,团队的选品、控品、流量、谈判能力也在顶配。


其实这场战争已经不是平台和顶流的博弈,还有 to G 和一系列的顶级 KA 消费品牌的纠缠哈哈哈。我觉得好有意思啊。而且关键是,上升人群的我们哈哈哈哈,根本不知道辛巴居然这么强= =


正在写文章的时候,我的信源告诉我,已经和快手官方达成和解,快手签约,辛巴回归,快手其他主播噩梦开始……虹吸效应又一次来临。


对辛巴的细节不了解,也不便赘述。


以上,来一个顶流的路径总结:


一、锁货是核心,但锁货需要强大的流量成交能力,不仅是流量,还要有成交,品效合一强大才能撼动尖货;


、尖货被顶流在某一生态的锁定,会让同一生态的其他主播选择战队,被顶流供应链赋能,此时顶流联盟和平台之间有明显的博弈关系;


三、顶流主播手握流量之后,持续创造交易额,持续赚取高毛利坑位费、佣金,拥有大量现金之后,买流量、吃货、投资流量与主播、买供应链、买顶级品牌的资产参与,成为顶流主播直播经济圈,是自然而然的。


下一篇更新,抖音直播、快手直播、淘宝直播的中腰部主播的活法和路径。


star star_outline
收藏文章

资料库

会员库

个人中心