来源 | 豹变（微信ID：ID：baobiannews） 作者 | 陈杨园
两年前，她在这里做过一个医美项目，之后便再未光顾过。直到前两天，机构服务人员把她的档案翻了出来，要赠送给她一个符合她皮肤需求的光电项目或皮肤管理项目，包括光子嫩肤、表皮修复屏障重建、屏障补水管理等，王蕊动了心。王蕊明白，这本质上是一种销售套路，“但用价值数百元的免费项目来拉我上钩，也算是下血本了”。不惜赠送免费体验来唤醒用户的背后，是许多医美机构在销售上变得更“卷”了，以及获客创收压力的增加。一进门，王蕊被带到了一旁的洽谈桌上。桌上有一面镜子，和咨询师沟通皮肤问题时，王蕊总忍不住看上几眼，抱怨着工作压力大时皮肤糟糕得更不像话了。“敏感肌有些项目不能做。平时压力不大的时候可以少做医美项目，做好防晒等皮肤养护才是持久之道……”一长段与消费无关的皮肤保养建议结束后，咨询师才进入正题：“压力大的时候可以考虑每个月来做痘肌管理，对你的皮肤会有帮助。”咨询师推荐了店里的一款痘肌管理的综合卡，季卡售价19800元，包含光电联合治疗3次，进口消炎、控油修复水光3次，医疗痘肌皮肤管理综合治疗、皮脂腺激光则不限次数。半年卡售价32800元，年卡售价46800元。事实上，从给出“适度医美”的建议获取用户信任，再到所售项目年卡价格仅季卡两倍多带给用户的实惠感，都是被精心设计的。临近下班时，一位店员在店里的一个角落向店长“复盘”自己的话术及成功率，与王蕊听到的并无二致。不过，王蕊当天没有下单，她提出这次先做赠送的免费项目，回去再考虑要不要办卡。随后，王蕊被专人带进了休息间卸妆、补水，又进了一个独立的光电项目仪器室，十来分钟的仪器治疗结束，再次回到休息室敷了二十分钟医用面膜后，一趟免费体验结束了。离开前，等在出口的咨询师适时地递上了一份新文件，是王蕊本次项目的内容和回家后的注意事项，需要多处签字。坐着签字的间隙，她们又聊起了办卡的具体事项，并且加了微信。后续的沟通被敲定了，王蕊在这家医美机构的档案也再次刷新了。从数据上看，越来越多的年轻人正在开始自己的医美消费。新氧《2021医美行业白皮书》显示，2021年医美消费人群超过1813万，同比增长19.3%，预计2022年医美消费用户规模突破2000万人。根据Frost & Sullivan的数据，2021年中国医疗美容市场规模1891亿元，同比增长22.1%。高增长的背后，除了年轻人爱美需求的增加，“轻医美”成为行业主流趋势，也是不少人尝试医美的重要原因。相较于传统手术类医美，光电仪器、注射类等轻医美项目由于入门价格低、风险较低、对医生技术及审美水平依赖程度较低等特点，降低了人们进行医美消费的门槛。上述白皮书数据显示，2019至2021年，医美项目的非手术用户占比持续攀升，从72.6%上升至83.1%。刘欣的初次医美尝试，是因为她在美团上搜到了一个治疗痘痘的项目。当时她饱受痘痘的困扰，这个项目看起来没多大风险，199元的价格也比想象的便宜很多，于是刘欣决定尝试一下。那时候，她对医美专业知识并没有什么了解，不过，这次草率的医美入门，确实让她的皮肤状况得到了一些改善。随着更多“高阶”祛痘项目的尝试，刘欣开始了一万、两万的充值，自己收入的大部分都花在了医美上，对皮肤的期待和要求也越来越高。新氧、更美等医美平台的发展，也给消费者们提供了更多决策成本低、客单价低的医美项目。打开新氧APP，“新人福利区”的某医美项目券后仅11元，提供服务的是一家新氧认证医疗机构。“补贴”“低价”快速为行业拉新的同时，轻医美利润不及手术类医美，需要培养用户长期复购提高客单价的特点，也在重新考验着行业。30岁的赵欢在互联网行业工作，她最早接触到医美是在微博。一个她长期关注的博主，发了一段做医美的经历，然后推荐了一个“高端医美机构”的项目卡，包含一次眼部热玛吉，12次的皮秒、胶原枪，还有三次的脸部除皱，售价两万元。赵欢因此下了单。“这个博主有二三十万粉丝，主要做的内容就是美容经验的分享和深挖。”赵欢为医美机构能将推广“铺”到这样的小博主而感到惊奇，但促使她下单的，是这么多项目的最终售价算得上很优惠。王蕊有着同样的感受，这两年机构推荐的包含多种、多次项目的“打包卡”更多了。与单次项目相比，打包卡的折扣往往更优惠，不难看出，机构希望引导用户一口气花掉更多的钱。在疫情反复、机构同行竞争激烈下，这也算是稳住用户复购的一种方式。一年多过去了，赵欢卡里的项目还没有用完，于是她开始纯粹为了“刷卡”而回到医美机构。受困于疫情期间利润下降和高客诉影响，黄洁所在的医美机构正在转型，在传统手术项目外增加了轻医美项目。过往，她所在的机构传统手术项目大多依靠转诊和渠道医美获客，做轻医美推广销售时，她才发现医美平台的线上广告费用远超预期，性价比并不高，只能通过客人主动搜索优惠到店，以及传统获客渠道。传统医美的返佣比例高达50%-55%，为了让更多老客为店里带来轻医美新客，黄洁所在的医美机构在一些高单价的激光项目上延续了50%-55%的返佣，出让了大部分利润。“更多人来，的确让店里变热闹了，但赚不赚钱是另一笔账。”黄洁所感到的乐观与担忧，同样发生在这个赛道。但在疫情、政策和行业竞争的影响下，医美行业过去一年相对低迷。企查查数据显示，2021年上半年，医美相关企业已吊注销1413家，比2020年整年多出近500家。
