公域跑规模,私域走利润
刘思毅
2020-05-23
搞流量,来群响!



公域与私域,作为两种截然不同的流量池承载形式,意味着两种不同的运营能力,团队架构,也适合不同的业务品类,今天整体来盘一盘。


公域包括除了微信之外的一切流量和交易平台,目前比较大的包括快手抖音淘宝B站微博小红书美团大众点评。


私域,这里定义窄一些,就是把流量囤积在微信上做生意。


只要有三大区别:


第一,公域走规模,私域走利润。


公域流量池的目前比较本质的商业逻辑是,作为一个品牌,在某平台,通过自营免费内容获取精准粉丝也好,或者自己通过大规模投放(一般都是信息流投放)来获取用户也好,这些行为的前提是,公域平台大多拥有较充足的 DAU,可供商业化。


理论上来讲,只要你自己的 ROI 跑得正,你可以无限投放公域平台的流量,规模化的核心路径就是这样,通过在公域平台中的流量投放,快速获客,通过流量的快速获得锤炼起你的转化团队、履约团队、供应链,大规模投放带来大规模的营收增长,带来大规模的团队扩张与成本递增,叫做「公域跑规模」。


私域完全不一样,之所以引如微信号,要么是用户已经经过了几层精细化的筛选(内容、成交等筛选)、要么是用户是因为 IP 加了你的微信,总而言之你的私域流量呈现的特点是,有限、精准,既然有限,必须要着力于提高产品的客单价以及用户的复购,是一个典型的利润驱动的事情,因此「私域走利润」。


第二,公域抢红利,私域保流量资产。


公域流量池有红利的时候,你一定要去抢夺的,不抢夺就跑到竞争对手那边去了,特别是你做的是充分竞争市场下的大众品类,几乎面临的就是一块对公域流量池的投放抢夺。


为何不是内容,因为内容也慢了,在流量抢夺上,就是用投放来做采购流量,红利大规模出现在某平台时,平台让渡流量获取收入,也是普遍发生在快手抖音淘宝上的。


私域则完全相反,属于守住自己的一块地盘,比如美妆品类,超高 ARPU 的用户、高频交易的用户,或者就是愿意加你的,信任你的用户,都需要加进你的流量池,什么才是你的流量池?哪里才是你彻底的流量池呢?


当然只有微信,随时、随地、多方位、多媒介形态触达你的用户,触达是彻彻底底的,除非他删除你。


私域不会让你做的很大,也没啥红利不红利,但是他会是你的基本盘,既是流量资产的基本盘,又是稳定现金流的基本盘。


第三,公域注重 ROI、工业化投放、数据分析,私域重视精细化、用户运营、内容营销。


公域流量中抢量,目前仍然是一句话,让内容在渠道中流动,你要在内容上、渠道上、流动上作文章。


内容,和品牌贴近、和用户贴合,不断测试;渠道上,到底是什么流量渠道适合?选择抖音还是快手还是小红书;怎么流动?即在渠道中到底是自营内容、还是投放达人还是投放 CPM 或者竞价


公域流量上要抓住红利,赶紧抢夺红利,只求一种在 ROI 可忍受的范围内,流量采购到极限,对应的能力是,素材制作、投放优化、算账的能力。


私域则非标很多,流量引进各有其道,也要算 ROI,但是私域本身的销售技能,以及如何发票圈、如何私信你的用户、如何运营一个出业绩的社群,则更像是一种基于内容运营、用户运营和销售之间的综合性技能。


两种流量池对应的团队技能差距如此巨大,以至于很多团队是无法找到兼容的创始人,以及兼容的团队操盘手的。


两种流量路径下,两种互斥技能,作为品牌,不应该什么都想要,什么都要硬,对于两种风格的流量池,有以下建议:


对于消费品电商,公域绝对是主战场、除非就是专门做直营电商,消费品特别是快消品,都需要经过公域内容平台种草、天猫上车、做用户池、创造销售规模、成为真正意义上的品牌,这个路途漫长、需要流量巨大,不可能是私域流量能满足的。


说白了,品牌是规模驱动的,几十个亿之前的旅途都叫卖货,说啥私域不私域,500 万月销之前,私域都可以只是一个活动触达渠道、创始人要克制自己什么都想要的心态。


对于大众品类的在线教育,也是如此,编程、K12 是一个非常非此即彼、需要建立用户规模的品类,不加入公域流量的厮杀,完全无法活下去。


疯狂去投放吧、疯狂去做用户的复购和转介绍吧,这一品类的创始人需要公域抢量、私域持续成交、持续裂变!


对于高客单价,抑或复购天然较高的,走 ARPU 的产品,一定要注意,不要瞎逼投放,不要瞎逼投放,客单价高的产品大概率意味着是小众,抑或是用户的转化漏斗需要的认知加工非常漫长。


群响、认养一头牛、房车的中介方,都是这样,获取一个用户多么珍贵,一定要在私域上好好运营,值得为每一个用户人肉对接、人肉服务、人肉驱动成交和转介绍,这是这个时代的微信给予的机会,这些公司的现金收入也会非常夸张。


以上,公域和私域,应该根据品类、业务阶段需求灵活切换,团队气质当然也是很重要的考量点。


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