我觉得视频号没机会。
刘思毅
2020-05-18
搞流量,来群响!



视频号累计推出一个季度了,也被诸多人看多,鼓励大家扑上去。


一般鼓励入局视频号的宝贝都会说,视频号可以用视频形态树立人设、支持图文消息导入、全民级 App 流量更大,一时间教人赚钱、教人做视频号、教人做 IP 的视频号层出不穷。


但是我还是不看好,暂且不讨论视频号非常差的产品体验,非常拙劣初级的内容生态,我来说说对视频号作为一种微信生态新功能,面临的困难和挑战。


第一,to C 消费端,抖音、快手的 DAU 和微信的 DAU,用户使用习惯不同、消费属性不同,导致视频号的消费普及度挑战很大。


微信的定位,终究是一个管道类基础设施,以信息沟通为基础使用形态的 IM 软件,由于使用时长和适用人群足够大,变成了一个全民 IM,然后变成了一个全民的熟人社交圈,这个逻辑是顺畅的,因为 IM 人们用得最多的就是和熟人、同事、盆友唠嗑,然后大家八卦、点赞的对象也是同一批人,因为票圈简直就是张小龙顺其自然又神来之笔的 feature


可是短视频的生产、发布可不是顺承的逻辑,完全不是,再加上,一个巨大的抖音,再加上一个巨大的快手,基本上是两个在全国人民南北心目中都有强大消费心智的内容平台。


老铁直播在哪里看,快手;吃播哪里看,快手;好看的小哥哥小姐姐哪里看,抖音。


固定的路径是由于抖音快手就是一个纯粹的内容消费平台,DAU 3 亿以上的 App 占领了大部分有质量的用户群体心智,剩下的是一些边角料流量,是票圈长视频、是小板凳用小程序在服务的,和他们抢量,跌范儿、且对于整个生态毫无价值。


不是对微信大部分 C 有价值的事情,不应该做,企图在 IM 管道上引导一个个票圈同等量级的入口,就能创造一个和抖音、快手匹配的内容生态,可能性偏小。


退一步讲,要是不能成为抖音快手同等级别的东西,能不能对微信本身生态有一些补充,有意义的补充,我的回答是没有。


因为视频形态,UGC 的发送,会话窗口、票圈已经解决了啊,时刻视频都做不好,已经说明UGC 视频在微信上的生产和消费不够全民,至少是生产,是很难的呀。


第二,内容供应端,短视频生产天然 PGC,生态繁荣度有挑战,违背微信的「人人皆可发短内容」


微信作为全民级应用,张小龙作为祖宗,对于原创内容行业,特别是图文类行业简直开天辟地地影响,我们都需要做公众号感恩戴德。


不仅是对其「再小的个体也有其品牌」这样自由主义的平等运营观,还应该感谢微信一开始到现在对自己的分发能力、影响能力的抑制和阉割,却又对生态内优质原创者的使用体验,特别是商业化和产品化使用体验的极端重视,这拯救、创造、成就了一代又一代新媒体人。


可是文字、图片、视频难度,逐级往上,视频维度,我一直不觉得人们需要消费大量的 UGC,视频维度对单位时间用户需要投入地注意力、五官投入甚至就一个基本的流量费用等多种因素,都高于其他两种媒介,这就决定了其实人们大概率会期待从视频内容中有所得。


不要误会,这个有所得不只是正能量和知识,它可以是愉悦、感慨、伤感、激动的情绪,也可以是信息量,也可以是好看的肉,因为需要有所得,因此需要更多的,应该是 PGC


好看就是一种 PGC、好故事也是一种 PGC?表达能力也是一种 PGC……


PGC 意味着平台的强力运营,PGC 为主说明短视频内容并不是一个短内容 UGC 平台,PGC 为主的反面就是对 UGC 的驱逐。


一个简简单单的上班的宝贝,用视频号可以坚持日更多久呢?想想就知道太短了,仍然需要有商业需求的 PGC 进军。


不信你们去看目前视频号上时间线上,大部分充斥的是啥?BD 来的娱乐明星、和群响类似的营销机构和 KOL、本身一些知名社会人士因为方便的表达,比抖音方便,就顺便用一下的。


目前粉丝超过 1 万都是头部 KOL 的生态,而且长期的增长是一个很大的问题,我认为不值得投入精力。


第三,最简单的原因,微信的流量是不够的,臃肿的微信承载不了臃肿的视频号。


微信的伟大,来自于张小龙希望打造森林生态,因此微信有了原创内容的生态,有了个人微信号的直营电商,有了一群淘宝客、微商、社交电商,这些都是因为微信自我阉割的分发能力,因此让人们愿意在微信上囤积和使用自己的流量。


微信成立以来,一直在夯实这一个角色,至今为止微信官方的引流只有海景房位置和九宫格位置,海景房是和发现平行的游戏和购物,2017 年的 UV 京东 500 万左右(就是这个水平了,人们没事儿不会怎么点,当然不点也已经这么可观了)。


由此微信的 DAU 是不能被微信官方随意分发的,她能使用的是各种位置,然而各种位置本身也偏向润物细无声,因此流量不够是常态。


还有一个很要命的一点,尽管奉行抽屉式的简单主义产品设计原则好几年,从一开始就是如此,但是不得不看出,微信包袱太重,产品功能经过自己的内部尝试,以及腾讯集团的变现诉求,已经不堪重负了。


我劝微信重抖擞,安安静静做好基础设施和工具,想要生态就要佛系,治理好城市,但是又足够润物细无声,这是最重要的,毕竟微信,还要做好久好久的基础沟通工具。


我们都得在这里变现呢。


总而言之不太看好视频号,谨慎尝试,期待打脸。


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