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群响夜话会164|抖音餐饮避坑手册:外卖、代运营、团购、加盟
群响
2022-11-16

抖音餐饮避坑手册:

外卖、代运营、团购、加盟


 


分享嘉宾:时餐教育联合创始人-杜煜天



分享提纲:


1、创业观察,外卖代运营的3个致命问题;


2、抖音餐饮外卖第一,复盘成功的关键点;


3、如何做抖音:ToB教育和ToC餐饮商家;


4、抖音餐饮赛道的未来,及2个红利判断;


5、拒做韭菜,如何选择一个好的加盟项目。






大家好,感谢群响的邀请,很荣幸可以到夜话会来给大家分享。


首先自我介绍一下,我是杜煜天,餐饮行业的朋友喜欢叫我小高老师。


目前是时餐教育集团的联合创始人,公司的课程培训业务在餐饮培训板块全国大概排第三。同时我自己也是一名餐饮行业的KOL,目前全网粉丝总量在70万左右。


我之前是做外卖代运营公司的,在此之前我在人民网科技频道做过记者,2014年初的时候加入饿了么南京市场部,


见证了外卖平台业务的快速增长。后来辞职连续创业,陆续做了广告公司,开了8家餐饮店。


2018年,阿里全资收购饿了么,外卖代运营公司食亨刚刚拿到千万融资。我大学室友从饿了么离职,邀请我一起成立一家外卖代运营公司,觉得是个机会。


当时我也没多想,粗略算了个帐,认为外卖代运营业务有很大的市场,组了团队,一拍脑袋就干了。


公司早期的主要获客方式是地推。但是不做不知道,那时候外卖代运营的线下市场已经非常卷了。只要是个外卖商家,基本都被五波以上的代运营公司来回轰炸。


线下销售代运营异常艰难。于是我抱着破罐破摔的心态,既然线下搞不到客户,不如就到抖音上尝试下,拍下了我的第一组视频,做抖音其实是不得已而为之,主要是为了现有项目获得客户。


那时候我们外卖代运营业务在抖音上一个月进的精准客资大概是三千多个,营收快速的拉到一个月一百万左右。还专门跑去南通成立了一个外卖运营中心。


但是外卖代运营业务跑大了以后许多问题开始暴露。我发现这个业务模型有三个很致命的问题。


第一,代运营业务没有复购。


如果你帮商家生意做的好,商家会觉得生意够了,或者他自己也可以,接着就不跟你续约。如果你没帮他做起来,他自然就不会跟你续约。这就导致我们的业务没有积累,需要依赖流量,做的特别累。


第二,代运营客诉太多。想要把一家店做好,需要达到三方面的条件,选址,产品和运营。我们接到的客户,大多数选址和产品已经确定,我们只能在运营端努力。但是一家店能不能做起来,更重要的还是在于商圈的客户容量和产品本身的复购。


运营只能起到锦上添花的作用,但是大部分来找我们的顾客,前两个条件都不太好,指望运营救命。预期和结果不对等,自然客诉就很多。你把人家当韭菜,人家把你当救命稻草。


第三,代运营业务本质是人力外包,规模越大,利润约薄。


我们做到一百万一个月的适合,公司里已经有三十几个运营了,我们经常开玩笑代运营就是血汗工厂。因为这个业务做的越大,你的管理成本越高,毛利越低,到最后不赚钱。


想清楚这三点以后,我就果断的砍掉了整个外卖代运营业务,用自己的私域和账号置换了现在这家公司的股份,成为合伙人,一方面讲一些营销和外的课程,另一方负责整个公司的流量操盘。


以上就是我为什么选择了餐饮职业教育赛道,其实还挺辗转的,充满随机性。但是后来持续做下来发现餐饮行业的纵深很长,课程是一个很好的流量入口。于是我们也投资了一些后端的供应链项目,利润可观。


接下来给大家讲讲,我是如何把小高新餐课堂这个账号做到外卖垂直领域第一。


我觉得我的经验还是蛮有价值的,值得很多做垂直领域知识分享,特别是TO B类型账号的知识博主参考。因为我完整的经历了流量的爆发到枯竭,再转赛道再次爆发。


2019年刚开始做账号的时候,思路很简单,买个付费的外卖教程,然后拆知识点发抖音。我到现在还记得那个视频的标题是:“外卖菜品应该如何命名”。


当时其实市面上没有什么优质的外卖学习渠道,做的比较早的洪七公外卖课堂,主要是针对餐饮品牌方。


大量的中小商家,外卖运营人员是没有渠道获得外卖运营知识的。所以我作为第一个把外卖系统知识免费分享到抖音上的人,就吃到了一波红利。


我们大概做了一周的时间,出现了第一条爆款视频,外卖产品定价逻辑。接着其他视频就开始连环爆,两周的时间我们就突破了十万粉丝,冲到同赛道第一,


当然那时候我们也没什么竞争对手,通过短视频分享外卖知识的账号一共就两个,一个是抖音上的观宙斯,另一个是快手上的外卖浩哥,粉丝量都在五万左右。


但是外卖这个赛道在粉丝量达到20W左右就冲不上去了,赛道宽度就这么大。


这个时候必须要找一个跟你的粉丝人群重叠率比较高的,更大的赛道去做内容。我的第二曲线是餐饮招商加盟,当时我一条视频揭露了秦皇岛的快招公司,单条视频涨了接近20W。


那时候觉得自己挺厉害,后来我再复盘发现不对,和我没什么关系。之所以可以如此迅速的就做到这么多粉丝,我认为有三点比较重要。


第一,红利是最重要的。


最优先的是内容赛道红利,如果你能在自己的行业找到相对空白领域的选题,去分享这个领域里面的经验,可以快速吃到这个领域赛道的红利,


拿餐饮行业来举例,将选址的,讲外卖运营的,都是可以算是赛道之一。但赛道有大小,讲选址的受众就是会比外卖运营的要大很多,因为选址开店是每家店都要做的事情。


次一点的就是呈现形式的红利。


比如一模一样的内容,室内口播类的你放到户外口播讲,纯口播类的做成情景剧的形式去体现,都是很好的方式,我们自己团队就会定期去整理借鉴一些其他行业好的呈现形式和视频结构。


但是红利毕竟只是红利,任何一个内容赛道或者是好的呈现形式,都会随着进入的对手越来越多,抄袭的人越来越多,最后红利消失。


所以在抖音上没有什么一招鲜吃遍天的事情,需要动态的去看待这里面的竞争关系,围绕人群不停的迭代选题维度或者呈现形式。


第二,账号的粉丝量大部分是由少数爆款视频涨出来的,而TO B类型账号的爆款视频,内容一般都同时涉及到B端和C端。


更准确的路径是,一条视频因为和C端相关性很强,导致推送大热门,让更多的B端看到,这时候B端粉丝通过这条视频进入你的主页,看到其他专业度更高,更有价值但播放量不高的视频,夯实对你的信任,完成转粉。


在我所有的视频中,一共有三条视频播放量超过了两千万。这个播放量在TO B类知识账号中其实非常少见。之所以被系统推荐爆火的原因,是因为这三条视频同时也跟C端的普通人息息相关。


一条是讲外卖菜品定价的,因为外卖都是虚假满减。我在给商家拆解定价逻辑的同时,顾客也看到了原来自己点外卖费劲凑单都是外卖店提前设计的结果,其实根本没有优惠。一下子互动量就爆了。


另一条是讲美团外卖配送费调整结算规则,变相涨价的。这个很好理解,因为配送费涨价了大家吃外卖就更贵了,属于民生类的大选题。


还有一条是讲餐饮加盟的快招公司的,这条视频揭露了加盟行业里的黑幕,当时引起不少媒体报道,再加上刻意做了一些情绪煽动,播放量也是爆炸,而且这条视频差不多给我涨了二十万的粉丝。


第四,用浅显的内容吸引流量,用精准的钩子把客户勾出来。


咱们做抖音,肯定不能做着玩,还是要有具体的项目去承接,这样变现效率才会高。太泛的粉丝转化效率低,太精准的内容又拿不到大流量。我给出的策略是用相对浅显的内容去吸引流量,然后用精准的钩子去把潜在客户沉淀下来。


比如我们后端的变现产品是新媒体营销总裁班,是一个客单价在2000左右的引流课产品。在讲解定选题维度的时候,营销干货和营销案例肯定是用户最精准的,但是这玩意太枯燥,起不来流量。


后来我们调整的逻辑是,去自带流量的网红店,算它赚多少钱,拆解它的营销套路,最后在通过一个《新媒体营销手册》的钩子,去筛选对营销感兴趣的餐饮人,引导到私域成交转化。


这样调整完以后,不仅视频数据好看了,精准导流量也上来了,顺便还能接TO加盟商的广告。


在选题的维度上,首先肯定还是要围绕后端的项目去吸引精准客户。简单来说就是拍什么来什么。广告拍的多,投广告的人就多。营销方案拍得多,找你做方案的人就多。培训案例拍得多,过来上课的人就多。干货讲得多,白嫖的就多。


以上是我自己做TO B类型账号的一些经验和心得,希望对你们有用。至于餐饮教育账号如何去做商业化,现在我看下来有三种主要的形式。


首先是广告,但是餐饮行业的B端账号广告性价比有点低,粉丝量低于20万广告价值不大,百万左右粉丝的账号基本投放费用在5万以内。一个加盟类型的餐饮知识博主,旺季广告差不多30万一个月。


其次是课程,包括线上课,线下课和咨询。像我们公司主要是线下课,两个月一场,引流课的学费+私董会,单场GMV一百万左右。线上课的话,餐饮行业里有个贺治锟贺老师,单挑王级别,160多万的粉丝,专门教餐饮老板做抖音,通过直播卖线上线下课,最好的时候一个月80多万。至于咨询业务是顺着课程延伸出来的高客单产品。


最赚钱的,肯定就是绑定项目,包括技术培训和招商加盟。因为项目不是一把头生意,他还有持续的供应链利润。技术培训客单价低一些,供应链比例也低一些,短期和长期的收入相对少,但是不容易出客诉。


招商加盟客单价高,基本都是几万,供应链控货比例也高,赚的钱比较多,但是你不可能让所有门店存活,出了客诉容易在抖音上聚集,酿成群体事件,反噬品牌。


讲了这么多,抖音餐饮赛道未来到底会往哪个方向走?有哪些机会呢?我从三个视角来给大家讲一讲我的理解。


抖音平台对于本地生活业务板块的发展方向。我的观点是,抖音和美团这一仗一定会打,但不是存量市场的博弈,而是做大蛋糕,覆盖大量下沉市场。


去年年底的时候快手和美团官宣联手,但是一直没有什么动作。今年八月的时候抖音和饿了么官宣联手,补齐了抖音到家板块。


目前抖音团购一年的市场份额在800亿左右,主要来自下沉市场和非团购场景。美团点评在1300亿,根基并未动摇,整个本地生活的蛋糕在变大。未来视频内容营销,应该会成为本地生活商家的标配,越早拥抱,越能吃到红利。


基于这个判断。餐饮行业做抖音有两个方面的红利。


首先是品牌方的招商加盟红利。目前抖音上获得招商加盟客资的方式主要有三种。


第一,自建账号。无论你是做美女账号,新闻体账号,还是餐饮创始人IP账号,或者是通过公司组织力做招商矩阵账号,只要坚持基本都能拿到结果。


在公司自建账号的多种方式中,我建议100家门店以内的品牌要做餐饮创始人IP,因为这个阶段发展速度最重要,创始人必须到最前面给品牌背书,搞定客户资源,搞定现金流的问题。


如果你门店数量超过五百家,我建议创始人就不要出面搞IP了,效率比较低,可以通过搭建新媒体团队,或者内部做抖音运营竞赛,筛选出业务团队中,既懂业务又懂内容的小伙伴去

做。


自建账号会比较辛苦,但是一但做成,就会有源源不断的有信任度的客户资源。


第二,信息流投放。抖音的信息流投放拿线索成本目前要远低于百度大搜,但是灌水率比较高,成交转化率在1%以下。


只要项目不辣鸡,投产打到1:3是平均水平。其中的关键词推广效果会更加好一些,成交转化率2%左右,投产能到1:6,但是关键词推广主要承接的是搜索流量,线索数量比较有限。


第三,基于抖音搜索的SEO。这个是相对新一点的玩法,目前抖音一天的搜索次数在4亿次,搜索页前8P有两个位置是投放广告位,另外六个位置都可以通过SEO关键词排名优化把排名做上去。


我们测试下来效果还不错,投产和转化大概等同于第二条的关键词推广。但是有一点不太好,就是经常要封号。


其次,从商家的角度来说,抖音团购的红利。这应该是这两年对于餐饮商家来说不亚于外卖平台红利的一次机会。


对于门店来说,抖音团购是一个很好的宣传工具,特别是下沉市场的餐饮老板。


在过去,一二线城市的主要营销方式是点评和小红书的达人种草。而三线以下城市因为小红书和点评的覆盖效率太低,所以一直没有找到很有效的推广工具。只能选址本地的公众号和传单。


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