以群响为例,来看社群这门生意。
刘思毅
2020-04-25
搞流量,来群响!



群响作为一个社群项目,一直饱受人们对于规模上限、运营持续性的善意担忧,我在做群响的一年之中,也花了很多时间和金钱,加入了很多友商。


知识类社群,目前数不胜数,大多数以互联网,或者泛互联网人群为攒聚对象,承载工具是微信群 + 知识星球、小鹅通、自研产品,但是大多数生命周期都在 1 年左右,而又有前赴后继的许多小 KOC,大的 KOL 希望把这个作为一种变现方式。


因此本文希望分享一些我做群响以来,对知识类社群的商业模式、运营模式以及精细化运营的建议,供大家批判。


一、社群作为一种商业模式,本质和价值是什么?


社群的商业本质,是一种流量变现,再本质一些说,他是一种影响力变现。这个是我的理解,只能用论据来证述。


当你想做一个社群的时候,你一定是有一些资源,这个资源大概率是你在这个品类对应的影响力,影响力可以是啥?


可以是一个 IP 持续创造内容,然后做了一个知识星球大家买它,作为一个 IP 的铁杆读者,在社区里消费 IP 可能提供的差异化内容,以及读者社区的社交价值,Caoz、冯大辉是如此,Caoz 2019 年知识星球收入高于广告费,30 万粉丝左右,收入大于 300 万。


可以是一个电商、零售、服务、医美、私域流量、短视频营销、品牌营销等领域的机构、组织、KOL,拉起来的一个社群,未来对接货和流量主,或者是为了集体研究和输出一个专注的领域,或者两者都有,这一类社群,群响就是,生财有术、老高电商圈子都是如此,马蹄社也是如此。


当然也可以两个相结合,事实上很多社群的起盘本身就需要创始人拥有极强的号召能力,大概率会是一个内容能力较强的操盘手。


以上这些社群基本上穷尽知识类社群的类别,那这些社群的价值,再来总结一下,再于何处?


什么是社群的价值?答:资源、圈子、信息。


因此对应的社群运营动作:


圈子运营,打造一个对应品类中,最适合用户去混和社交的圈子;


信息交付,持续交付社群目标用户中最需要的最有价值的信息;


资源撮合,撮合社群中的每一个人有效连接,最大化地感知社群能提供的资源。


二、知识类社群如何运营?


了解商业模式和本质价值之后,知识类社群运营只有一个词,叫做「精细化运营」。


1. 对会员的精细化运营


我想没有做过社群的运营的人,大概很难想象要如何运用票圈、私戳、企业微信私戳、企微票圈以及社区本身,来长期盘活用户、服务用户,会员的精细化运营是一切的起点,没有持续的触达用户就会忘记你,这是一定的。


还有一个方面,是很多社群主没有意识到的,从一开始起,就应该有详细的 CRM 表单,关键业务数据就是这个,遗憾的是很多都是用小鹅通和知识星球报名,然后通过微信号拉群,一开始没有 CRM,回头重新建立很难,且微信不能一一对应 Open ID 在系统的用户身份,Excel 下的 CRM 也有些勉强。


1000 人以上的社群是需要精细化的分类、分层去私戳的,但却不需要一切都按照用户说的来,用户需要的往往千人千面,要按照我们对这个社群的理解来制定策略和规矩。


2. 对信息的精细化运营


信息的流动是整个社群存在的基础,包括会员之间的对接,包括仅限会员的分享,包括对会员推出的课程,打磨他们,持续推陈出新,需要:


第一,品类宽阔,可做的内容和资源对接很多;


第二、内容供应链持续运营,因为每天都有消耗;


第三,抓重点,有条理,当然不是全盘在微信群里一股脑交付。


3.对商业产品的精细化运营,GMV 都是相加。


知识社群产品的核心难点,一个社群的天际规模是 2 万人左右,可单价 1500 元的话,要是更高,就是更低的人数规模,这是非标准化的社群产品的上限,也是团队服务的上限。


1500 * 2 = 3000 万,变成这个数字之前就应该探索出基于会员的其他平行的商业化产品,不能仅仅依靠会员,会员的增长往往是线性的,或者是集中于一段时间爆发的,不持续陡峭增长的模型,意味着需要为后续的会员期限留足服务成本和服务人员,一切不增长之后的会员运营都是成本中心,因此要早为其他商业化产品线做准备。


4. 对持续性的精细化运营


作为对前三点的收束,社群的运营是一个抵抗墒增的过程,处处在抵抗,用户运营要持续、资源运营要持续、干货运营要持续、商业化产品的探索要持续。


持续性的长期坚持本身就是一种精细化了。


以上全部的持续性都要考虑到位。


三、社群作为一种商业模式,面临的挑战?


1. 社群是一种健康,又不健康的商业模式。


健康的点在于,坚持持续性健康运营,本身就是在持续创造真实价值,长期来看,会形成上下流失和新增几乎相等的现金奶牛模型,这是一个常青联盟生意;


不健康的点在于,社群极其容易触碰到增量在消费者人群的天花板,要克服这一点,必须要提高客单价,提高客单价但并不能下沉跑马圈地(否则变成教育,那是另外的能力模型),因此但从社群来说,是一个很不性感的上限较低的生意。


因此起盘有现金流且起盘正反馈很足,因此社群十分适合初创公司用来聚流量,特别是聚客户池。


2. 流量枯竭的本质是一种内容枯竭


每年都有好多个社群停运,因为断更,因为续费太少,知识星球的死亡率和废弃率是极高的。


社群的新增一般是靠内容、无论是第一种 IP 的持续内容生产的内容营销,还是第二种组织类做活动的内容营销,内容营销的核心特点,需要强力的精细化运营,当一个写手江郎才尽,当一个社群再无新颖抓眼球的活动,😠😏😤这个社群几乎就 GG,所以才会被很多 C 认为社群生意是一种割韭菜。


无论何种形式,要做长期的事情,就要建立起一个机制,让自己的内容可以持续不断的供给,群响建设的机制是,所有人分享给所有人的机制,由于是操盘手俱乐部,可以这样强力推进;


个人 IP 形成的社群本身对个人来说就是一种不断的舞蹈,无解,本质上个人 IP 停止写作输出影响力的那一天也是自己 GG 或者退休的那一天。


3. 定价问题,规模有限导致定价太低赚不到钱,但是定价太高又害怕赚不到钱。


很多人做社群,包括我自己,是不敢收钱的,因为觉得人们包括我们自己,老是喜欢免费消费内容,因此看到一个收费社群可能天然就是抗拒的心态。


这种心态导致自己收费老是停留在一个试图让别人觉得很便宜、很炸裂、很划算的视角,但是我时常在想,群响要的是 CEO、操盘手诶,要是他们觉得贵,为哈要让他们进来?


似乎收费可以勇敢一些。


另外就是收费要分层,社群要分层,社群足够大了之后,分层榨干 LTV,提高总的销售额;这是必经之路。


以上,欢迎各位群主,或者希望用知识类社群实现副业收入的同学多指教。

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