群响大会07 | 张鹏程:内容获客的三大维度,卖信息、卖人设、卖价值观
张鹏程
2019-12-21
搞流量,来群响



「内容引流的业务逻辑、生产方法论、团队管理、坑」,这是张鹏程在 2019 群响年终操盘手大会的分享主题。

 

张鹏程是最绅士 CEO, 11 年内容行业专家,鹏程公司单纯依靠内容引流,获得超过千万的业绩,在内容团队的培养和用户运营的精细化体系下,鹏程有非常强的洞见。

 

我们邀请鹏程来分享他作为一个内容操盘手,他所看到的 2019 年内容行业的一些变化、做不好内容的几点特征、以及 2020 年做内容的一些趋势方向、空间机会和建议。




张鹏程:刘思毅找我来的时候,找的是年度夜话会分享最好的嘉宾。


我听了前面,尤其是之前国平老师分享,我觉得他找我来就是说相声的,我尽量讲的更有干货一些。

 

 

我们觉得要做内容引流的话,第一件事儿要做的是先得分清楚,现在你做内容引流的时候,你的触达逻辑到底是什么?


我一直在说一个东西是算法时代,什么叫算法时代呢?我先给大家看一看传统的,所谓的旧时代是什么样子的。

 


我找不着十年前的图了,我随便找了一张,这是优酷的一张截图,大概在十年前,优酷和现在并没有太大的区别。


你做一个内容,怎么触达给观众,你想办法拿到 8+1 的位置,一家公司,首先要有制作优秀内容的能力,其次要有非常好的行贿能力,你要想办法买通这些主编,放这个位置一天,一天的时间,不管是真实还是虚假的,一百万的曝光量是有的。


 这个触达是主编推荐制,我作为一个传统的作为内容的人,依照我个人的审美,来给几亿的用户推荐我觉得好的东西,这个逻辑叫做父爱逻辑,就是爸爸告诉你什么是好的,这个是好的你来学就行了。

 

当下触达逻辑是什么呢?这个是我做的最精美的一页 PPT 了。

 

 

当下的触达逻辑是什么呢?


就是算法推荐,它会不断猜你喜欢什么,你越喜欢一个东西, 我越给你,不断的去溺爱你,这是我合伙人的东西。


们对所谓好的内容的界定,开始有一些不一样了。


原来是在传统审美下,我们都是五环内人口,我们觉得好的东西,他们就觉得好。今天不一样了,今天面对用户告诉你是不是好。这个都是父爱逻辑和母爱逻辑的区别。


你们如果想看自己的女朋友或者男朋友出没出轨,试图去翻他的微信,没有意思,你就说我手机没电了,我能看你的一会儿抖音吗?抖音会比微信比他更了解自己这个人。

 

 

这里面我今天分享的主题,关于内容怎么样,我现在要说一句话,在这个时代做内容, 不太好了,做产品做广告,都不能做内容。绝对不要去做内容。


我们做的东西,我一直跟我们团队强调,我们做的视频是什么?小编导告诉我,我们要做一个非常好的内容,我说放屁,你告诉我,你今天怎么跟抖音的三亿用户同步一件事儿,告诉他们这些东西都是好的?


这件事儿是不可能的,所以我们只能用产品思维去做。


关于做产品还是做内容这件事情,我下面再细讲,讲到这大家最关心的东西是内容获客,我拍一个视频怎么来获得流量。


在座各位都是一线投手,投放是什么逻辑?我花这个钱,换一个 ROI,花一万挣 100 倍,这是投放的逻辑,跑出一个标准就 OK 了,实际上有买方思维。


做内容不是说我招一个团队 10 个人,我算出来他们的工资,社保公积金多时,做内容本质上是卖信息,换取用户注意力,再转化成流量。


这是我总结出来大家卖的三个维度。



 

第一个是卖信息,你做一个视频内容,图文也好,各种泛的内容都好,第一个阶段要卖的是什么?就是卖信息,这个信息的衡量标准是什么呢?


越稀缺的东西,它获取的流量就会越高,这是肯定的。比如我卖一个信息,我们做一个视频,看我这个视频的人明年的年薪都会涨到一百万,这个视频的点击量,不考虑它是不是标题党,它的点击量就会多多少。


卖东西有两个东西需要大家注意,第一个是信息的获取门槛。第二个叫做信息的理解成本。


获取门槛什么意思?我刚才解释了,越稀缺的信息,大众越难拿到和知晓的信息,实际上越有获取门槛,你的获取门槛越高,你用很廉价的方式,视频都可以看的方式,告知于大众,大众就愿意看。


我们从小就很多人就愿意看,类似于国家的密案卷宗解密,因为获取门槛太高了。要用没有门槛的方式让大家都看到。


接下来是理解成本,比如说看经济学,试图从经济学里找到如何让公司营收再翻一番的知识点。


你看不下去是为什么?太枯燥了这个东西,实在是太无聊了,人的关注力是非常有限的,你必须在有限的时间内,被你的信息吸引到之后,三到五分钟的时间,甚至抖音只有 15 秒的时间,你要让他理解来很轻松。用了非常朴素的语言去讲经济学,大概三个月的时间 B 站涨到 100 万粉丝。

 

第二个,卖信息这是最基础的了这个维度很多人知道的,标题党就是卖信息的最重要的一波薅羊毛的人


接下来做什么呢?所有人都卖信息,大家都在说互联网开放共享的一个环境,所有人都在卖同样的信息的时候,怎么办?


我们公司做的第二步就是卖人设,同样一个东西,我讲和郭德纲老师讲,那是不一样的,这个大家可以理解对吧?


我举个小例子,比如说买菜,我太太怀孕了,最近家里买菜的事情交给我了,我就去逛市场,经常买菜的两个摊位,有一个老板说话的风格我特别喜欢,所以我会不断的只在他家买,隔壁做促销我也不太关注,我特别喜欢的老板,他卖的芹菜,每斤涨了三毛钱我也不在意,我依然会在他这买。


当你和你的竞品在同一个类目下卖同样信息的时候,你的人设要比他更吸引用户的时候,你可以做高溢价,用户对你的容忍度非常高。


这个提到一个点,做人设要有产品思维,很重要一点,你必须先得清楚,当下在你所处在的这个领域里面,用户到底喜欢什么样的人。


比如说我们构想过,我们要进入一些母婴行业,或者是进入 K12 教育行业的时候,我就觉得你塑造一个人设之间的获取肯定是有差别的。


我们为什么不进呢?是因为我们对这两个领域的用户,到底喜欢什么样的人还不够了解。


第三点,就是所有人做内容,如果你到了卖人设这个阶段,必须做好一件事情,想明白一件事情。


你的内容是表现人的,你是做 KOL 的,你不是做节目的。如果你的粉丝只喜欢你的节目,不关心今天这期节目谁来讲的,其实你得不到这个高溢价。

 

第三个,最高阶段的东西,是卖价值观。


当你信息也卖了,人设也卖的时候,继续往上走,要进入到卖价值观的阶段,这个很简单,你的用户黏性会很高。


卖价值观这一块,我们公司自己做的也不是太好。也没有总结出太多的方法论。




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