直播会让 2020 年成为真正的抖品牌元年
刘思毅
2020-05-07
搞流量,来群响!



今天和某抖音直播的培训机构聊天,得到很多关于抖音直播的一手信息,不对真实性负责,但是值得分享。


基本观点标题所言,我们在 2020 年,甚至 2019 年看到的正善牛肉,看到的 CPS 大军可能都不是抖音对电商最疯狂的改变,最疯狂的改变也许从直播 + 流量规模化投放 + 货源源不断涌入直播开始的。


盘点如下,欢迎各位澄清辨别,欢迎矫正:


1. 抖音直播每天 GMV 估算应该在 2 亿左右,年后开始腾飞,快手目前每日交易额在 4 个亿左右,抖音是快手的二分之一;


2. 抖音垂直类目 Top 100 - 200  的主播月交易额 100 万左右,如服装类目,100-150 万,大概就是 100-150 名,头部化非常不明显;


3. 张一鸣内部确定策略,大展抖音电商,做大闭环,于是信息流开门迎客;


4. 湖北助力、罗永浩直播、央视主播国美直播、陈赫顶流开始直播的整合营销都是抖音官方操盘的激进运营事件;


5. 打开直播间的信息流推广,目前直播间进店在 5 毛的操盘手团队是看得到的,兄弟们 5 毛一个实际进入 UV,这是抖音流量开闸放水的最大标志性事件。


以上事实,皆在证明抖音直播电商生态开始膨胀,入局者开始有疯狂赚钱的了,那么对于抖音生态中的 MCN、商家来说,会导致什么?


简单头脑风暴后,胡乱说说我的粗暴判断:


第一,MCN 很难赚到抖音的 CPM 的钱,也很难得到卖货的最大红利。


和抖音做生意,有两种,


一种是贡献内容,极端高质量的内容,内容是生态中最基础最不可或缺的要素,内容会带来流量,因此专业的 MCN 团队带来的专业;


一种是贡献收入,大客户抖音可是跪着请过来的,小客户自己也要吃,成立了 SMB,电商这种商家是最爽的,而不是 MCN 最爽,为什么,因为电商老板可以自己拍板缴纳流量税啊。


而再看看 MCN,卖货能力和供应链是一个挑战但还好,但是有一个巨大的问题是,要是头部 IP 都是要签约的,一般 MCN 是绑定不死这些人的(详见诸多撕逼案例),那到底是谁交流量费,到底为谁缴的流量费。


第二,商家自播比例在上升,今天的抖音电商如同当年的天猫,但传统电商商家进入抖音直播,有技能结界墙,能打破的不多。


此时的抖音,有些像若干年已经形成线上小卖铺生态的快手档口老板,株洲、华南、杭州的尾货老板、年轻的流量型厂长、或者就是主播自己,自己发货、自己卖货、自己投放,成就了一个一个扁平生态下的千万营收工作室。


抖音乐见 1 万个 1000 万电商工作室产生,这个与快手相比的最大好处是,收谁的流量费不是收?还可以做一些电商 GMV 进自己的生态估值,香死。


那么,为什么说抖音像天猫,很简单,就是都可以非常容易地收取品牌的流量费用,而且都是品牌将信将疑大批量进入的前夕。


为什么传统商家进入抖音直播会有困难,一个是创始人心态,很难让一个传统电商渠道稳定在 1000 万月销额的创始人再去学习和从 0 1 操盘新的东西,因为人的天性是躺着,而不是居安思危;一个是技能配置,传统电商虽然淘宝直播搞得看起来风风火火,也最多占据自己商家卖货的 10%,你让传统电商团队的架构变成短视频和直播导向型,可能性较小。


聪明的亡命之徒可能 all in,刚来杭州就听说一家杭州破釜沉舟的末位天猫店,达到了每天 24h 不间断 12 人轮流直播卖丝绸的收入水平,日销售额在 300 万人民币,老板疯了,all in 抖音直播,这是吃到红利的传统电商团队末流了。


第三,直播 100 分很难,但流量红利下的 60 分更重要。


我原来对抖音直播甚至对短视频营销,有一种畏难情绪,相信几乎所有习惯图文媒介营销的铁子们都会有这样的情绪,总觉得,短视频营销能力、直播能力都非常非标,而且 SOP 下来之后,对应的技能点要找的候选人,在市场上其实很稀缺。


和很多 MCN 讨论了之后,发现这是事实,但是事实的另一面是,在抖音的流量红利下,做到 60 分快速跟进抢量,可能远远优于闭门造车、苦苦烦恼 SOP 和候选人缺乏的问题。


很多老板还会说,自己没有操盘手气质,能不能找一个操盘手,可是这个和私域流量是一样的,拆解下来就是这几步,流量投放引入、直播间直播转化、供应链履约、选品,拆出来都简单,落实下去,是需要老板的决心的。


下定决心,批量复制 60 分,这一点是已经肉眼看到生态中同行在做的。


第四,最重要的一点,抖音不会让抖音的辛巴出现。


抖音直播电商尚在初期生长,抖音不会让一家特别大,在 10 1 亿营收的公司 VS 100 1000 万营收的公司中间,抖音希望的是后者。


抖音的指挥棒完全可以做到这一点,因为分发能力、分发规则始终是掌握在平台手里的,因此对于账号的处理不仅限于封杀,还有一系列不同程度甚至产品化的能力调控整个生态,这是一个安装了天眼的计划经济之手。


非常有意思的运营对比,一开始坚持去中心化的快手,在生态管控力度上,往往会陷入两极的被动,要么不动,要么雷霆大动禁播,因为粉丝的分发到了主播手里;而会坚持中心化的抖音,则一开始就流氓式地锁死了的每一位生态方的流量分发权的终极归属。


原先我赞赏普世的快手,但现在不得不佩服进化快速并且主动掌控流量的抖音,他用流量号令了一切,


我是群响刘思毅,每天持续地和我的会员唠嗑聊天,得出一些值得探讨的结论,或者武断、或者充满个人情感色彩,但是期待和大家分享。


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