自2021年3月TikTok Shop在印尼上线,
到今年4月TikTok Shop推出越南、泰国、马来西亚、菲律宾4个新站点,再到6月新加坡站点的设立……
不到两年时间,“中国式”直播电商模式已在东南亚完成了初步的购物习惯养成与“流量洗礼”。
F-Commerce是目前东南亚本土规模最大的Tiktok电商代运营公司,这家公司在东南亚做品牌电商代运营已经接近5年。
在他们重点发力于TSP(TikTok Shop Partner)之前,还是东南亚电商基础服务提供商,
接触过包括仓储、配送、Saas、支付、跨境供应链等品牌出海难以绕过的环节。
在刚出炉的印尼“Tiktokshop1212megasale”,也就是“双12”的Tiktok服务商排行榜中,F-Commerce又连续十二天排在了第一名,
现在,F-Commerce也成为诸多国内知名品牌信赖的东南亚TikTok跨境电商代运营合作方。
时间接近年底,海外“黑五”之后又是东南亚“双12”,出海电商似乎到了最火热的时节。
但对此F-Commerce CEO 姬鲲却有着不同的看法。他表达了几点与外界印象不同的东南亚电商运营实情:
“在东南亚,黑五并没有想象中那么‘重’。相比之下,东南亚自Shopee时期开始,
每月的Double Day(双数日,即8月8日、9月9日......12月12日等),才是当地人比较重要的电商消费节点。
尤其是今年下半年陆续进入电商旺季,才促成了年末双12的电商高峰。”
在亚马逊系影响力更大的欧美国家,“黑五”可能是一年中购物节的高潮。
但在TikTok Shop 已逐渐渗透的东南亚几个国家,卡着每月“Double Day”和发薪日带动的购物潮,才是日常电商的重点。
这也意味着,东南亚国民有着不容小觑的消费能力和消费欲。
此时,如何通过“内容电商”进行本土的消费引导就显得至关重要。
01
“不必造节”的东南亚
正上演“一进一退”
“爆款逻辑在东南亚内容电商已经越来越成熟了,
只靠一张图,或一条短视频,就卖了上万单的爆品比比皆是。”一位电商从业者表示。
日常小家居用品如厨房的调料盒、水杯等等,都是在短视频或直播内容影响下,东南亚消费者极易下单购买的商品。
除此之外,“美妆跟服饰时尚,永远是卖得最好的两个大的类目。”
总之,从东南亚整体消费习惯来看,需求量最大的还是覆盖生活的小商品。
东南亚的电商格局称得上风云变幻,其中几家大厂的进退趋势已经表现得越发鲜明。
伴随国内某电商大厂即将撤出东南亚市场的传闻,传统电商出海模式在巨大投入和有限收益之中,变成了“负重前行”。
而与此同时,以东南亚TikTok小店为代表的内容&社交电商,却获得了国内诸多品牌的热情关注。
国内某小家电品牌从业者表示:“未来出海东南亚,我们最先准备上线的肯定是TikTok Shop,
在控制成本的情况下切入直播带货,已经有不少同行吃到了红利。”
甚至连罗永浩主导的“交个朋友”,在国内直播间业绩遥遥领先的情况下,也在布局海外电商培训领域。
而他们打算进军的TikTok生态下“交个朋友海外电商学苑”,正是其中重要组成部分,
用主播培训课程的形式针对海外主播普及出海电商玩法。
虽然处于“前进”步伐中,但“底子薄、占比低,增长快”
是许多想要在东南亚内容电商领域“分一杯羹”的商家,对目前东南亚六国TikTok Shop的普遍认知。
“TikTok Shop电商的发展,是基于TikTok在东南亚乃至全球短视频用户的基础——
当地人购物需求本身就存在,只是从前附着于线下和其他老的电商平台。”姬鲲说。
一方面,TikTok Shop的飞速发展是基于TikTok平台碾压性的内容流量优势。
东南亚国家社交电商基础很好,Facebook、Instagram、Twitter等社交APP在东南亚的普及度很高。
根据Sensor Tower的东南亚地区APP最新下载量数据,TikTok排名第二,今年10月在东南亚的总下载量已超1080万。
其中,TikTok最多的移动端用户来自印度尼西亚,其下载数量占东南亚总下载量的44.5%。
这让TikTok在东南亚实现从内容到商品的跳跃,来得比在欧美更为顺畅。
另一方面,东南亚的消费需求,从来不是按照国内所习惯的造节逻辑“生造”出来的,而是现有消费需求的重组。
东南亚市场的特殊性在于,每月都有一个“Payday(发薪日)”。
东南亚绝大多数居民并没有储蓄习惯,于是月底发工资的时候,便成了一个重要的消费节点。
从某种程度上来说,电商平台在东南亚是“不必造节”的。
因为无论是从欧美舶来的“黑五”,还是从国内沿袭而来的“双11”,都在向东南亚本地的每月消费习惯靠拢。
在每月发薪日的消费节点上,居民的消费需求是一个恒定值。他们面临不是“要不要消费”的问题,而是“在哪儿消费”的问题。
也就是说,关键在于电商如何在特定的需求点上,通过着重推流或直播来争取当地消费者的注意力。
从去年开始,TikTok Shop的出现与入驻品牌方、用户量的快速增长,突然给当地消费者提供了一个新的渠道。
TikTok Shop的野蛮生长也催生了相关生态:品牌进场、有人卖货、有人服务。
一些本地的从业者表示,许多用户打开TikTok的时候,其实不是来买东西的,是来看内容、消遣的。
在没有明确目的的情况下,大概率是被内容所吸引,增大了不确定性消费。
这样一来,消费者对内容的要求就更高,产品的表现形式也要比货架电商更为复杂。
在看似和国内如出一辙的内容电商逻辑之下,
想在东南亚电商打出一片天地,面临的问题更加五花八门,最终又都落在“本土化”上。
02
“临渊羡鱼”者们,难以想象的本土化
对消费者来说,对内容本土化的感知,比对商品本土化的感知更加敏锐。
举个例子,只看平台电商上的商品图片,消费者很少会因为它够“接地气”,够熟悉而好感度加一,
也不会因为产地来自不熟悉的海外,是进口产品而好感度减一。