机构的品牌化,与品牌的机构化。
刘思毅
2020-06-03
搞流量,来群响!



赵圆圆那天发票圈,说品牌还是要尊重 KOL 哈哈哈,该 KOL 做的事情,还是让 KOL 赚钱,我的观点有所不同,也许是看到的品牌阶段不一样,超大品牌还是如此,做品牌应该做的事情。


但最近和群响会员,特别是几个机构,和几个 5 亿上下 GMV 的国货品牌交流的过程中,发现一个有意思的趋势,在流量中奔涌的大部分在线品牌,以及在淘宝、抖音特别是抖音上带货的直播机构们,开始相向而行。


一家之言,写出来供大家参考,欢迎到文末扫码加我好友,切磋、批判、讨论。



一、机构品牌化,发现货才是源头之后,就想成为货本身。


最近聊了几家机构,都是淘宝直播迁移到抖音直播上的机构,这些机构本身一直做的淘宝直播,苦于被薇娅、李佳琦压制,其实在淘宝直播中只能选择一定品类,做深、做口碑、做 to 品牌的美誉度。


基于直播的两个公理,「极致性价比的品牌尖货带来极致成交业绩」「有极致的成交能力,主播才有自尊」


这些机构普遍选择的是从一个品类切入,做出口碑,杠杆其他周边品类,形成全品类的品牌关系,赚取的是 CPS、整合营销甚至是货价格差三个方向的钱。


淘宝直播的这几年让这些机构把高冷如冰霜的强势品牌锁定了,保持了良好的客情关系,以及薇娅、李佳琦也驯化了强势品牌,看到了直播的价值。然而,这个时候,淘宝直播的流量不够用了。


公理在快手、抖音和淘宝直播都是遵循的,只不过流量有大小,流量大小要厘定一下问题,对于现阶段新入场的机构,这个端的流量在当前有多少尚未被开拓占领,这才是关键。


淘宝直播流量不够,快手如何?快手 DAU 仍然很大,但是要注意的是,机构要吃饭的话,流量红利把持在原生 KOL 手里,于是只有抖音。


去抖音角逐,这些机构发现的,和抖音做生意的公理是:「与抖音做流量是与虎谋皮」「抖音让出的流量红利,本质都是爸爸的补贴」「跟着补贴做事情,就是要趁着红利赶紧捡钱」「与虎谋皮,捡的钱是汤,要有自知之明」


公理发现之后,操盘手心里就坦荡了,就操盘就好了,这个操盘细节,下一次专门写文章哈,也是非常有意思,这里想论述的是商业模式上的转变


机构在抖音带着带着,经过的路径是,从 CPS 到收坑位费 + CPS,到自己吃货赚差价 + 整合营销费 + 坑位费 + CPS,再到发现吃了货且有成交能力,不免会思考的:妈的为什么老子不做一摊货?或者至少会想:妈蛋为什么我自己不用自己的成交能力,强绑定一些品牌。


机构的品牌化,在于机构发现自己的操盘下消费品,作为一个产业资产,是可以有更强资产沉淀,流量的流动没有安全感,资产的沉淀让人有安全感,品牌的销量不应该只体现在战报中,还应该体现在是实实在在的机构资产和利润中


因此,花西子和李佳琦的绑定不奇怪,辛巴自己做品牌不奇怪,正所谓「流量优则控货,流量优则做货」



二、品牌机构化:从冷启动的时候内化营销能力,自己才最了解品牌


私董会第二期的时候,我们邀请了王饱饱、认养一头牛这几年的新兴国货品牌 CEO 一起唠嗑,他们说,服务商和乙方有 50% 毛利可以的,只要他们能做的比我好,我们是愿意的,我们养这些人的管理成本是很高的。


有意思的趋势是,今天的国货消费品创始人,几乎从 0 到 1 都自发的营销操盘的能力扛在了自己的手里,或者团队至少有一位合伙人要精于站外营销


从 2016 年开始疯狂投放微信公众号的 HFP,他们家堪称微信公众号流量灌溉下茁壮成长的天猫国货新品牌,他们的文案、他们的淘口令路径优化,他们的公众号选择,都是自己 lead,用乙方就是用一下这个渠道,又能允许你渠道赚多少钱呢,用你就是为了节约时间,核心的营销操盘都控制自己手里。


再看我在前司一直密切沟通的 PWU,当时 Vincent 疯狂招聘了 40 个实习生吧,在抖音和小红书上,用不同的文案风格种草,拍视频、写文案、联系素人,PWU 可谓是小红书真实的有拔草红利,而非现在虚假 PR 繁荣的最后赢家,这一切都是创始人自己操盘的。


再看王饱饱,2018 年初次吧见面的姚老师,就侃侃而谈,他们自己从 B 站、微博、小红书的中腰部网红中,选择自己觉得最适配的 KOL,当时是穷,所以控制预算,但是从一开始,他们就坚持不漏斗计算,而是 CPM 逻辑的计算,堪称绝妙的团队决策点。


到现在,王饱饱站内搜索排名一度高于「麦片」这一品类词,这些都是创始团队自己做出来的,到现在仍然是自己在做 KOL 投放和营销。


认养一头牛也是如此,自己做社交电商的渠道开拓和谈判,自己做认养一头牛的这样 IP 建设,以及自己希望开拓基于私域的会员制成交品牌。


阿芙精油的 CMO 小乙老师,一直以来都带着团队亲自选择 MCN,亲自沟通达人,阿芙精油精于做事件营销和 IP 整合,都是出自资深团队之首,而非其他的乙方。


再看今天的头部国货,花西子、韩束,就连润百颜,一个超大上市公司旗下的消费品,也在亲自下场,由操盘手来整合营销,甚至自己做专场直播,自己投放信息流。


这些案例,都是我们在群响看在眼里的。


今天的国货创始人,从冷启动的时候,一方面是面临预算有限,没有毛利空间给服务商,也没有客单价吸引靠谱的服务商。


一方面是创始人自身大概率就是营销操盘手出身,而非简单的供应链 + 传统电商渠道整合商,他们从一开始到现在,都牢牢自己把握住品牌增长的节奏。


每一个品牌都有红利和洼地,每一个品牌创始人也在孜孜以求。我赞美他们,今天的消费品创始人,是真正可以拿到结果,特别精于站外营销、站内成交、放大杠杆的精干创始人。


品牌优则做流量、做营销,吃掉全部,甚至业务溢出,出现一个 MCN 或者一个营销公司的业务。



以上,


中国今天的流量更胜以往,产业链的整合是一种必然,能力兼备之后就应该什么都吃,流量优则控货,货优则做流量,这是变化的流量时代最有安全感的无限游戏的做法,两边走是趋势。


PS,搬家到杭州真的超级正确,不仅业绩突飞猛进,而且杭州真的是实打实的电商、流量的中心,每天迎来送往好多人,得到了很多一线的信息,抖音、淘宝、快手和货都这里。


欢迎 5000 万营收以上的群响会员,报名参加每周六下午定期举办的群响私董会,拿到很多信息,get 很多朋友,欢迎切磋。



事情。


但最近和群响会员,特别是几个机构,和几个 5 亿上下 GMV 的国货品牌交流的过程中,发现一个有意思的趋势,在流量中奔涌的大部分在线品牌,以及在淘宝、抖音特别是抖音上带货的直播机构们,开始相向而行。


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一、机构品牌化,发现货才是源头之后,就想成为货本身。


最近聊了几家机构,都是淘宝直播迁移到抖音直播上的机构,这些机构本身一直做的淘宝直播,苦于被薇娅、李佳琦压制,其实在淘宝直播中只能选择一定品类,做深、做口碑、做 to 品牌的美誉度。


基于直播的两个公理,「极致性价比的品牌尖货带来极致成交业绩」「有极致的成交能力,主播才有自尊」


这些机构普遍选择的是从一个品类切入,做出口碑,杠杆其他周边品类,形成全品类的品牌关系,赚取的是 CPS、整合营销甚至是货价格差三个方向的钱。


淘宝直播的这几年让这些机构把高冷如冰霜的强势品牌锁定了,保持了良好的客情关系,以及薇娅、李佳琦也驯化了强势品牌,看到了直播的价值。然而,这个时候,淘宝直播的流量不够用了。


公理在快手、抖音和淘宝直播都是遵循的,只不过流量有大小,流量大小要厘定一下问题,对于现阶段新入场的机构,这个端的流量在当前有多少尚未被开拓占领,这才是关键。


淘宝直播流量不够,快手如何?快手 DAU 仍然很大,但是要注意的是,机构要吃饭的话,流量红利把持在原生 KOL 手里,于是只有抖音。


去抖音角逐,这些机构发现的,和抖音做生意的公理是:「与抖音做流量是与虎谋皮」「抖音让出的流量红利,本质都是爸爸的补贴」「跟着补贴做事情,就是要趁着红利赶紧捡钱」「与虎谋皮,捡的钱是汤,要有自知之明」。


公理发现之后,操盘手心里就坦荡了,就操盘就好了,这个操盘细节,下一次专门写文章哈,也是非常有意思,这里想论述的是商业模式上的转变。


机构在抖音带着带着,经过的路径是,从 CPS 到收坑位费 + CPS,到自己吃货赚差价 + 整合营销费 + 坑位费 + CPS,再到发现吃了货且有成交能力,不免会思考的:妈的为什么老子不做一摊货?或者至少会想:妈蛋为什么我自己不用自己的成交能力,强绑定一些品牌。


机构的品牌化,在于机构发现自己的操盘下消费品,作为一个产业资产,是可以有更强资产沉淀,流量的流动没有安全感,资产的沉淀让人有安全感,品牌的销量不应该只体现在战报中,还应该体现在是实实在在的机构资产和利润中。


因此,花西子和李佳琦的绑定不奇怪,辛巴自己做品牌不奇怪,正所谓「流量优则控货,流量优则做货」



二、品牌机构化:从冷启动的时候内化营销能力,自己才最了解品牌


私董会第二期的时候,我们邀请了王饱饱、认养一头牛这几年的新兴国货品牌 CEO 一起唠嗑,他们说,服务商和乙方有 50% 毛利可以的,只要他们能做的比我好,我们是愿意的,我们养这些人的管理成本是很高的。


有意思的趋势是,今天的国货消费品创始人,几乎从 0 到 1 都自发的营销操盘的能力扛在了自己的手里,或者团队至少有一位合伙人要精于站外营销。


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到现在,王饱饱站内搜索排名一度高于「麦片」这一品类词,这些都是创始团队自己做出来的,到现在仍然是自己在做 KOL 投放和营销。


认养一头牛也是如此,自己做社交电商的渠道开拓和谈判,自己做认养一头牛的这样 IP 建设,以及自己希望开拓基于私域的会员制成交品牌。


阿芙精油的 CMO 小乙老师,一直以来都带着团队亲自选择 MCN,亲自沟通达人,阿芙精油精于做事件营销和 IP 整合,都是出自资深团队之首,而非其他的乙方。


再看今天的头部国货,花西子、韩束,就连润百颜,一个超大上市公司旗下的消费品,也在亲自下场,由操盘手来整合营销,甚至自己做专场直播,自己投放信息流。


这些案例,都是我们在群响看在眼里的。


今天的国货创始人,从冷启动的时候,一方面是面临预算有限,没有毛利空间给服务商,也没有客单价吸引靠谱的服务商。


一方面是创始人自身大概率就是营销操盘手出身,而非简单的供应链 + 传统电商渠道整合商,他们从一开始到现在,都牢牢自己把握住品牌增长的节奏。


每一个品牌都有红利和洼地,每一个品牌创始人也在孜孜以求。我赞美他们,今天的消费品创始人,是真正可以拿到结果,特别精于站外营销、站内成交、放大杠杆的精干创始人。


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以上,


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