群响夜话会46 | 用户洞察和心智下的消费品全域营销实操
群响
2020-06-08
搞流量,来群响!



一、主题:用户洞察和心智下的消费品全域营销实操


二、分享嘉宾:小乙 阿芙精油CMO


三、提纲:


1. 品牌生意核心要素解析


品牌生意:一群人(卖家)和另一群人(消费者)达成交易,留下记忆的过程。

渠道销售:利益链条的分配与管理

营销推广:内容制造和触及的高效

产品交易:人性欲望和需求的满足


2. 案例解析:用户细分和洞察对全盘生意的影响


Case1

运营思维和用户思维差异

确定核心用户群的几个维度


Case 2

真正的人群洞察思考角度


Case 3

营销上应用TIPS


3. 感想


大家晚上好呀!我是孙乙丹,可以叫我小乙,是阿芙精油的CMO,负责营销推广和品牌管理,很开心又能在群响和大家一起交流讨论。


我最近在死磕阿芙的用户梳理,越嗑越反思自己其实一直以来都不足够的认识到,消费者的洞察和心智对于整个价值链条高效运转的意义。最近也有一些朋友想委托我们做全域营销的代推广,那针对不同人群的打法你说大道至简没错,但细微之处差别太多太多,往往不知道怎么死的,就死在这些要点上。


那当然这个话题很容易显得形而上,空洞无聊,我曾经也不太喜欢听……因为如果咱聊品牌不如聊找代言人,拍品牌故事,做IP跨界合作更有趣;如果聊营销推广,不如聊社媒玩法和直播衍变更落地;如果聊用户不如聊私域运营,数据中台更热点。但如果想成为品牌操盘手,除了以上这些非常重要的技能点之外,以用户细分和洞察为牵引,去理解通盘生意,也是必备的,这能支撑我们走更远。


于是我就一狠心,一跺脚,鼓起勇气唠一唠。感谢群内的每一位,愿意为这个话题进来的小伙伴,希望今晚能让大家不后悔入群,谢谢大家!




如果我们撕掉品牌,流量,运营,IP,消费升级等一堆不断赋加的名词和定义,追本溯源的话,品牌作为一门生意就是一门你将你做的东西,以你希望的价格,卖给一个另一个人的古老而直接的生意。比如小明挑着担子在太阳村走街串巷,遇到了小红,小红以2文钱价格买了一根头绳。


这里面的关键角色有两位——销售者(小明)和消费者(小红),是人对人的。




从销售者(小明)这里会发出两条线——交易和沟通。交易对应的是产品(一根头绳),它如果满足了消费者(小红)的需求,即我提供的东西正好是你需要的,一拍即合的这个瞬间,就产生了销售和利润。


所以作为销售者要不断猜测,消费者有哪些需求,所以才要需要不断的去了解消费者,去分析TA的使用习惯,日常生活,衣食住行,喜怒哀乐,通过整合的信息,你的共情,甚至是你代入的想象等等方式,去洞察到TA的需求和欲望投射在产品上会是什么样子的;


CEO老杨跟我举过一个特别生动的例子,有一个卖自助洗车机的品牌,产品是高压水枪,在农村卖的特别好,猜测是不是村里的人有钱了都有自己的车,有洗车的需求,后来调研后,发现真正的应用的洗土豆,高压水枪用来洗农作物特别好用。这时候需要去改变产品形态吗?也没必要,只要在产品用途关键词里加一个洗土豆就行。这就是真实的使用场景,消费者发出的需求的线和品牌发出的触角的线没有匹配上。围绕洗车机去塑造品牌,意义不大,应该塑造的是强力洗。


第二条发出的线是偏务虚的沟通,因为在接触过程中(小明吆喝了几嗓子,小明高矮胖瘦帅不帅,姓什么等等)也许有些什么会被消费者(小红)注意到,甚至记住,让其通过这些记忆(胖子头绳,明计头绳)可以自发的想起或者识别销售者(小明)。这些记忆逐渐沉淀成为品牌。


这里的“品牌”两个词,指的是品牌管理——即管理消费者脑海中对你的记忆。那么记忆为什么需要管理呢?其一是所有接触消费者的过程中,有非常多自觉不自觉,有意识无意识的动作,如果没有统一的梳理和把控,今天看到一身红衣的小明,热烈明亮,明天看到西装革履的小明,严谨规矩,乱套了。而形成记忆代价很高,不能浪费每一个触点,必须重复,再重复。其二是你想灌输给消费者的和消费者实际记住你的,往往会有出入,周杰伦想要粉丝记住他爱喝奶茶吗,女明星想要观众记住她发胖吗,不会的。这种偏差的修正,即有意识的再做增加或者减少,都需要日复一日的,专门的努力,这事可真是时间的朋友,也是时间带来的财富。


记忆有两类:


第一类,消费者在什么场景下会想起你?

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