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群响夜话会47 | 快手教育发展史:草莽时期与素人老师,变现交易路径,变现规模与效率,快手投放思考
2020-06-15
搞流量,来群响!



群响的伙伴们大家好,我是刘派,北大中文系毕业。从大一开始在学而思等做过7年语文老师,教过6万多学生,中间还做了两年的VC实习看教育。去年年初做了自己的教育公司——麻雀语文,主打北大名师授课+辅导老师作文批改重服务,目前客单价一年6500,续报率接近90%,分享后,有流量、有生源的伙伴们,我们可以合作起来!


下面咱们直入主题:


我们在快手的主账号是“北大派派学长”,2月在官方的扶持下入局快手教育,0成本2周就涨了2万粉,后来停掉了,去打磨微信转化。


最近1个月继续做,依然是没投放、没打榜,精力上只涉及我和1个剪辑实习生,全靠内容爆款,一个月又涨了快3万粉,目前预计可以以3-5万粉/月的速度精准获得宝妈粉。


不过虽然我们对内容有了方法论和数据验证,用户群体也精准,但是付费转化还是只有几个人,各种手段都测过了,效果不佳。


“增粉不增收入,广告效率未知”,这是目前我们对快手号有些犹豫的来源,也是每个人需要知道的最大现状。


我们的爆款视频,可以先和大家一起分享下,还是很感人的,而且来的都是精准的宝妈粉。


希望这个视频能带来大家一些感动,哈哈哈。那么接下来,我今天会沿着快手教育的发展史,来为大家梳理过去这几年诞生了大大小小的什么样的机会,以及后面还有哪些机会在等待着我们。


第一,我们讲快手教育的最初阶段:草莽时期和素人老师。


快手最早期的机会就是素人老师和资料号。个体草根老师,从17年左右,有一批素人老师涌入了,其中他们的变现方式主要是靠教辅和不到100元的小课。直播变现也有。有少量老师曾经跑出了1000块钱的客单价。这些老师有些做到了单月百万级别的营收,对于在三四五线城市的个体老师来说,其实是很不错的收入。


素人老师这个机会,建议一些有师资的机构创始人听一下,理论上每个机构都能让老师到快手抖音开号,发内容涨粉,后续获客。


素人老师大概有这么几个特点。第一个在快手和抖音不一样,抖音它是很拼画质的,画质要精美,剪辑要炫酷,内容要精彩,经常会有一些高难题为主。但是在快手这边,明显随着人群的下沉,更多人需要的是超级基础的需求。


所以0基础学,这是快手一个特色的内容,包括像一些比如说学英文单词banana,他可能就是会故意很土的念成“布娜娜”,这些东西在抖音上就会被人骂说假,这么教英语孩子会被毁掉。但是在快手上有大量的人,都因为这种东西被认可。所以0基础系列是任何公司做好的一个非常棒的系列。


第二点就是要强调黑板的魅力,对于老师来说,另外对于上课形式来说,如果是真人的课程剪辑,比如说就是老师在线下的课程中讲的内容,直接搬上来。稍微做一点剪辑,是很被快手大家喜欢的。


而相反抖音这些平台上,一些老师坐在精美的摄影棚里边,有非常好看的背景来跟孩子们讲,录一些内容,它因为缺乏了真实的上课情景,可能在快手上,转化率还不如前者好。


所以说如果是大家想做快手的话,也可以考虑用这种方式,就是让老师在你们线下真实的教室中,找一些小孩演员去配合老师演戏。这种东西的转化效果可能会更好一些,因为它有真实的上课情景。


而且快手还有一个特点,就是快手教育绝对不要把它狭隘的理解为k12教育。职业教育这个赛道在快手上大有可为,包括说教人怎么开拖拉机,教人怎打渔,然后教人怎么做一些手工品,这些东西在快手上都有很强的付费意愿。


快手课堂在早期的时候,大量的变现产品都是99块钱的成人教育产品,不是这个学科培训,而是生活技能培训。包括说怎么剪手工对吧,这些东西都是个很不错的生意,很多单品。所以说大家千万不要把快手教育的眼光看狭隘了,以为他就是k12获客的一部分。


在素人老师的变现路径这一边,主要强调的是9块钱学一切。因为这些老师的变现相对简单,像200多的课程,包括大几十的课程就没什么人买了。但是像9块钱的课程,特别是送教材,还是非常吃香的。


那么现在公司要不要让老师都去做自己的账号呢?其实现在无论是创业公司,还是大厂,批量性的入局,主要发生在过去两年,也都会批量性遇到困局。


第一个就是涨粉缓慢,特别是快手相对抖音来讲,涨粉的效率明显要低。虽然大家说快手的粉丝是真实的,包括说快手的氛围是比粉丝抖音粘性更大的,这个确实也存在。不过我们还目前没有在变现的环境下去检验它,因为快手和抖音的交易变现,目前都没有真的跑通,就是说出现一个从前端获客,到后端供应链,能够到千万甚至大几千万级别的公司。


所以在体量很小的维度下,抽象的讲,谁的粉丝比谁的粉丝好,我觉得都说不准的。


那你的付费能力也是一个很大的杠杆,抖音的用户就是比快手付费能力强,对吧?从目前来看,当然这一切都是在变化的,所以我希望大家能够用变化的视角,去看待所谓的粉丝效率问题


另外就是抖音和快手的助推要分开研究。比如说相同的一个视频,发在抖音上点赞率其实很高,但是在快手上点赞率就不太行。这里的原因当然是因为快手有封面这个概念,而抖音就是信息流推荐,我推荐算法可以推荐让你看这个视频。


但是在快手里面的封面这个事就变得很重要,和公众号一样。封面甚至会直接决定打开率,所以说大家可以去研究一下快手的封面,只要你在快手的“发现”界面刷一刷,你自己去身体的感受一下,就会知道说什么样的封面比较好。


我们之前也是听一听很多人建议,告诉我们说怎么做这种分享,怎么做这种封面,但是后来发现真的得我自己去看,那个才是真实的。


而且快手的涨粉,最怕的就是涨来的粉丝不是你需要的。比如说有很多语文账号可能是靠讲古诗词火的,引来一帮六七十岁的大妈粉。她对你的品牌肯定是有帮助的,但是对你短期变现是没有帮助的。因此,与其说是做内容,不如说是先研究下你想要的粉丝想看什么,你就拍什么。


另外一个机会,也是各个平台都有,那就是资料号。这种事情从微信生态就有,包括说我们自己肯定都收藏过不光是k12的资源,还有ppt资源。


这些号的特点是没有真人头像的出现,弱化了老师IP的成分,这样能够让后续的内容,变得更加的可控。因为不涉及单体老师流失的成本。


这批号做的比较多的,包括跟随学的大量账号也是用这种方式来的。它的典型标题,比如说《从易烊千玺的名言中学满分作文》,比如说《看一看葛军老师曾经出过的最难的10道高考数学题》。


这些号其实有点像公众号,就是没有拼个人IP,就是把图文的形式直接搬到了短视频平台上,是用精美的图片形式来做的。


这种号的劣势就是他缺乏老师视频前的镜头表现力和感染力,而会更挑战团队的选题能力和制作精美图片的能力。


这些号在最早的时候,因为官方确实没有东西可以扶持,据说官方也有意识地扶持了一批资料号。如果说你的内容本身优质,图文很精美,那么也扶持你上去了。所以现在有很多号,也涨到了20万80万,甚至也有的到了200万粉丝。


这些号,流量是可以倒流的的,我现在知道有一些教育公司,也会去这些流量号去买小课,去买断流量去要转换,肯定是可以转的。


但是这些号的转化效率肯定是比较低的,比如说他们自己的小店里边上架的内容,销量经常只有几十几百而已,虽然他有几百万粉丝。


这个问题也很简单。就是用户对你的这个廉价的免费内容有信任感。但是你放一个付钱的东西上来,用户对你没有任何的信任之点,他对你的理解可能就是个百度百科的百度的免费内容,只是我在快手上看到了而已,所以我不会愿意为这个东西付费的。


于是这样的话,很多资料号就陷入了一个有粉丝无变现的困局,更可怕的是官方随时可能会打击这样的账号,我们拿一个对比的为例,比如抖音。抖音在去年的时候曾经封锁了一批这样的资料号,就是没有真人,然后老师疯狂传一些资料,然后来做粉丝。


后来突然发现说,这些粉丝对于生态毫无帮助,因为它就不是个活账号,还总是爱抄袭,没有什么价值,所以去年等于抖音把这些帐号全都干掉了。


快手这边其实也差不多会有类似的风险,所以现在各家在做的时候,也都在考虑要不要加入一些真人的成分。那么在这儿也是我们跟大家讲的第一个判断,真人型的账号肯定比纯流量的账号、纯资料号要好,因为起码你后续直播变现的时候,还会有一个支点对吧。 


下面我们总结一下这一部分,就是说,在过去的3到5年间,有很多平凡的、普通的老师,比如说一些中学的老师,一些小学老师,他自己业余兼职在快手上发视频。


因为拍得很早,加上内容非常精准,比如说一年级易错字,三年级易错题,当时当这些资源在平台还是很稀缺的时候,他们抢到了很多粉丝。现在这样的人,基本上粉丝量少说也有30万了,多的像80万到130-150万的都有。


语文这个学科比较突出的,比如说“这就是葛老师”,她是个小学老师,长相非常的英俊帅气,也应该有专业团队在支撑,直播基本上在线人数都能有2000多人。还有的比如橙子老师、微微老师,都是人设很普通,但是做得早、而且经常直播,所以直播间真实人数也经常在500-1000人。


衡量这帮草根最核心的,其实就是看她现在作品的平均点赞量和直播间的在线人数。相比起来,她现在有多少粉丝,说实话没什么卵用,因为很多可能已经是死粉了。


也就是说到现在为止,我们去看这些抖音账号,媒体账号,不是它的存量粉丝量,而是它的平均点赞数和直播间在线人数。这个其实跟我们看微信是一样的,微信也是你有500万的粉丝,过去很牛逼。但是你现在阅读量只有1000,那也是没用。


只不过说快手抖音这一块,用户取关一个账号的动力,没有我在微信那么强。因为微信号当年使用的太频繁了,我每天肯定要看,会主动选择爱看的、去掉不爱看的。但是在抖音拍手这边,如果我主动不想看,我一滑过去就行了,我滑过去的成本,其实比我取关成本还低,因此就会造成很多死粉的现象。

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