为什么MCN都在做自有品牌？输得多，赢得少？
“我们对品牌缺少基本的敬畏，贪心有余，一下子精力顾不过来了，已经大亏3年了，还在坑里爬呢，或许到2025年才能看到一两款能拿得出手的品牌。”“知道和会做，不是一回事。每个环节不自己走一遍很难感受其中的道道。所有认知的坑，都得用实际行动来踩。但做品牌一定是MCN的终局。”几天前，跟一家MCN创始人交流的时候，他说出了这样的反思。在此之前，这家MCN机构已经尝试做了包括食品、美妆、服饰在内的四五个自有品牌。过去，很多MCN和TP机构（电商代运营公司）的功能往往是与品牌合作进行内容种草或者直播带货。但到了今天，他们开始不满足于媒介方、服务商的角色，并将手深到了行业利润最肥的板块——自有品牌。比如，MCN机构微念此前做了李子柒同名的螺蛳粉品牌。除了在天猫、淘宝、抖音、快手等电商和新媒体平台上热销以外，还登上了《哈哈哈哈哈》以及《幸福三重奏》等几档热播综艺。有业内人士保守估计，2021年，该品牌的销售额达10亿。而做TP机构出身的樊继波接盘鸭鸭羽绒服之后，这一国货老牌迎来了第二春。2022年仅双11一天，鸭鸭销售额就突破了10亿，并计划3年内年销售额破百亿。根据不完全统计，超过10家MCN和TP机构都做了自己的自有品牌。但除了半路收购的品牌以外，真正从0到1做起来的品牌少之又少。在一位品牌投资人看来，MCN做品牌和任何公司做品牌的要求是一样的，就是不要把自己当成一个MCN公司，而是要把自己当成一个有起盘流量能力的品牌公司。“从一开始就不要把自己当成内容流量公司，去赚流量的钱，要清楚地认识到，做品牌需要的是产品力、渠道力和品牌力这几个点都很强。而流量对于品牌来说，只是辅助。”但往往MCN或者是TP公司，只具备渠道力，在产品供应链和品牌营销两个层面上的能力不强。比如难以搞定供应链，缺乏对品牌的基本敬畏，让做品牌这件事情，看起来只是理论上行得通，输得多，赢得少。在白小T创始人张勇看来，并不是MCN或者TP机构做不了品牌，而是每家公司的核心管理层精力有限，同时做MCN的业务和品牌业务，不够专注，成功率就很低。在电商发展历史上，拥有流量的网红反向孵化一些新消费品牌并不新鲜。最早比如张大奕、雪梨，通过在社交媒体上积累的粉丝，以红人自身影响力和内容能力启动新品牌。这类品牌中，比较知名的比如张沫凡的美沫艾莫尔，俊平大魔王的JUNGPING，Benny董子初的CROXX，抖音和快手上大量的抖品牌、快品牌都与达人有着深度绑定的关系。依靠尼可在微博等社交媒体上的影响力，短短几个月时间，芳玑就打开了知名度。在小红书上，搜索且初（kimture）有5900多篇笔记，以及1800多件商品。它还曾经出现在李佳琦的直播间。有用户在评论区表示，“这个卸妆膏做的跟EVE LOM很像，性价比很高”；也有人表示，“第一次用感觉平平无奇，没有任何反应，还有点糊眼睛。”但很少有人知道，且初（kimture）是一家TP公司——上海缙嘉旗下的美妆个护品牌。这家公司旗下还有MCN业务，并签下了程十安、李溪芮、脸脸和姐姐等KOL。在做自有品牌之前，上海缙嘉先后代理过20多个品牌，包括彩妆品牌LA GIRL、功效型护肤品牌TIMELESS，以及敏感护肤品牌FAB等。2019年，缙嘉开始投入自有品牌研发，并陆续推出且初（kimture）、everbab等品牌，自有品牌营收占比已经超过50%。除了上海缙嘉以外，很多MCN机构选择从0开始做自有品牌。比如，大禹MCN旗下的护肤品牌未兰，五月美妆旗下做了个护品牌混合故事，无忧传媒做了养生滋补品牌天宫趣等。包括门牙视频、OST、瘾食文化等多家MCN都在主攻自有品牌。白小T创始人张勇告诉剁椒TMT，判断一个品牌的标准一方面是复购率，比如复购率达到40%-50%，就可以称之为品牌（目前白小t的复购率是37%）；另一个标准是，在直播带货中，从货找人转变为人找货。目前，在MCN创办的自有品牌中，几乎没有品牌能达到上述要求。为了避免从0到1的各种弯路，也有机构选择以投资入股的方式做品牌。交个朋友就是典型案例。近半年来，“罗永浩”直播间里就出现了越来越多其投资的新消费品牌。比如，今年6月底首次出现的家居品牌“什么马”，10月底出现的服装品牌“重新加载”，以及11月底上线的配饰品“约书亚树”，还有潮牌“殊途同归”。无忧传媒创始人雷彬艺向剁椒TMT表示，从0到1做品牌需要投入很大的精力。接下来，对于合适的品牌，无忧传媒更倾向于投资入股的方式合作。
