抖音将成为消费品牌品效合一的唯一渠道。
刘思毅
2020-06-18
搞流量,来群响!



哈哈哈哈哈今天好多新闻啊。

首先各家 618 好像战报发的不够勤快说明大家的增速都不咋滴;

然后我最爱的字节跳动做了一个电商部门,Bob 任负责人。

并不知道是谁,结果群响同事说当时盘字节跳动架构表的时候,写到有他的时候,我们还不信这个人是高管,叫康泽宇,谁能介绍我认识一下啊!

然后是京东上市,居然没有去香港,居然用 20 多万做了一锣鼓在北京敲打,可怕的豪横;

然后是晚点写了一篇好像看起来阿里要完犊子了文章,看得群响会员的阿里铁子很焦虑;

最后是看到潘乱说,电商是全宇宙变现效率最高的商业模式,深以为然,然后他说逍遥子曾经开会告诫中层。

不要把抖音当假想敌,电商是宇宙变现第一,谁都要和我们合作哈哈哈,潘老师怎么这么多信息源!

还有一个特别有意思的,拼多多有一个特别有趣的点是,基于百亿补贴,几乎把互联网上升人群认识的 KOL 公众号全部投了一遍。

核心主旨就是说「我们百亿补贴有勇气,而且超级香」,真的是高!

既是市值管理,又是 CPM 美誉度曝光,又是上升人群 GMV 引流渠道,学习学习,618 和双十一每次都要来一遍,高溢价吃死 KOL,太牛逼了!

以上串起来看,真的是一个奇妙的 618 啊,今天一定要写一下最近一段时间发现的抖音趋势,好久没有蹭热点了,给群响会员带来一些最近看到的趋势。

大家要勇敢下场才会有回报,欢迎大家添加我的个人微信号,siyiqunxiang,围观我票圈,以及和我切磋唠嗑。


总结一下这篇长文的观点清单,主要讲讲最近抖音在发生什么事儿,中心思想如题所示:


抖音越来越牛逼了,在电商领域成为中心化交易平台还是很难的,但是他一定会成为消费品牌品效合一的唯一渠道。

关键词,品效合一、唯一渠道。


端午节前,618 阵前,抖音在发生着什么?


第一,抖音小店会成为未来品牌的新主流渠道,官方鼓励,小二全面忽悠开小店,未来的抖品牌可能是小店原生,全网开花。

第二,抖音二类电商会被挤压,可能成为阶段性历史,夯实基础生态成为下半年的电商确定目标。

第三,抖音直播持续变红海,越来越红,Feed 流成本暴涨,但仍然只有抖音能够达成品效合一的优秀结果。

第四,阿里觉得不是敌人,抖音可什么都想要 —— 品牌将为了规模,走两边的跷跷板,特别是冷启动的中小品牌。

第五,抖音直播专场化、自营化!抖音带货机构全方位的品牌化,在巨大的流量池中追寻品牌合一的机会,自操盘才是王道,闭环操盘是一种稀缺能力。

第六,流量才是真杠杆,当 ROI 洼地来临的时候,我们要做的只有一件事,就是砸锅卖铁搞流量。


下面一个一个简单讲讲,道听途说、主观臆断、完全不懂,我说的全是错的,请尽情批判,但是请说我是垃圾之前贡献一下增量信息吧,求求了!


第一,抖音小店会成为未来品牌的新主流渠道,官方鼓励,小二全面忽悠开小店,未来的抖品牌可能是小店原生,全网开花。



上图是我在小二给某个群响 KA 的邮件中,截的图,这是内部对 KA 的科普体系,看过小二的官方 to 品牌宣发邮件,我来给大家念一下字节跳动的官方论述 & QA,感受一下风向标:


1,小店类型分为:

旗舰店 —— 指以自有品牌或由商标权人提供独占授权的品牌入驻平台开设的店铺

专卖店 —— 指经营一个品牌的店铺

专营店 —— 指经营两个及以上品牌的店铺。


2,官方给予小店的爆品原则 —— 简直就是教导 KA 走上 COD 之路!

突出性价比,99 元以内;

创意直击卖点,突出核心竞争力;

贴近生活场景、真实有直观效果。


3,抖音官方对品牌进入小店的态度,原文摘录如下:

第一句,从趋势上,小店营销将是电商广告的大趋势,小店直播 & 内容 & 广告玩法,远比引流电商更丰富;

第二句,小店的在线支付订单 & 直播广告,在 20 年的 1-5 月,有了显著的突破,可适配更多入驻客户类型;

第三句,鲁班是字节系电商通过广告投放获取流量 & 订单的业务模式,19 年 8 月发生了一次重要的转变,在此之前鲁班的定位是二类电商的投放平台,追求商品的变现。

19 年 8 月后,鲁班定位为字节系的「阿里妈妈」,帮助商家获取广告流量,在字节系电商生态中更好的经营。


第四句,618 期间,适当引导客户入驻小店。


群响从以上得出的结论:抖音小店会成为未来品牌的新主流渠道,官方会全面鼓励品牌开店,小二全面鼓励开小店。

为什么品牌还是会坚持选择天猫,就算站外营销预算已经占据营销的主流预算,仍然要坚持要去天猫,无非是以下几个原因:

小店没有杠杆,小店没有完善的中后台基础设施,阿里的排他。

那要是抖音回答是:我们这边流量就是这么充沛,你就凭借直投也可以干出类似海洋之风这样一年 8 个亿的综合销售额,品牌方会不会动心。

品牌在具备规模之前,哪里的 CPM 不是 CPM,要是觉得种草是稳定,类似小红书,还有小量,也可以。

eg,王饱饱,小红书和抖音 KOL 就是投的 CPM,要是坚信天猫是拔草工具的话,为什么不能试试在抖音的流量,在抖音上成交,规模会创造心智的,已经有案例证明了。

我会找机会写一篇文章的,品牌在达成品类垄断之前,要不舍昼夜地求规模,无论是单品规模,还是矩阵规模,无所谓啊!

所以,各位群响 KA 们,各位江湖上的 KA 们,当抖音发出这个邀请,你会不会也想和抖音试试用自己的预算(抖音没流量,不买就没自然流量,引狼入室全靠忽悠,别信小二的忽悠),在抖音上专门做一个抖品牌呢?

有没有可能未来就是有字节模式的一系列新品牌呢?


第二,抖音二类电商会被挤压,可能成为阶段性历史,夯实基础生态成为下半年的电商确定目标。

群响消息,抖音电商在下半年生态政策上的重点会是提高用户体验。

要是你会比价的话,你会发现,在抖音包括知名的品牌!目前都在抖音上薅羊毛,本质上抖音是在公域池子里,裹了一层自己薅进来的私域流量。

比如同步在抖音购买到的商品,大概会比公域的公开比价平台要贵,因为本身他不支持支持,他不公开,他就是私域!

官方要做好电商生态,就需要关注全方位的商家评判体系,类似淘系的 DSR,抖音在中后台体系要走的路是客服、退换货、履约等,在前台要走的第一条路就是对货的把控。

杀死二类电商,或者二类电商因为流量价格的膨胀变得不再是一个 ROI 很高的生意,由此猥琐,几率非常大。

不过二类电商在抖音的电商进程中,贡献甚大,首先是跑顺了交易的流程,前中后的流程,都是用二类电商和头条官方默契的一起配合的,这是 2018 年的事儿了。

当时头条的电商团队还在倒腾自营二类电商端的事儿,结果宣告失败,这又是另外一摊电商的事儿了,毕竟对了字节跳动这么庞大的广告收入来说,没有 1000 亿 GMV 的生意为什么要投入资源呢?


第三,抖音直播持续变红海,越来越红,Feed 流成本暴涨,但仍然只有抖音能够达成品效合一的优秀结果。

这一点没啥好说的,看几张图,图片来源是群响会员脱敏给到我的,比较一下品牌 Feed live 和效果信息流的数据差异。

PS,品牌feed是按照cpm出价,55/cpm 固定的价格,然后进直播间成本是按照点击率来核算;效果feed是按照 ocpm 有5个不同的转化目的和转化计费逻辑。

第一张图,品牌 feed live成本还是比较稳定。5 5块千人次曝光,点击率平均在12~15%,平均成本在0.4~0.6,这是一个月前,目前数据水平基本不变。但核心是 Feed live 需要预算大一些,



第二组图,直播间 Feed 流投放,5 月末的一个进入直播间成本是 0.3 毛,目前已经涨到了 0.8 毛,当然这里面已经包含了停留,因此直播间的观看成本在 0.6,仅仅半个多月,抖音的直播投放成本涨了一倍。



怎么说呢,要是看不懂的话,就概括一句话就对了,抖音一日,人间一年。

群响会员们经常感慨,原先最贵的是车手和 10万 + 的人,现在最贵的是投手,而且关键是找不到,所以说最关键的技术一般群响会员就自己上了,可是真的好难,有会员跟我说,自从做了抖音觉得觉都睡不好,这是真的。

不过还是品牌 KA 幸福,据说字节跳动为他们提供的是跪着的服务,消耗高的话,直接派驻小二和 KA 销售帮忙做投手,爽。

不过由于直播间的投放还是一个信息流竞价杀手,为了防止太多人进场抢量,其实都是锁定在代理和小二手里的,不然 K12 和网服的爸爸们得说没有流量了哈哈哈。

大家有需要可以找我介绍,特别是有预算的群响会员爸爸,特别是机构和品牌。

总之,抖音直播 feed 流收益还会持续疯狂的飙升,竞争预计会更激烈成本在7月份会提高一个小高度。


第四,阿里觉得不是敌人,抖音可什么都想要 —— 品牌将为了规模,走两边的跷跷板,特别是冷启动的中小品牌。

潘乱说逍遥子,以及淘宝直播的玄德最近也被媒体采访说,淘宝和抖音快手是合作伙伴,不是竞争对手。

然后很多群响的阿里铁子也对我说,你想的太极端了,阿里根本无意和字节跳动做竞争对手,阿里是字节跳动最大的广告主,每天投放 2000 万人民币的费用。

包括 618 今天爆出的字节跳动设定电商部门,阿里今天仍然在疯狂投放字节跳动的流量,感觉好像中美关系,彼此卡着脖子。

阿里当然不会觉得是敌人,阿里是全宇宙变现效率最高的公司。


从整个公司的用户商业价值来看,不用先看是不是会被交易工具化,以至于收不到广告费作为利润,首先要看的是,谁能垄断用户的零售生命周期。

阿里理所当然是最大的赢家,因为有最完善的交易基础设施,可是并不妨碍字节跳动开始进行电商的尝试。

非常赞同潘乱说的今天的中国电商的格局是,流量分散又集中,供应链全面开放,比起当年的垂直电商被阿里因为草原政策绞杀不同的是:

今天的货源不仅有阿里啊,今天还有分庭抗礼的拼多多,还有在北京盘踞的京东,还有若干的电商渠道。

开放的供应链,以及日益激进、焦虑的品牌和商家们,这都是字节跳动塑造一个和快手相同体量、甚至几倍于快手电商体量的交易生态价值的机会。

品牌,特别是中小商家,在阿里始终不能吃饱,而且甚至不能完成冷启动,阿里把冷启动的任务交给商家自己,就是让商家自己把预算投入流量更活跃、更精准、更能出量的字节跳动。

如同前几年说拼多多是阿里对 9.9 块供应链级别卖家因为要提高 UV 价值的战略性挤出,造就的交易平台一样,

今天可不可以说,抖音会成为中小商家的核心流量阵地,阿里是不是也把中小商家的预算也挤出去了呢?


第五,抖音直播专场化、自营化!抖音带货机构全方位的品牌化,在巨大的流量池中追寻品牌合一的机会,自操盘才是王道,闭环操盘是一种稀缺能力。

抖音直播是当前卖货的主流阵地,卖货不再单纯依靠短视频引流成交,而是用主播现场卖货 + 投放加热 + 短视频内容吸粉筛粉的逻辑,具体内容可以看我之前一篇文章。

抖音直播越演越热,大的趋势是,明星绑定品牌,机构成为品牌,品牌开始自播,三方都呈现专场化、自营化的趋势。

那为什么抖音直播要专场化?

因为流量的速度和上 SKU 的节奏可能是异步的,因此品牌太多的话,本身一定会有一些品牌是翻车的。

直播本质上是一个流量的流动消耗品,而不是一个长久播放长久转化的电视台,抖音直播还是被用户用成了一个 COD 模式,左翻翻、右翻翻、上滑滑、下滑滑。

再看,要是是专场,或者是 2、3个品牌,是有办法把商品的顺序打散均匀分布的,把大的时段切成一大块儿一大块儿,分布在这里面,就能保证公平性了。

这是从机构作为乙方的角度来讲,要是作为品牌来讲的话,更是如此,我自己可以随意调控上品速度、节奏,以及即时根据反馈和业绩调整策略,这香不香!

那为什么要自营化?

因为无论你是从文娱内容流量主转身卖货的机构,还是从淘宝直播转身趁薇娅李佳琦无法入场而入场的机构,还是说自己是明星希望专门做抖音直播,你都会发现:

最后资本化的钱、持续的钱、有杠杆的钱,都被品牌赚取了。

机构虽然经常被甲方说坑,然后骗坑位费,但是从长期发展的角度来讲,机构真的是最不持续的生意了,毛利很夸张的低。

因为你要保证你自己 to 品牌的尊严,你需要卖货,你要卖得动货,必须要买流量,流量一买,你还有多少佣金。

群响的所有机构,几乎都是把坑位费全部砸掉才能保证 ROI 是一个理想的大盘水平,你看抖音多鸡贼。

什么?你说明星是不是可以不用砸,天然就有流量,怎么可能,你觉得抖音有这么善良吗!

抖音面前,明星就是草民。现在除了老罗这些极个别的意外,都请明星自己想办法去公域砸信息流换流量、换粉丝、换GMV。

明星是装修得比较好的直播间 landing page,要让落地页有流量,还是要砸,砸,砸。

你看,你要是机构,你就会想,妈蛋这么累,让品牌成了,让品牌有了杠杆,那我为什么不自己操盘一个品牌?!


第六,流量才是真杠杆,当 ROI 洼地来临的时候,我们要做的只有一件事,就是砸锅卖铁搞流量。

最后一点,最后一点,还是要回到流量,抖音的日常 DAU 和日活时常要远高于淘宝,这是恒定不变的,有人的地方才有流量,有流量的地方才会有转化。

针对抖音,无论是天猫还是小店鲁班在针对性的做去产品和营销,产生弯道超车的几率是比纯粹主要做天猫要大得多的,这是流量杠杆的魅力。

当 ROI 洼地来临的时候,我们要做的只有一件事,就是砸锅卖铁搞流量!1 年后的自己,将感谢此时此刻坚定梭哈的你哈哈哈。

可是又要拉一句,聪明的人都知道,抖音是一个无情的流量机器,全网用自己的机制去消灭洼地。

所以找到洼地的大家,一定要保密、小心、悄悄咪咪地吃干抹净,防火防盗防同行,吃到官方机器不让你吃为止。

今日互动:你们家抖音带货翻车了吗?

 

star star_outline
收藏文章

资料库

会员库

私房课

个人中心