群响大会07 | 国平:阿里巴巴的流量公式
国平
2019-12-13
搞流量,来群响



国平:马云才是阿里真正的流量大师,「赢在中国」、每年 150 本出版物与 G20 会销


「我发现的阿里巴巴流量公式」,这是国平老师在 2019 群响年终操盘手大会的分享主题。


国平是前阿里巴巴在线营销部门负责人,是流量祖师级操盘手,洼地派、技术流、运营 流都很擅长,我们邀请国平老师来分享他发现的阿里巴巴流量公式:让内容在渠道中间流动。 


张国平:大家好!很荣幸来到这里分享。我今天分享的主题是我发现阿里巴巴的流量公式。上次有一天在我公众号里分享过阿里巴巴的流量方法论,一会儿开头会讲一下。 




我特别喜欢群响流量操盘手这个概念,我就是因为看了这句话来参加这个社群的。


流量是什么呢?你们理解的流量是什么?就是人是吧?钱?注意力、时间。还有毕盛说的,流量是人心,这个也蛮好的。 




我们原来在阿里的时候,是这样认为的,我们也会经常复盘,也会总结方法论,我们认为流量的背后是大家对信息的需求。


其实各种各样的信息,刷抖音也是一个信息,因为它要打发你的空闲时间。像淘宝这样你买东西的信息。


我们做流量的话,就要去研究信息的传播模式,信息的传播基本载体只有两个,一个是关键词,一个是关系链。


我最喜欢举个例子就是远古时期一个部落,那个时候不一定有文字,但是有语言,一个部落发现一只野兽,他们怎么传播这个信息呢?


肯定是有关系链的,不然不会叫部落,但是他们讲的语言,你也可以认为是关键词,在最原始的时代就是这样传播信息的,然后到了大概 20 多年前没有互联网的时代,大概也是这样传播信息的。


大家知道在大学里面有一门科学叫图书馆里学,还有情报学,还有档案学,这都是专业正统的学科,是大学里面的专业。


他们都在做一个事情,就是把很多的信息归纳整理,在搜索引擎里面有索引表示,只是现在变成了电子模式,我用过实体的索引表,大概是一排中药的柜子,找到你要的卡片,然后找到这本书。


那个时候没有互联网的时代,大家找信息到图书馆离去找,那个时候有百分之八九十是查信息,我知道这个信息,我整个中学时代都是在图书馆。


关键词和关系链是信息传播的基本载体。那么流量只有这两种载体了。所以我们基于这套方法论,做出了大量的流量方法。


我们是通过总结了大概有40多种的做流量的方法,短视频是一种,总结我们总结了44种,后来我们反反复复才发现,这后面就是同一个模式, 或者说只有两种基本的载体,同一个模式,就是这个公式。


在了解这个前提下,根据什么样的公式来传播流量呢?因为我们是流量操盘手,我们的目标就是要获取流量。让内容在渠道中间流动。好像是一个字都不能少。


让就是表示我们很主动,会非常主动,渠道,现在大家也都知道了,网上的流量巨大,我等一下分享的不是网上的案例。 


流动的话,中间也很有意思,把视频搬到新浪微博,照样会长几百万粉丝,之前有人这么干,流动的话,需要掌握流动的技巧。


我说一些特殊的案例,我不说大家熟悉的,说大家见证过的。


这个就是阿里巴巴流量公式,是这样子的。


我刚进阿里的时候,我以前的老大, 他就是一个阿里 02 年组建流量增长团队的那个人,在十几年前,有人比你们先一步意识到 这个东西的重要性,并且系统科学的做了这个事情。


我进入到阿里以后,他第一句话就打击到我,他说我们所有这一帮做流量的人,都比不上马总一个人带流量的水平。


我当时还年轻, 我说马总也是做流量的吗?他说当然是做流量的,现在我们看一下,他们当初是怎么做流量的。




比如说我们来看一个案例。这是在阿里06年,通过这一档节目,让更多人,就是出圈了,就像李佳琪只是在一个圈子里,现在大家都知道了他。


马云以前在B2B里面非常有名,没像今天大家都知道他。


06年央视策划一档节目,那个时候创业的风潮开始起来了,央视顺应大家的需求,想策划一档这样的节目,叫《赢在中国》。


那个时候有流量明星,那个时候 的流量明星是史玉柱、牛根生、柳传志,其实他们都比马云有名。


那个时候我的老大,跟我说过更多的资讯,相当于现在我们快手里面大 V 连麦一下,马云也要跟史玉柱连麦,因为史玉柱是大 V 呀,那个时候马云找了史玉柱,他们两个一直私下关系都挺好。


这个操作方法,大家觉得很熟悉,你们各自都在做这样的事情。 




那个时候我以前的老大跟我说,他说那个时候央视的标王一秒钟一万块钱,这个视频马总讲了 30 多分钟,那是在央视黄金时段 CCTV2,首播是 CCTV2,后来在无数的电视台播出过, 现在在很多机场里你还能看得到。


十几年以后的今天,还能在机场里看到这个视频。 


他讲他自身的经历也没有多少场合讲过,讲了这次经历,他里面讲的每一个细节,至今还在传送。


他说做了这个案例以后,当年老大跟我说,我们起码省了几个亿的广告费,后来想一想,哪是几个亿,几百亿还差不多。


我们来复盘这个案例,刚才说了一个公式,这个渠道很简单,CCTV,像如今的抖音快手微信一样的渠道。


选最好的渠道,内容很简单。


其实那一次是给他安排了一个专场,他40几分钟他都要霸屏十几分钟,他无数次植入,他做内容的时候,他老是说,作为我们阿里巴巴我们是做什么什么,他无数次在做软广,他说我们是一家做外贸的公司,我们帮助无数中小企业成功,这都是硬广了。


在一档节目里,大量的做硬广。他的创业经历,作为嘉宾还点评创业者,点评创业者的时候都做了广告。



流动呢,我们作为操盘手,会凸显这个内容大量的流动,它有电视台联播,很多电视台都转播这个内容,告诉大家,机场的视频,哪个是凭空出现的呢?


阿里巴巴有一个特别强大的部门就是公关部,我早期在阿里没有任何总部的时候,特别有意思,我在七楼,马总办公室在六楼,我经常下去看,我非常清楚的知道,他的办公室隔壁就是王帅的办公室。


王帅是整个集团的公关总裁,他们两个办公室永远是在一起的。


因此我在播放音视频的地方,我都会主动播放它,这个是流量操盘手的基本素质。这个是内容在渠道中间流动,是这个意思。 阿里早期就是这样做流量的。




再给大家分享一个案例,也是阿里的。大家熟悉这些书吧?


我当时用了一个词叫图读出版界,我发现又有一个渠道,这个渠道大家会争先恐后的花钱买内容看,那就是书,这么好 的渠道,我怎么会错过呢?所以我们每年出书是有 KPI 的。


一年出版 150 多本书。曾经阿里做第一个滨江园区的时候,有一个图书馆,我数了一下,大概有四五百本了,它有一个图书馆。


也有很多编外的写手,你以为这些书是自己的员工写的吗?必须得专业的人来写。


我们再来复盘一下这个案例,整个出版界,投毒整个出版界,内容是我们的创业史,我们的方法论,我们的八卦,你们想想,你们熟悉多少阿里的八卦,你以为是你想知道的吗?


什么光脚文化,花名呀,提到阿里,自动想起来这些东西。


还有一些技术的方法,特别有意思,在场有做技术的知道,阿里特别热衷于搞开源,但是开源又搞不好,搞一段就成烂尾楼了,这是 HR 压给他们的 KPI。


因为在技术框架里面,开源这个领域里面,我也可以输出我的内容, 我的内容就是做开源引擎,你们拿来用吧,这是淘宝出品的。


他们把好多开源的东西,封装 一下,加个阿里,就变成开源的项目了,最后没有人维护了,也是情有可原的,因为这些 KPI 项目过期了嘛。




这个流动获取出版界链条的各种推荐位,你想想一下在书店里面,是不是会把这本书放 在最险要的位置,这是置顶,在 BBS 置顶的。就是这样子的。


在各种各样的链条里,因为 出版界好的内容的发行和传播,已经几十年了,有大量的优势资源可以给到你,你是可以争取的,其实今天跟大家在快手抖音微信里做的事情有什么差别呢?




再来看第三个案例。阿里云,叫百城巡演,可能很多人都不知道这个东西,那个时候我 是阿里云早期的顾问,我虽然从阿里出来,我又做了好几个公司的顾问。


我在 11 年的时候 是阿里云的顾问,他们搞了一个市场活动是百城巡演,真的到一百个城市巡演一遍,这里有方法论和套路的。


如果一家公司市场部说我要搞个百城巡演的话,CEO 马上吓死了,百城巡演这个成本大概是好几千万?


结果特别有意思,他们还赚了几百万。它在每个城市都巡演一遍,请的都是当地的意见领袖,这个跟好未来有一拼,找当地的意见领袖邀请一下,找到现场来。


那个时候云计算大家都云里雾里的不知道什么东西,他们必须给意见领袖 KOL 灌输理念,KOL 才能传播到下一级,他们不放过一切资源。


我当时是他们的顾问,他们把我拉到现场去做嘉宾,我在重庆那一场我也是嘉宾,我亲眼见证了他们是怎么做流量的。


当时是 500 人的名额约定,但是来了一千多人,爆满,赚钱的秘诀就是那个会场一千只需要 8000 块钱,周围开放了 30 个展位,每个展位三千块钱,你肯定愿意买的,这个就把成本覆盖了。


现场的工作人员是志愿者,阿里云真正出面的人只需要三个人,我下飞机找酒店,都不知道找谁。


百城巡演这个案例多么成功呢?


有它的遗产,就是云栖大会,百城巡演,现在影响力 这么大,我为什么不在杭州开个场子让你们来呢?


我现在有这个号召力以后,云栖大会就是百城巡演的升级版,你成为大 V 之后,有了另外一个操作方法。 




自己造一个渠道,内容是什么呢?


他请我去讲流量,讲盈利,这都是当时一些大 V 所 关心的内容,在重庆的时候,请了好多知名的人物,好多网站,那个时候的网站,PC6,下载站呀,那些创始人全部都来了。


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