宝格丽酒店教我如何精细化运营。
刘思毅
2020-06-27
搞流量,来群响!


这是刘思毅的第 62 篇原创,

持续日更,做最懂流量的创业者。




端午节假期去了上海。住了 5 天,分别入住了瑞吉酒店、柏悦酒店、艾迪逊酒店、宝格丽酒店。

宝格丽酒店最贵,间夜价接近 6000,当然,也是体验最好的,认真地入住宝格丽、认真地学习一家酒店的运营方式。

天下大事必作于细,上海宝格丽酒店面对的是最挑剔的一群有钱人,酒店的一系列运营细节都让人觉得愉悦。

对于品牌,特别是 to C 的服务品牌,品牌就是价值,品牌力从何而来,来自于持续不断的 N 多消费者的正反馈。

正反馈来自何处,也许是稀缺、昂贵、新鲜感,但是最原始的驱动力,一定就是,人们真的认为你是美的,你是好的。

宝格丽教我做人,我来总结一下,这家顶奢酒店告诉我的精细化运营道理。



宝格丽的外滩早餐点。


第一,供给侧基本盘要稳定、扎实,要持续下重功夫。

宝格丽酒店,位于离南京东路 500m 处的静安区中心,华侨城的业主,万豪旗下丽思卡尔顿作为运营方,宝格丽作为品牌授权和联合运营。

位置爆炸。

在老上海外滩,可以步行去外滩,View 更是少有的黄浦江浦西高楼,可以看到浦东天际线,以及上海的三座摩天高楼。

外围爆炸。

老上海挺破的,宝格丽坐落于上海总商会的旧地址,绿化超级好、翻修维护超级好,配套的其他两栋楼是华侨城的顶级楼盘,小区环境和宝格丽相得益彰。

硬件爆炸,硬件是最大的基本盘,酒店的硬件是什么,五星级酒店的硬件卖点主要是:床垫;床品;卫浴;设计感;游泳池;餐厅;视野。

以上,宝格丽全部满分,砸了好多钱啊啊。

这告诉我,品牌核心环节的交付价值,要做到爆炸,酒店的核心环节就是硬件,扎扎实实地交付出来,已经超过同行好多。


满分的宝格丽位置。



第二,一些小的细节,可以让品牌不一样、不一样、不一样。

宝格丽的市场价可以说是远远超出其他酒店,怎么看都是不划算的,但是为啥 87 间房生意还不错,除了硬件还有非常非常非常非常多细节。

我就住了一晚上,举例说明这些有交付感的细节,虽然不值钱。但是加在一起,作为客人觉得好开心、好开心。

我感受到的宝格丽的运营细节有:

1. 24h 的早餐套餐点进房间,就是从当晚 0 到你 Check ou,都可以点双人份的套餐两次。

因为套餐量真的很多,真的是一个双人份,所以说你可以作夜宵;

也可做早餐,也可以做早午餐,丰俭由人,薅羊毛的感受真好。

2. 宝格丽的皮质行李牌赠送。入住的客人,送一个装逼的行李牌,宝格丽的行李牌真的很好拍,小红书上一堆人夸这一点。

3. 宝格丽 25ml 的香水小样赠送,套房有小样赠送,很好闻的香味,我真的带走了;

4. 宝格丽的备品全部带走,75ml 得沐浴露洗发水护发素以及 2 瓶润肤露 75ml,真的很高级,我也真的带走了;

5. 宝格丽的 Minibar 共 15 瓶高级饮料免费喝,Minibar 洋酒之外,都免费,真的很慷慨的感觉,但是两个人一天晚上根本喝不完的,但是感觉很爽。

6. 下午入夜赠送 1 瓶入夜香茶,就我是很没必要,但是就是觉得尊荣感升级;

7. 下午 4 点半左右,送上一套室内下午点心,包括 4 种水果 + 3 个小蛋糕,水果是蓝莓、荔枝、桑葚、贡桔。

这四种水果真的都很好看、好吃、好拍,没有在这个上克扣成本,用户心理再次强化:果然是宝格丽;

8. 床品无限柔软、床垫无限贴合,睡过了之后觉得不想住其他酒店了,宝格丽的床,人间最棒。

还有一个细节,床头放着可免费选择加赠的 12 个枕头选择的枕头菜单,我真的是醉了……好夸张的尊荣感。

9. 莫名其妙的升级惊喜,我这次住的是外滩套房。宝格丽和万豪是分开运营的,所以万豪体系下的会员对宝格丽无用,可是还是被慷慨升级,活该被我传播;

10. 宝格丽房间内,至少有 3 处鲜花植物,玄关处、洗手台、卫浴入口、浴缸旁、客厅桌、书桌,真的新鲜的植物,花房每天都送,可怕的成本;

11. 房间内客厅有 Bose 地耳机,床头柜旁有 Bose 的音响;

12. 大堂的座位足够多,大堂的沙发足够软,软到忍不住在上面躺着玩手机,看到了吗,我写的时候,溢美之词真的溢出来啊。


宝格丽的外滩套房。

总之精细化运营对于酒店 to C 来说就是在细节处,反复确认、反复交付。

看到用心,客人看到用心之后会反复自我调整觉得不划算的心态,认知失调、提高尊荣感,帮助你传播。

对于高客单价 to C,就应该这样做,细节、细节、细节,提高交付价值,提高用户触点的频次。

这对群响做企业会员真的是启发很大。


第三,坚持 SOP 的彻底考核和执行,把差评率降到最低,保证每一个客户的交付质量。

我在按脚的时候,和宝格丽的 Julia 姐聊天(真的受不了每一个人都是英文名的五星级酒店作风,好吧不得不吧可能)。

Julia 说他们每一道工序都培训和考核了很久,连客人进 Spa 店之后的茶的顺序,第一道茶,最后一道茶的顺序,以及端上来的水果,顶上要有蜂蜜,都要经常被抽查。

可见 SOP 的重要性,to C 高客单价尽管客单价高,但既然开门做生意,一定是背后批量化、流程化的 PGC 运营,to C 的体验是尊贵的个性化的体验。

批量的后台运营、个性化的 to C 体验,需要比较精细化的 SOP 管理、执行、更新、反刍,而不是竖立在那边就继续向前带着团队粗糙向前。


宝格丽大堂吧美丽的蛋糕。



第四,坚持品牌定位的人群 100 年不动摇,不要随意降价,你只能赚一部分人的钱。

我问宝格丽前台,基础房型价格 4400 元,不含税和服务费,16% 加起来之后,所谓的乞丐房都等于一般五星酒店的顶级房型,非常让人望而生畏的价格。

我问他们疫情期间降价了吗,他说没有降价,只是出来了一些打包套餐,平均下来,房晚价格平均下降 400 元左右。

他说他们总经理和宝格丽品牌方还是非常坚持,宝格丽应该服务一群价格不敏感的人群,宝格丽的目的是品牌美誉度的保持和增强,酒店运营方的总经理的目的是,

选择这一类人群,就坚持做这一类人群。宝格丽不是商旅酒店,就是顶奢酒店

宝格丽酒店大概率就是几个场景:一个是打卡类的非回头客,一个是常回头的周边度假放松的情侣、家庭度假。

无论是哪两类,这个价格的区隔下,人群差距太差。


超级软的大堂吧一角。


第五,会员制是保持常客业务复购率的核心抓手,会员权益要有刚性。

这一点是万豪给我的借鉴,所有做用户运营的同学,都应该去研究和体验万豪酒店行业的会员权益运营。

万豪把自己酒店比较核心的权益,如行政酒廊的免费使用、延迟退房、提前入住、升级房型、积分订房、买五送一等权益,作为会员权益;

会员的核心进阶奖励是这些权益,足够刚、且白金卡足够稀缺(虽然变得不那么稀缺但拿仍然不容易),因此有尊荣感,因此用户的积极性会非常高。

积极参与的点,加上万豪是中国最大的单体品牌酒店集团,各大城市的点位足够,因此用户的复购会相当夸张。

会员制生意,权益刚不刚、复购有没有场景和条件、用户是不是足够信任这个品牌。


与宝格丽知名的台子合影哈哈哈。


啊啊啊所以,做服务啊!!客单价不是问题,核心是价值,价值在 to C 消费的时候,C 的 ROI 不只是形而下的性价比,而是要结合自己的感受。

爽到就好,爽到就好,爽到就好,To C 精细化运营无止境啊铁子们。

欢迎添加我个人微信 siyiqunxiang,谢谢咯。

好想认识一下宝格丽酒店的总经理,有人认识吗,可以靠写体验日记蹭住吗,我没钱可是我可以说你好哈哈哈,请认识的联系我啊啊。



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