群响夜话会49 | 娱乐新营销-如何通过流量明星让品牌出圈
Iris
2020-06-29
搞流量,来群响

1.娱乐营销新时代




一、什么是明星娱乐营销?


娱乐营销现在更为直接的一种说法就是,品牌借助自身娱乐化,快速建立大众与品牌联结,无论是建立更深入的情感共鸣,还是搭建更具象化的消费场景等,目的都是为了让大众在娱乐消遣的同时,不自觉地被品牌吸引,从而产生品牌认知,并最终产生购买


而在这其中,娱乐营销当然离不开娱乐圈,而明星是娱乐营销是最备受关注的一环,明星凭借自身强大的流量优势,吸引了众多关注娱乐的大众,而品牌通过与明星一起联合营销,相互成就,也建立了自己在品牌“娱乐圈”里的高光时刻


二、明星营销新时代  


传统媒体的时代,品牌与明星更多的合作是建立在杂志宣传、电视广告上


像2005年的蒙牛冠名的湖南卫视的《超级女声》,那个时候最流行的就是在电视上大量的砸广告、无论是国际大牌想要进入中国市场还是国内品牌想要异军突起,传统的明星代言无疑是很快速的一种选择


最早开始找体育明星代言的安踏/周杰伦的我是你的优乐美,众多粉丝纷纷效仿/汪涵与正宗的老坛酸菜牛肉面,都靠着大众认知度,迅速打响了品牌


而随着互联网时代的来临,新媒体传播渐渐成为了主流的传播形式,从娱乐向泛娱乐转变的转变过程中,受众群体更年轻了,营销的玩法也更多了,不同平台都有自己的打法和逻辑


像明星的曝光形式也开始有了新的转变和关注,像最早的微博女王——姚晨,就是靠着微博巨大的流量推广及个人魅力迅速吸粉,而杨幂、何炅更是微博上少数粉丝破亿的男女艺人


一直到现在,微博都是明星与粉丝联结的主要阵地


像咱们品牌熟悉的小红书、抖音,当年的张雨绮小红书带火了宙斯,抖音捧红了陈赫、李佳航


直播最近很火的刘一刀,正式入驻阿里家族,开启直播带货之路


而明星的出圈形式也变得越来越多,综艺出圈的流量小哥哥们、网剧出圈的赵露思、采访出圈的张雨剑,CP出圈的朱一龙白宇等等,三分薄情的深情歌唱姐姐刘敏涛,随着每一个新的曝光的平台及形式,都意味着我们品牌都有新的契机去触达新的明星合作形式


在这里面不得不说的就是粉丝


在爱奇艺《偶像练习生》的综艺节目播出之后,也正式开启了Z世代“偶像元年”


真正与流量明星结合的玩法也随之开启,品牌开始与粉圈有了更多的接触,开始借助流量、借助他们的粉丝群体实现大范围的传播、带货小哥哥们也由此而来


明星也不仅仅是一个人了,他们开始有了自己正归的线上传播组织,称之为粉圈,同时粉圈的运营进一步成熟,大家开始有了更细分的组织


而品牌现在的营销模式也转向了品牌、明星、粉丝三个维度一起创造火花的新营销形式


三、明星代言的新玩法


传统的明星代言合作方式:3个1,1年授权+1次拍摄+1条微博


这样的合作形式相对简单、在1次官宣之后,基本上明星需要配合的部分执行完毕


从品牌层面来讲,合作不够深入、粉丝群体并未很好触达,也会面临代言人选择不到位的风险,代言时间过长负面效应无法保证,众多明星代言多个品类不同品牌,品牌被稀释的风险




(就像这次优衣库跟雷佳音的合作,妥妥的把优衣库带上了海澜之家的道路,而之前的代言人井柏然、倪妮,大家都会觉得清新好看,更贴近品牌调性)


现在明星代言-新的合作选择


微代言:明星微代言人,通过微博、直播、短视频等新兴的社交形式,依托明星社交媒体的影响力,以及明星的IP、影视剧IP资源,综合品牌诉求,进行的线上展示和活动的曝光


简单直接点来讲,就是开展跟热度艺人的短平快代言合作


时间维度:1个月/3个月/6个月


热度:近期爆火的影视剧/综艺出圈的艺人


例如2020年的综艺《青春有你》《创造营》《乘风破浪的姐姐》


影视剧《锦衣之下》任嘉伦,谭松韵、《想见你》许光汉、《下一站幸福》宋威龙,张雨剑




合作形式:明星微博/小红书/抖音/直播/粉丝运营,根据品牌的推广需求有着不同的合作


合作微代言的优势:


品牌往往在一年之中的多个节点,品牌可合作不同的热度艺人,让品牌的传播持续保持在热度中,同时艺人短期的合作费用相对长期来讲,性价比会高很多


1.合作周期短,节奏快,性价比高


以往的传统代言,更多偏向于全年度、知名度高的艺人代言


而现在的微代言,合作的时间周期很短,往往是根据品牌的推广周期来决定的,


3.8、618、双11/黑五、超品日


无论是大品牌还是初创品牌,这种围绕定向的时间节点,来进行艺人合作、媒体投放的相对比较集中、快速的合作形式,是现在众多品牌的一个选择


2.娱乐圈艺人层出不穷,热点都是品牌借势的机会


娱乐圈艺人更新频次太快,每一个季度都有新的不同的热度艺人出来,


基本上以选秀、综艺、影视剧艺人选择为主




例如最近大火的虞书欣,从疫情过年的我们天天在家追剧《下一站幸福》的时候就被她扮演的蔡敏敏和张雨剑的甜甜的恋爱所打动


3月份《青春有你2》播出的时候,她更是维持着超高的人气一直到总决选,最终以TOP2的身份出道,成为The nine中的一员,随着成团后曝光的增加、关注度也会越来越高


而像她这样的艺人并不多见,因为艺人往往都是在宣传期的时候,有不同的综艺、影视剧曝光的时候热度才会高,无论是平台、还是出品方都会给予巨大的流量支持


而在大部分时候,艺人的流量热度都是一般的


所以,我们因为作品关注到艺人,因为艺人关注到品牌,这样品牌好才会形成转化


每一个热度都有可能是品牌抢占强大流量的机会,品牌也可以通过合作不同时期的艺人,来让品牌的热度持续延续


3.合作玩法形式比较多,利于品牌二次传播


以往我们合作的传统代言,产出的物料比较少,几张照片,1条TVC就结束了


但现在微代言,随着品牌推广方式及平台的不同,我们跟艺人的合作产出的物料也多了许多


像我们可以拍摄抖音/小红书视频、直播录屏、Vlog等,都可用于投放信息流的广告


各种媒体的各式各样的节目,日常的翻包、微综艺、街拍等等


也是时下关注娱乐圈、关注明星的这帮年轻受众他们最活跃的平台


这种小而美的合作形式,也让品牌的选择多了起来,因为TVC的实际利用程度,对于现在的推广平台来说,远不如一条自然、真实、又贴近生活的小红书来的实际、自然、性价比更高


而当我们在做流量明星的合作时候,粉丝运营也是非常关键的一环


他们往往也会创造出很多与品牌的合作惊喜,产出非常多的周边物料,衍生的动漫形象、视频等等,甚至在疫情期间,许多粉丝还自发的购买的代言人的物料,捐到灾区,他们还会做公益,还有持续不断的与品牌、明星的互动,让品牌有更多的内容沉淀下来去更好的做推广



2.解读流量明星及商业价值


随着Z世代偶像们的诞生,越来越多的流量明星出现


他们往往意味着自身带有强曝光量、高话题度、关注度极高、粉丝极为活跃、同时往往伴随着可挖掘的巨大的商业价值


一、什么是流量明星?他们从何而来


1)流量明星概念解读


随着Z世代偶像们的诞生,越来越多的流量明星出现


他们往往意味着自身带有强曝光量、高话题度、关注度极高、粉丝极为活跃、同时往往伴随着可挖掘的巨大的商业价值


基本上大致可以分为两类,一类是靠作品出圈,一类则是靠综艺选秀出圈


2)说说国内的“ 顶流明星 ”




男星基本上前两年以归国四子、三小只TFBoys为顶流


这两年也加入了许多新的面孔


随着新的选秀综艺《偶像练习生》的出现,蔡徐坤也跻身男团顶流之列


像《陈情令》捧红的博君一笑组合,肖战、王一博


《亲爱的,热爱的》热播,李现去年和杨紫共同主演的高甜爱情剧,也同步捧红了李现


直到2019年年底,圈内最火的四大流量男明星当属易烊千玺、肖战、王一博、李现




85后-90后顶流小花当中


近期GQ评选的2019年度四大顶流小花,分别是:迪丽热巴、杨紫、郑爽、杨幂


85后小花:刘亦菲、赵丽颖、Angelababy、刘诗诗、倪妮


95后小花:欧阳娜娜、张子枫、关晓彤、文琪


基本上都属于综艺/影视剧十分高产的男女艺人


3)95后顶流男艺人的王一博的数据




(来自于微博截图数据:6.22)


来看下明星推广的主要平台,王一博的数据,都属于断层式C位


王一博微博明星势力榜稳居第1名


微博阅读数,100W+/6.22单日互动数430W+(榜单第二名及第三名昨日互动数12W/98W)


王一博超话阅读高达616亿,粉丝421.3W,发贴数311.5W





根据CBNData星数2020#618明星品牌号召力# 数据显示


王一博在2020年第二季度新增了10个品牌代言,在星数发布的#明星消费影响力#榜单中,王一博消费辐射力指数达97


在今年的618期间,共获得了729万+的品牌互动总声量值,荣膺“最具品牌号召力明星”称号


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