美团反击抖音，外卖直播的尽头是「货架」？
继4月17日在全国20多个城市上线团购配送业务后，美团面对抖音在本地生活的竞争，又出了一个大招——外卖直播。在4月18日的“神券节”活动中，美团正式开启外卖直播，当天直播全程累计11个小时，在直播间销售限时折扣的外卖商品券。根据官方披露的数据，截至2023年4月18日23:59:59，外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%，其中蜜雪冰城销售额破亿，瑞幸卖了100万杯生椰拿铁。正餐品类的增长也比较明显，海底捞销售额增速接近翻倍。据《豹变》了解，用户通过美团APP在直播间下单后，可以选择立即消费，也可以选择囤起来，在其他时段消费。与到店团购一样，用户抢到的外卖商品券可以随时退、到期退。从此次直播的效果来看，相比以往的红包券，直播卖商品券可以降低消费者的决策难度，把流量聚焦在商品上。此外，直播间观看数据显示，除了11点、17点这两个通常意义上的就餐高峰，还出现了14点、20点两波闲时流量波峰。这意味着，直播间的内容粘性和可囤货的商品券促使消费者在非用餐时段打开美团APP，撬动了更多非即时需求。而直播也将成为美团“神券节”的常规动作。据内部人士透露，此次美团直播推动的销售数据，已经吸引不少品牌与美团接触，参与并策划下个月直播的商品。据了解，美团从去年就已经开始尝试外卖直播。而“神券节”作为美团外卖的传统营销活动，最早开始于2021年。经过几次迭代后，今年4月18日的“神券节”，美团将直播与营销活动首次结合在一起，从红包、满减逐渐进化，并在限时抢18元外卖神券、会场内购买商家提供的优惠餐品的基础上，增加了爆品商品券售卖。从官方公布的数据来看，活动期间，蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯。此外，除了Tims咖啡、古茗、华莱士、老乡鸡、奈雪的茶、麻辣诱惑等餐饮品牌，手机消费品牌小米、电商平台苏宁易购也参与其中。
此次美团外卖直播不仅吸引了用户，促成了商品券销售，更重要的是，用户在直播间购买商品券后，会回到商家的外卖店铺进行核销，这时用户还会加购更多其他商品，从而带动更多货架的销售。据美团内部人士透露，超过半数的商品券订单都有这种加购行为。比如，有用户在美团直播间购买了爆品的星巴克商品券，核销商品券时又在美团外卖星巴克门店购买了价值726元的货架主推商品。据该人士透露，在选品环节，商户会与美团共同讨论，选择更能推动货架销售的“引流品”参与直播。此次直播中，用户的“直播+货架”的连带消费行为，让餐饮品牌有了更大的参与兴趣。从蜜雪冰城在美团直播的销售情况来看，活动期间平台整体销售破亿背后，不仅有直播间的销量，还包括商品券带动的货架销量。而随着直播结束，当更多用户开始核销商品券（核销周期在7到15天），仍会持续带动货架销售，导致蜜雪冰城的销量进一步增加。此外，“神券节”第一次联动了到店餐饮和到家业务，到店餐饮也推出了大牌餐饮券，涵盖了到店吃和到家吃两种场景。未来，这种跨业务联动也会成为美团开展活动的标配动作。
