群响续费复盘:社群续费的精细化运营、传播营销、机制设定。
刘思毅
2020-07-07
搞流量,来群响!



今天是群响续费的第二天,但是基本上高峰已过,之后都是用户访谈,和沉默用户的再度握手和再见了,获得了很多用户的支持,也获得了很多中肯的批判和失望,收获了正能量和负能量。


我会在这个号,持续连载记录一下,群响一周年之后,我的一些所思所想:


第一篇记录,群响续费的教训和经验,即本篇;


第二篇记录,群响过去在做什么、现在在做什么、未来希望做什么;


第三篇记录,记录群响一年之后,作为第一次创业,我自己对于团队管理、融资、股东、招聘、流量、合伙人、用户运营等的一些教训和感触。


这些都是写给群响会员的,希望大家更了解群响,也希望可以相互见证,群响还有太多的路要走,希望能够用文字扩大和会员间的公开象限,增进了解。


开始我的第一篇,欢迎希望了解我、了解群响的同学,添加我个人微信 siyiqunxiang



一、续费之前,群响做了哪些准备?


1,续费策略上


每一位会员都清楚,群响的社群招募其实是常规日常工作,我们并没有把会员势能堆积到某一天,做成双十一,这个没有任何考虑,纯粹是去年创立之初自然而然形成的。


而且之后想到的是,我们的流量在源源不断,且用户的转介绍不等人,要是今天不成交,明天可能就已经流失了,基于此逻辑,每个月的堆积成交,似乎对群响的业务不那么 work,反而损失很多 leads。


但是生财有术的续费给我的启发是,续费本身就是一次对社群价值的考验,也是社群团队与社群成员的一次相互验证,验证社群价值是否得到认可,认可的帮助传播,不认可的默默流失。


一个正向的社群,可以通过创造一个续费的节日,实现朋友圈狂欢,达到一个 ROI 极高的 CPM、CPS 以及美誉度出圈,这对于社群非常有必要。


因此我们选择 7.6 作为续费的日子,在策略上,也非常粗暴地直接—— 回到相遇的价格,相遇的时候,群响还很弱小,才是 999 元一年,之后慢慢涨价,变成 1599 元,因此,这个续费的规则就粗暴之极:


续费一年 999,欢迎多续。


既然有 CPM,那对于新会员的围观到成交,要不要进行相应的促销鼓励。


我们的答案是「否定」,原因在于,降价对会员体系的价值伤害,我们还是认为非常大。


作为替代,我们给予了 3 天时间,邀请支持我们的群响会员邀请朋友们来,续费结束,我们会涨价;续费期间的 CPS,双方各延长 3 个月,且仍然有常规的 CPS。


2,传播上,


我们的传播渠道主要有:


12 个会员社群:


社群发售是需要精细化处理话术,以及规则,以及 IP 出场的,每次我们的私房课的社群发售可以占据销售额的 80% 以上,一次性冲击带来的示范效应也非常明显。


这次我们明显对这块的重视程度不够,没有足够的人力在一开始的时候 focus,只有我孤军鏖战,但仍然占据成交总额的 30% 左右,可见社群的力量。


15 个刘思毅私域流量朋友圈、私戳:


3 万个精准电商 CEO,关注我文章的,都被我 lead 一群私域小助理,全部覆盖,精准的潜在客户池,这次带来的成交速度是最快的。


4 个会员小二的私戳和票圈:


小二平时和会员厮混在一起,除了之前高度活跃的会员在社群里,直接续费支持之外,其他的都需要靠小二来阐释规则、转化推进,以及小二的票圈是非常好的触达。


群响的服务号和订阅号。


群响服务号大部分会员都在关注,且因为 CPS 通知和活动通知在群响服务号上,服务号的触达和阅读率不低,因此一定是重要渠道,订阅号也是一个平时活动的周知工具,简单跟随即可。


投放 100 个外部社群。


这是群响第一次大事情,也是一年一度的大事情,我们以 500 - 1000 元一个社群的标准预算,去和我们群响会员中,有自有社群的 KOL 去谈 24h 冠名。


核心目的只有一个,CPM,当然要是进一步的,在这个社群里能够有比较大的私域流量涌入,是最好,但是其实只要 1000 元能买到我们群响会员自己为群主的优质曝光,这是有意义的。


结果来看,效果卓群。群主是群响会员的社群,客群高度重合,非常值得重复投放,但是由于社群优质,因此不能频繁做这样的操作。


投放 20 个外部公众号。 


在之前的文章写过,我们曾经花过钱以「会员成交的流量漏斗」为目的投放过公众号,但是效果一般,不是说获客一般,而是说转化一般。


但是这次会员续费,主要是外部投放,以创造「卧槽群响是什么,我要去看看」的用户心理为主要目的,因此一定要同时砸出很大的响声。


公众号和社群一定是要搭配的,社群的影响力是瞬间的,公众号的影响力一群更是一触即发,而且这三天会有长尾的曝光。


这次对于外部流量的投放,完全不记录 ROI,只希望把我们预算中的 30 万花出去,然后扎扎实实地让这些渠道被群响覆盖一波,这个是达到预期的。


超出预期的是,当群响一周年续费,成为一种超级大的双十一,来自:

自来水 CPS 票圈分享 + 官方投放 + 官方服务号 + 官方票圈 + 社群冠名 + 公众号投放 + 会员社群发售


传播就是一触即发,传播没有冷启动,传播必须要用尽全部力气,最大力气、最短时间,提高压强,提高用户感知——


于是转化率提高了、转化的速度提高了,这是非常快速的收拢 GMV 的方式。


3,目标预期上


结果上,我们对于结果的拆分是第一天突破 200 万,最后超出了一点预期,达到了 200 多万,这个还好。


但是超出预期的是,一个好消息,是我们当日新增会员,达到了每个月的常规会员增长量,抑制了很久的会员转发推荐,达到了非常大的杠杆。


再次强烈建议大家,要做事情一定要做大的,不要聚少成多,聚少不能成多,只能聚集更多的力量,成为更多。


新增会员来源,30% 来自我们会员的 CPS,70% 来自主动报名,即看到群响搞事情之后,搜索了群响,了解了群响的小程序、公众号以及会员权益页面,自主成交的。


当然,归根结底还是用户的转介绍。


一个坏消息,是,我对续费率的预估过于乐观,真的过于乐观。


在续费之前,我对续费过的社群做了系统的研究。


我目前学习的 3 个社群:

一个是龚文祥,学习龚文祥的长期输出;


一个是生财有术,学习他们的精细化运营和续费双十一运营;


一个是老高电商俱乐部,学习他们高客单价圈子打造和商业生态。


我原以为群响的很多人都会直接续费,但是没想到的是,相当一部分真爱粉,因为不是群响的瞄准用户,直接选择了放弃续费,这个启发后文会说。


还有,就是错误地高估了真爱粉的比例,大家还是理性的,还有 70% 以上的会员总盘子还有 6 个月以上到期,


那么此时此刻的续费,就不是一个可以秒 Call 的事情了。



二、续费中,我们踩了哪些坑?


1,CPS 海报的提前部署问题 —— KOL 的沟通始终是一个问题


我们为其中一些会员,锁定了这些会员的朋友圈,为了提高仪式感,我们收集了照片,做了专属海报,但是由于数量过于庞大,当天续费 11 点开启之后,重磅的票圈传播居然不是由我们的 KOL 掀起。


而是被我们没有联系过的大部分会员,以系统设定的普通 CPS 进行传播,而且普通的 CPS 海报也没有进行特定的一周年的完美设计优化,这是一个非常重大的 Bug。


要争取足够多的时间,准备好 KOL 的传播支持,KOL 都是真爱,最真爱的一群人被怠慢了,实在不好意思。


2,时间的选择问题


关于发售的时间选择问题,一直有两种犹豫:


A,周一晚上 6 点。


6 - 8 点的一触即发,然后持续成交的周期是,6 - 12 点,但是 11 点之后大部分人都睡觉了。


这个方式的好处是一触即达的成功率和爆炸可能性更高,因为晚上的时候,大家大多数闲下来了,周一还是有很多人忙到 12 点都没时间吃饭的。


但是可供我们工作和触达的时间变少了。


B,周一上午 11 点,


周一上午 11 点发售,让运营团队得到的销售时间是 11 点 - 22 点,长达 11h,但是核心的弊病就是,有些用户在开例会,忙于开启周一。


当然周一这个时间,选择的就是有问题的,但是确实是群响一周年延迟 2 个月就是这样了。


3,私戳重复骚扰的问题


几乎是一个无解的问题,作为一个一直在微信上做生意的公司,我们几乎每一个会员都添加了我、群响小二以及我的另外两个合伙人之一。


为了触达,我们每一个人都在私戳,必然会反复私戳,而且会把企业微信上也用上,那就基本上完全触达有好几次。


没有办法打通 CRM 和微信通讯录,这就是一个长存问题。


4,后续会员的承接安排


由于完全没有意识到新增的流量这么多,连续两天的新增会员成交等于当月的成交,会员纳新的运营成员,准备了 1.5 个人力,直接导致我们当期纳新的会员运营官差点通宵。


要充分留有中后台供应链的余地,考虑到爆炸的张力。


5,成交页面的优化问题,这个我们忽略了。


UV 价值是很高的,群响每一个会员带来的 UV 价值都是非常非常高的,因为 UV 小而精准,因此转化率是一个非常需要优化的。


群响目前的海报出了一个很大的问题是,不够具体,场景似乎很多,看起来都很大,但是看起来都太虚了。


我们后续都应该只打一个点,把一个场景说到清楚、到位、直白,一个会员骂过我,要说人话,不要说一些普通人要想半天的话。


是对的。


6,社群发售问题和 CPM 曝光问题矛盾


社群里面的炒群和 CPM 私戳是互斥的,因此要安排好,炒群这件事儿是很重要,但是很容易忽略的。


群响团队之前的炒群,都是我自己操盘的,这次第一次让 Toby lead,还是在 CPM 的推进曝光层次上,下意识地忽略了炒群需要时间,需要推进成交。


会员群是群响会员获取信息的前沿阵地,必须要完成第一次的同步触达和爆炸。



三,群响续费给我的启发。


1,持续为真正的用户交付真实的价值,与不响应的用户和解并分手。


持续运营下的流失也是一种正向循环,让更多和你定位相符合的用户进群,让更多友情支持的同学出去,默默分手,也是一种正向的循环。


定位越清晰的社群,资源的商业价值越高。


谢谢各位离开的同学,让我们认清群响是为谁服务;谢谢各位继续续费的会员,谢谢给机会继续服务。 


不响应的用户一定是不需要,一定不是你的目标用户,相互再见是一种必然,也是一种健康的路途,不断认清群响在服务哪些人。


2,机制是基础、触达是核心、信任是加速、势能是场域,触达是核心,触达是核心!


如前文说的,一触即发之后,会带来更多更长尾的自然成交,但是未来的 2 天,要完成 KPI,还是需要靠全面的人工私信,这是触达;


我们自己的企业微信、个人微信、公众号、朋友圈、服务号、社群的全方位@,这是触达;


持续不断地在各种渠道露出,如,在自己每一个号超过 100 个人点赞的票圈,去留言告知,如在别的群去砸红包,让实习生用自己的手机去每天做这件事儿,都是触达。


3,用户运营的工种是手工流量、高毛利、劳动密集型的业务,要承认并接受


 原先没有这么强的感知,直到这次我看到,当天续费,我们全公司除了 CTO,几乎都在微信上埋头私戳,私戳就可以带来 GMV 的时刻。


我知道这个公司真的是一个彻底的劳动密集型产业,没关系,继续做。


4,LTV 就是信任、LTV 是商业价值,也是用户期待。


这次有很多用户是续费了好几年,这是对群响的爱,也是一种期待,也是一种负债。


会员制的缴费是提前的负债,会员制的业务意味着永不停歇提供价值,特别是针对群响这样的循环招募的会员机制,群响需要持续不断地交付价值。


群响不死,会员不灭。 


5,信息化和产品化就是价值,信息化和产品化就是价值。


这是我一直在群响会员群里提的,从一开始,群响会员从成交到得到服务,到获取更多的信息,然后得到小程序的使用,都是在 CRM + to C 小程序的开发环境中的。


群响会员何时成交、何时参加过过什么活动、LTV 是多少、何时到期,都是有 CRM 的统计的,这些都是我们续费非常棒的武器。


很多社群做不下去是因为,用社群 + 知识星球的模型,社群不知道到期时间,知识星球的到期时间没有详细的 CRM 来导出,match 微信通讯录,因此也是无力的。


沉默的会员在知识星球持续沉默,社群主无能为力,抑或是自己的微信群,越运营越死亡,这几乎是一种必然。


做社群不能只做社群,要做的还有更多,产品化和信息化,越早开始越有持续性。



以上,是对群响续费的总结,希望能够在新的一年,继续为群响会员创造价值。


下一篇继续更新,我为什么要做群响,过去、现在、未来,欢迎切磋、围观,加我微信 siyiqunxiang,会员就不要重复加了。




今日互动:你觉得群响续费还有什么可以完善的?


你的感受如何?




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