夜话会50|品牌自播全体系:前中后步骤实操、10倍转化&客单价体系打造、自播团队搭建、女团式主播培养
群响
2020-07-02
搞流量,来群响!



一、主题品牌自播全体系:前中后步骤实操、10 倍转化 & 客单价体系打造、自播团队搭建、女团式主播培养

二、分享嘉宾;淘宝直播素人主播、乐蓓品牌创始人 花花


三、提纲:

1、品牌自播的全流程设计
全年直播运营节奏、大促小促节奏、核心直播用户的运营周期、直播产品的价格体系



先做个自我介绍:


我大学毕业就进入被称为“快消黄埔军校”的宝洁工作。


4年后辞职创业,和老公一起创造了「乐蓓」这个品牌,拿到过国内顶级投资机构的天使投资。


如今我是宝洁圈里唯一一个自己下场、亲自捋起袖子干主播的,每周保持在3-4场直播的频率。


为什么我会这么投入到直播当中?


因为直播必然会成为品牌的标配,是全新的商业形态和生活方式。


直播很新很新,还在萌芽阶段,没有太多可以借鉴的东西,也没有体系化的方法论。


在直播中最为关键的是「主播」这个角色。我希望通过自己的躬身入局,去探路,找到直播的规律。


接下来,我将分享这2年我亲自做主播、操盘直播,观察到的直播的商业本质,


以及总结的10倍转化率&客单价的品牌自播的实操方法,希望对大家有帮助。




这是我这次分享的提纲:


1、薇娅和李佳琦已经火了2年了,下一个淘宝王牌主播究竟会出现在哪里?


2、为什么投了20个主播,只卖出了4单?


直播带货水太深,品牌怎样避免被坑?


3、直播那么火,品牌怎样从中受益?


直播是给你的消费者“吹枕边风”的绝佳机会!这是直播能够让品牌受益的最大红利!


哪个品牌先学会,哪个品牌抢得先机!


4、品牌自播必须做顶层设计,通揽全局才能保证直播服务于核心生意指标!


510倍转化率的杀手锏:卖点可视化呈现!


死磕主推品的转化率提升,不做到10倍绝不罢休!


610倍客单价的关键:抢夺更多用户时间!


品牌自播高粘性运营,不断提高用户观看时长!


7、具体到一场品牌自播的前、中、后期实操步骤!


8、如何选拔和培养品牌自播团队?


1、薇娅和李佳琦已经火了2年了,下一个淘宝王牌主播究竟会出现在哪里?


淘宝直播一王一后的局面,已经持续2年了。


2年中,无数人企图成为下一个薇娅/李佳琦,但目前看来都没有成功。


那么,下一个淘宝王牌主播究竟会出现在哪里?


薇娅是从服饰直播做起来的,而李佳琦被称为“口红一哥”,是从彩妆直播做起来的。


撇开薇娅和李佳琦本身的能力和勤奋、入局早抢到了流量红利等因素,服饰和彩妆行业,是必然会出现王牌主播的!


因为,服饰和彩妆行业,天然与直播具有极高的契合度!


这其中,藏着直播的商业本质之一:所见即所得!




一件衣服在详情页中是静态的,用户希望能看到衣服穿在身上的动态效果,所以出现了主图视频。


可是视频依然不能满足用户!


详情页和视频中的模特总是美美的——S曲线、五官立体、皮肤白皙!


但用户可能是一个身高160cm的小个子,可能皮肤有点黑,可能肚子上有些赘肉……


这样的身高、肤色、身材,穿上这件衣服是什么效果?


服饰直播横空出世!通过安排不同身高、肤色、身材的主播,穿上那件衣服,让用户看到了实际上身效果。


服饰直播解决了用户购买决策的最后一小步,


让他们不用担心“买家秀”vs“卖家秀”差得太多!用户所见即所得了——看到的就是她买到手实际上身的效果!


彩妆行业与服饰行业一样:


李佳琦非常厉害,他在直播间直接将口红抹在嘴唇上,


即使这样频繁涂口红、卸口红,让他得了唇炎,嘴皮都要烂掉,他依然坚持这么干!


为什么?因为口红抹在手背上vs涂在嘴唇上,效果是完全不同的!


一个专业彩妆师可以精准地判断,不同口红色号涂在嘴唇上是什么效果。


但普通用户没法想象,她就是要看真人把口红涂在嘴唇上的样子,才能作出最终的购买决策。


彩妆直播,也解决了用户购买决策的最后一小步,让用户“所见即所得”!

 



可惜的是,除了服饰、美妆,还有默默地在直播上做得很滋润的玉石类目,


其他类目的商品,在所见即所得上都很难。


这也是为什么下一个薇娅/李佳琦迟迟没有出现的根本原因。


哪怕是薇娅这样的顶流,在讲解护肤品类目的产品时,也做不到“所见即所得”。


给大家看一段薇娅直播片段,感受一下这种干~讲~护肤品卖点,到底能不能打动消费者?


给直男们科普一下,彩妆vs护肤品,是属于不同类目,在直播间呈现上也是完全不同的难度哦!


还好刚刚薇娅直播片段,介绍的是欧莱雅这样的大牌!


即使她不讲解,直接给个很优惠的价格,也可以大量出单——这就是国际大牌的品牌力!


但如果薇娅推荐一个不知名的品牌,直接在直播间干~讲~,就是很难出单啦!


我这2年花了很大力气,摸索、测试最终总结了一套可以运用在各个类目的“所见即所得”的方法,第5部分具体分享。


2、为什么投了20个主播,只卖出了4单?


2年前,当我对直播还很懵懂的时候,我为乐蓓品牌选择了20个主播投放,最终只卖出了4单!


我应该不是唯一一个在直播投放中血亏的品牌主~


直播带货水太深,我们的品牌到底要怎样避免被坑?


想要避免被坑,先得搞清楚直播带货背后的那些数据!每笔订单到底是怎么卖出去的?


以投放一个38万粉丝规模的淘宝主播为例:


单场直播场观在6万左右,持续时间4个小时。


一次投放占据一个商品坑位,一般一个商品获得的讲解时间是10分钟。


你们认为,这次投放可以销售多少笔订单?


我也是做了好长一段时间主播,才明白了其中的计算逻辑:


6万场观代表的是,在4个小时中,累计有6万人次进入直播间。


注意,这6万不是uv,而是pv的概念哦!


也就是说,如果一个粉丝进去一下,退出来再进去一下,是算2次场观哦!


直播间一般都是持续有流量进入的,有流量高峰和低谷,


但为了计算的简单化,就假设流量是均匀进入的。


那么10分钟的产品讲解,就应当有6/4*60分钟/10分钟)=2500人次看到了这个产品讲解。


如果直播间转化率是1%,那么2500*1%=25单;如果直播间转化率是10%,那么就是250单。


上面的计算逻辑,是有很多bug的,实际的销量会更低~


这里面最大的bug,是假设:


2500人次都会完整看完这个产品10分钟的讲解!


不知道大家有没有留意过,直播间后台数据中【用户平均观看时长】具体是多少秒?


【用户平均观看时长】代表着,一个用户平均在直播间停留多长时间。


一般的直播间,这个数值一般到不了10分钟!


也就意味着,刚刚那个计算逻辑里面,2500人次确实看到了这个产品的讲解,


但是他们有可能呆了1分钟、没有听全产品介绍,就退出去了!这些人根本不可能下单购买!


这其中,藏着直播的商业本质之二:用户时间的抢夺!




各大平台对用户时间的抢夺,早就如火如荼了!


罗胖说过:生意的本质,已经变成了对国民总时长的抢夺!


用户在微信上停留的时长,被头条系抢走了,所以微信公众号投放的红利没有了,抖音的投放兴起了!


直播,也是如此,我们需要通过运作直播间,抢夺更多用户的时长!


具体怎么做,第6部分会具体分享。

 

3、直播那么火,品牌怎样从中受益?


很多人都忽略了用户看直播的真实场景:


一个用户,捧着手机,躺在沙发或床上,看直播。


看直播时用户对着屏幕,用户所感知到的与主播之间的物理距离,


就相当于和一个朋友面对面聊天的距离——


这是一个很近的距离,是品牌有史以来能够大规模触达到的、与用户最近的距离!


尤其是晚上的直播,用户都是在一个很私密的环境中看的。


那时候人的表意识放松,潜意识主导,主播可以润物细无声地影响用户的心。




品牌终于可以像用户的老公、老婆一样,给用户“吹枕边风”啦!


这是直播赋予品牌的极大红利,是品牌可以从直播中获得的最大好处!


而品牌自播,就是最需要发力的地方!




遗憾的是,目前绝大多数品牌自播,除了促销,就是抽奖!


当然,这样的运营手段是必要的,但是如果直播间只有这些,那这个直播间真的很浪费!


毕竟古时候妃子给皇帝吹枕边风,都是挑最关键的事情下手!


对于一个品牌而言,为用户植入新的消费理由和心智,


让用户明白自己的品牌/产品究竟有什么独特优势,才是最值得去吹的“枕边风”!


接下来,我将分享如何打造10倍转化率&客单价的品牌自播体系。

 

4、品牌自播必须做顶层设计,通揽全局才能保证直播服务于核心生意指标!


品牌自播的顶层设计包括:


制定全年直播运营节奏、洞察典型直播用户的运营周期、


选择直播间主推产品和联带产品、确定产品的价格体系、描绘目标用户的人群画像。


5个方面,在电商运营和用户运营中多少都有涉及,我挑两个重要的和大家分享。


先重点说一下如何制定全年直播运营节奏。


我观察过很多品牌的直播,从年头到年尾,讲来讲去,都是同一套话术、同一套内容,没什么差别。


但实际上,用户在不同时间、处于不同的状态,想要从直播间得到的内容也是不同的。


1)平时 vs 大促


平时用户相对属于“逛”的状态,他们会优哉游哉地在直播间和直播间之间穿梭游荡。


平时在品牌直播间一定要做好「种草」的动作,通过卖点的可视化呈现,


让用户体会到产品的独特优势,促使新用户进行第一次购买。


平时种草种得好,大促的蓄水池才足够大,大促的表现才能惊艳!

2)大促的不同阶段


预售、付尾款、大促正档等不同阶段,用户的行为也是不一样的。


预售时,要针对新客、老客给出不同的直播方案:


要给新客种草,让他们在预售最划算的时候锁定第一次购买行为;


要给老客出囤货方案,让他们在预售时买尽量多。


跨店满减生效时,要帮用户想凑单方案,促进商品的联带销售。


大促正档时,用户在直播间就是快进快出,


这时候需要有效地传递促销和福利信息,产品讲解要提炼出简短有力的版本出来,切忌长篇大论!


3)不同类目的季节性特征


不同的类目产品,在不同的季节,也是有不同的用户痛点和心态转变的。


什么季节卖什么主推品,也都是需要规划好。


夏天天气热,用户的控油需求旺盛;冬天天气干,用户的补水保湿需求强——


无论是护肤品还是洗护产品,都要在直播中给到针对性的内容和产品组合方案。


在制定直播运营节奏的时候,一定要以用户为中心,去考虑用户的痛点、行为习惯,以及他们的需求!


品牌自播的顶层设计中,还有一个特别容易被忽略、很多品牌入坑的:价格体系!


最著名的因为价格惹的祸,就发生在薇娅和李佳琦之间。

兰蔻给李佳琦的价格,比给薇娅的贵了5块钱,然后李佳琦就当场发飙了。


可能很多品牌会不能理解,就5块钱,至于嘛!


但是,我要严肃郑重地跟大家说:


作为一个主播,我最讨厌在价格上混乱的品牌!


因为主播在直播间是直接面对用户的,

主播在用自己的这张真实的脸、自己的信誉为品牌做背书!


如果直播间说得好好的,是“最低价”,


结果立刻啪啪打脸,换成任何人都会发飙吧!


品牌如果同时做主播的投放、品牌自播,


以及其他例如淘客的渠道、抖音的渠道,价格体系一定要理得清晰。


以下是我对价格梳理的一些具体建议:


1)大促一定要比平时便宜!


2)预售一定要比现货便宜!


32个淘宝顶流主播尽量上不同的单品,如果是同一个单品,价格一定要一样!


4)除了顶流以外,其他主播最好给一样的价格,


否则主播会很难推,很可能导致高退货率。


5)千万不要因为淘客坏了价格体系,如果想要好好做直播渠道,淘客的券额度不能低于直播间的券!


6)品牌自播的直播间,其实属于私域,私域的赠品或者福利可以比投放外面的主播多,


但是也别太过分,否则难以维系和主播的关系。


做老板的一定要把价格守住了,规则定清楚,这样运营在执行的时候,才不会因为销量压力随意降价!


品牌最大的价值,是拥有定价权!不要为了销量,过多地放弃定价权!


做老板的一定要守住价格!这是品牌定位的根本!


510倍转化率的杀手锏:卖点可视化呈现!


产品卖点的可视化呈现,到底有多厉害?


以我的直播间为例:


我直播间主推品是护肤保养日化这些类目。


大家知道,彩妆画在脸上就可以看到效果,可是护肤品不可能一涂就白呀!


洗面奶一洗毛孔也不会就没了呀!氨基酸洗发水也没法一洗,头发就如绸缎般丝滑呀!


那么这些产品,该怎么做卖点可视化呈现,让用户“所见即所得”呢?

我摸索了两年,还真找到了靠谱的方法。


用这套方法,在我的直播间,单个产品在我粉丝中的渗透率可以做到50%-80%


如果你的品牌直播也可以做到这样的渗透率,那就意味着,


你可以通过这套方法,让你的直播间的用户,几乎人手一瓶你的产品!


把卖点的可视化呈现方法教给你投放的主播,你的投放ROI会成倍增加!

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