先做个自我介绍：

我大学毕业就进入被称为“快消黄埔军校”的宝洁工作。

4年后辞职创业，和老公一起创造了「乐蓓」这个品牌，拿到过国内顶级投资机构的天使投资。

如今我是宝洁圈里唯一一个自己下场、亲自捋起袖子干主播的，每周保持在3-4场直播的频率。

为什么我会这么投入到直播当中？

因为直播必然会成为品牌的标配，是全新的商业形态和生活方式。

直播很新很新，还在萌芽阶段，没有太多可以借鉴的东西，也没有体系化的方法论。

在直播中最为关键的是「主播」这个角色。我希望通过自己的躬身入局，去探路，找到直播的规律。

接下来，我将分享这2年我亲自做主播、操盘直播，观察到的直播的商业本质，

以及总结的10倍转化率&客单价的品牌自播的实操方法，希望对大家有帮助。

这是我这次分享的提纲：

1、薇娅和李佳琦已经火了2年了，下一个淘宝王牌主播究竟会出现在哪里？

2、为什么投了20个主播，只卖出了4单？

直播带货水太深，品牌怎样避免被坑？

3、直播那么火，品牌怎样从中受益？

直播是给你的消费者“吹枕边风”的绝佳机会！这是直播能够让品牌受益的最大红利！

哪个品牌先学会，哪个品牌抢得先机！

4、品牌自播必须做顶层设计，通揽全局才能保证直播服务于核心生意指标！

5、10倍转化率的杀手锏：卖点可视化呈现！

死磕主推品的转化率提升，不做到10倍绝不罢休！

6、10倍客单价的关键：抢夺更多用户时间！

品牌自播高粘性运营，不断提高用户观看时长！

7、具体到一场品牌自播的前、中、后期实操步骤！

8、如何选拔和培养品牌自播团队？

1、薇娅和李佳琦已经火了2年了，下一个淘宝王牌主播究竟会出现在哪里？

淘宝直播一王一后的局面，已经持续2年了。

这2年中，无数人企图成为下一个薇娅/李佳琦，但目前看来都没有成功。

那么，下一个淘宝王牌主播究竟会出现在哪里？

薇娅是从服饰直播做起来的，而李佳琦被称为“口红一哥”，是从彩妆直播做起来的。

撇开薇娅和李佳琦本身的能力和勤奋、入局早抢到了流量红利等因素，服饰和彩妆行业，是必然会出现王牌主播的！

因为，服饰和彩妆行业，天然与直播具有极高的契合度！

这其中，藏着直播的商业本质之一：所见即所得！

一件衣服在详情页中是静态的，用户希望能看到衣服穿在身上的动态效果，所以出现了主图视频。

可是视频依然不能满足用户！

详情页和视频中的模特总是美美的——S曲线、五官立体、皮肤白皙！

但用户可能是一个身高160cm的小个子，可能皮肤有点黑，可能肚子上有些赘肉……

这样的身高、肤色、身材，穿上这件衣服是什么效果？

服饰直播横空出世！通过安排不同身高、肤色、身材的主播，穿上那件衣服，让用户看到了实际上身效果。

服饰直播解决了用户购买决策的最后一小步，

让他们不用担心“买家秀”vs“卖家秀”差得太多！用户“所见即所得”了——看到的就是她买到手实际上身的效果！

彩妆行业与服饰行业一样：

李佳琦非常厉害，他在直播间直接将口红抹在嘴唇上，

即使这样频繁涂口红、卸口红，让他得了唇炎，嘴皮都要烂掉，他依然坚持这么干！

为什么？因为口红抹在手背上vs涂在嘴唇上，效果是完全不同的！

一个专业彩妆师可以精准地判断，不同口红色号涂在嘴唇上是什么效果。

但普通用户没法想象，她就是要看真人把口红涂在嘴唇上的样子，才能作出最终的购买决策。

彩妆直播，也解决了用户购买决策的最后一小步，让用户“所见即所得”！

可惜的是，除了服饰、美妆，还有默默地在直播上做得很滋润的玉石类目，

其他类目的商品，在“所见即所得”上都很难。

这也是为什么下一个薇娅/李佳琦迟迟没有出现的根本原因。

哪怕是薇娅这样的顶流，在讲解护肤品类目的产品时，也做不到“所见即所得”。

给大家看一段薇娅直播片段，感受一下这种干～讲～护肤品卖点，到底能不能打动消费者？

给直男们科普一下，彩妆vs护肤品，是属于不同类目，在直播间呈现上也是完全不同的难度哦！

还好刚刚薇娅直播片段，介绍的是欧莱雅这样的大牌!

即使她不讲解，直接给个很优惠的价格，也可以大量出单——这就是国际大牌的品牌力！

但如果薇娅推荐一个不知名的品牌，直接在直播间干～讲～，就是很难出单啦！

我这2年花了很大力气，摸索、测试最终总结了一套可以运用在各个类目的“所见即所得”的方法，第5部分具体分享。

2、为什么投了20个主播，只卖出了4单？

2年前，当我对直播还很懵懂的时候，我为乐蓓品牌选择了20个主播投放，最终只卖出了4单！

我应该不是唯一一个在直播投放中血亏的品牌主～

直播带货水太深，我们的品牌到底要怎样避免被坑？

想要避免被坑，先得搞清楚直播带货背后的那些数据！每笔订单到底是怎么卖出去的？

以投放一个38万粉丝规模的淘宝主播为例：

单场直播场观在6万左右，持续时间4个小时。

一次投放占据一个商品坑位，一般一个商品获得的讲解时间是10分钟。

你们认为，这次投放可以销售多少笔订单？

我也是做了好长一段时间主播，才明白了其中的计算逻辑：

6万场观代表的是，在4个小时中，累计有6万人次进入直播间。

注意，这6万不是uv，而是pv的概念哦！

也就是说，如果一个粉丝进去一下，退出来再进去一下，是算2次场观哦！

直播间一般都是持续有流量进入的，有流量高峰和低谷，

但为了计算的简单化，就假设流量是均匀进入的。

那么10分钟的产品讲解，就应当有6万/（4*60分钟/10分钟）=2500人次看到了这个产品讲解。

如果直播间转化率是1%，那么2500*1%=25单；如果直播间转化率是10%，那么就是250单。

上面的计算逻辑，是有很多bug的，实际的销量会更低～

这里面最大的bug，是假设：

这2500人次都会完整看完这个产品10分钟的讲解！

不知道大家有没有留意过，直播间后台数据中【用户平均观看时长】具体是多少秒？

【用户平均观看时长】代表着，一个用户平均在直播间停留多长时间。

一般的直播间，这个数值一般到不了10分钟！

也就意味着，刚刚那个计算逻辑里面，2500人次确实看到了这个产品的讲解，

但是他们有可能呆了1分钟、没有听全产品介绍，就退出去了！这些人根本不可能下单购买！

这其中，藏着直播的商业本质之二：用户时间的抢夺！

各大平台对用户时间的抢夺，早就如火如荼了！

罗胖说过：生意的本质，已经变成了对国民总时长的抢夺！

用户在微信上停留的时长，被头条系抢走了，所以微信公众号投放的红利没有了，抖音的投放兴起了！

直播，也是如此，我们需要通过运作直播间，抢夺更多用户的时长！

具体怎么做，第6部分会具体分享。

3、直播那么火，品牌怎样从中受益？

很多人都忽略了用户看直播的真实场景：

一个用户，捧着手机，躺在沙发或床上，看直播。

看直播时用户对着屏幕，用户所感知到的与主播之间的物理距离，

就相当于和一个朋友面对面聊天的距离——

这是一个很近的距离，是品牌有史以来能够大规模触达到的、与用户最近的距离！

尤其是晚上的直播，用户都是在一个很私密的环境中看的。

那时候人的表意识放松，潜意识主导，主播可以润物细无声地影响用户的心。

品牌终于可以像用户的老公、老婆一样，给用户“吹枕边风”啦！

这是直播赋予品牌的极大红利，是品牌可以从直播中获得的最大好处！

而品牌自播，就是最需要发力的地方！

遗憾的是，目前绝大多数品牌自播，除了促销，就是抽奖！

当然，这样的运营手段是必要的，但是如果直播间只有这些，那这个直播间真的很浪费！

毕竟古时候妃子给皇帝吹枕边风，都是挑最关键的事情下手！

对于一个品牌而言，为用户植入新的消费理由和心智，

让用户明白自己的品牌/产品究竟有什么独特优势，才是最值得去吹的“枕边风”！

接下来，我将分享如何打造10倍转化率&客单价的品牌自播体系。

4、品牌自播必须做顶层设计，通揽全局才能保证直播服务于核心生意指标！

品牌自播的顶层设计包括：

制定全年直播运营节奏、洞察典型直播用户的运营周期、

选择直播间主推产品和联带产品、确定产品的价格体系、描绘目标用户的人群画像。

这5个方面，在电商运营和用户运营中多少都有涉及，我挑两个重要的和大家分享。

先重点说一下如何制定全年直播运营节奏。

我观察过很多品牌的直播，从年头到年尾，讲来讲去，都是同一套话术、同一套内容，没什么差别。

但实际上，用户在不同时间、处于不同的状态，想要从直播间得到的内容也是不同的。

（1）平时 vs 大促

平时用户相对属于“逛”的状态，他们会优哉游哉地在直播间和直播间之间穿梭游荡。

平时在品牌直播间一定要做好「种草」的动作，通过卖点的可视化呈现，

让用户体会到产品的独特优势，促使新用户进行第一次购买。

平时种草种得好，大促的蓄水池才足够大，大促的表现才能惊艳！

（2）大促的不同阶段

预售、付尾款、大促正档等不同阶段，用户的行为也是不一样的。

预售时，要针对新客、老客给出不同的直播方案：

要给新客种草，让他们在预售最划算的时候锁定第一次购买行为；

要给老客出囤货方案，让他们在预售时买尽量多。

跨店满减生效时，要帮用户想凑单方案，促进商品的联带销售。

大促正档时，用户在直播间就是快进快出，

这时候需要有效地传递促销和福利信息，产品讲解要提炼出简短有力的版本出来，切忌长篇大论！

（3）不同类目的季节性特征

不同的类目产品，在不同的季节，也是有不同的用户痛点和心态转变的。

什么季节卖什么主推品，也都是需要规划好。

夏天天气热，用户的控油需求旺盛；冬天天气干，用户的补水保湿需求强——

无论是护肤品还是洗护产品，都要在直播中给到针对性的内容和产品组合方案。

在制定直播运营节奏的时候，一定要以用户为中心，去考虑用户的痛点、行为习惯，以及他们的需求！

品牌自播的顶层设计中，还有一个特别容易被忽略、很多品牌入坑的：价格体系！

最著名的因为价格惹的祸，就发生在薇娅和李佳琦之间。

兰蔻给李佳琦的价格，比给薇娅的贵了5块钱，然后李佳琦就当场发飙了。

可能很多品牌会不能理解，就5块钱，至于嘛！

但是，我要严肃郑重地跟大家说：

作为一个主播，我最讨厌在价格上混乱的品牌！

因为主播在直播间是直接面对用户的，

主播在用自己的这张真实的脸、自己的信誉为品牌做背书！

如果直播间说得好好的，是“最低价”，

结果立刻啪啪打脸，换成任何人都会发飙吧！

品牌如果同时做主播的投放、品牌自播，

以及其他例如淘客的渠道、抖音的渠道，价格体系一定要理得清晰。

以下是我对价格梳理的一些具体建议：

（1）大促一定要比平时便宜！

（2）预售一定要比现货便宜！

（3）2个淘宝顶流主播尽量上不同的单品，如果是同一个单品，价格一定要一样！

（4）除了顶流以外，其他主播最好给一样的价格，

否则主播会很难推，很可能导致高退货率。

（5）千万不要因为淘客坏了价格体系，如果想要好好做直播渠道，淘客的券额度不能低于直播间的券！

（6）品牌自播的直播间，其实属于私域，私域的赠品或者福利可以比投放外面的主播多，

但是也别太过分，否则难以维系和主播的关系。

做老板的一定要把价格守住了，规则定清楚，这样运营在执行的时候，才不会因为销量压力随意降价！

品牌最大的价值，是拥有定价权！不要为了销量，过多地放弃定价权！

做老板的一定要守住价格！这是品牌定位的根本！

5、10倍转化率的杀手锏：卖点可视化呈现！

产品卖点的可视化呈现，到底有多厉害？

以我的直播间为例：

我直播间主推品是护肤保养日化这些类目。

大家知道，彩妆画在脸上就可以看到效果，可是护肤品不可能一涂就白呀！

洗面奶一洗毛孔也不会就没了呀！氨基酸洗发水也没法一洗，头发就如绸缎般丝滑呀！

那么这些产品，该怎么做卖点可视化呈现，让用户“所见即所得”呢？

我摸索了两年，还真找到了靠谱的方法。

用这套方法，在我的直播间，单个产品在我粉丝中的渗透率可以做到50%-80%！

如果你的品牌直播也可以做到这样的渗透率，那就意味着，

你可以通过这套方法，让你的直播间的用户，几乎人手一瓶你的产品！

把卖点的可视化呈现方法教给你投放的主播，你的投放ROI会成倍增加！