群响大会06 | 李荣鑫:抖音众生相,未来电商和返祖现象
李荣鑫
2019-11-16
搞流量,来群响



李荣鑫:首先非常感谢思毅对我的垂青,PPT也没有准备一个月,两个礼拜,准备了两天。




为什么起这么一个标题呢?思毅给我一个任务,要起一个屌炸天的标题,忽悠更多的人过来。


所以当时就起了个命题作文,也是随机写的。后来就是基于一个直觉的反应去看抖音,所以后面会抽丝剥茧希望给大家能够给大家分享有点价值的,或者是有点世界观的看法。

    

我是参加过思毅第一期的分享会,大家可能对我们在抖音上做的事情感兴趣,到年底了,刚过完“双十一”,有些事情已经进入到收官的阶段。


但是总体上跟年初看到的状态不太一样,因为2019年整个抖音是在蛮荒时代,感觉还是很high、很爆炸的,进入年末的时候,前段时间有个文章,就前两天,叫做腰部网红没有“双十一”。


我觉得那篇文章还是写得比较好的,今天抖音上包括快手上有很多现象级的事情在发生,但是更多的是沉在水下或者是大家眼睛看不到的东西。所以今天我不会过多分享牛肉哥的案例,更多的是给大家分享我看到的头条系的流量生态下面,特别是在抖音这一端,有一些趋势性的东西。



    

首先介绍一下自己我是正善食品CEO,最近我们做了一个自媒体品牌叫牛人星球,我非常郁闷,我名字叫李荣鑫,不管比我大10岁的还是小10岁的都叫我荣鑫,我听起来不太爽,我们公司的人都叫我李老师,我平时喜欢培训。


但是把我叫老师就叫老了,所以我很羡慕群响有个老师叫无忌,因为每次跟他聊天感觉在光明顶上聊天,荡气回肠的感觉。


最近自从做了牛人星球以后就多了一个名字叫球长,我又发展了两个村长,星球上得有村长,村长一个是无忌,还有一个是张扬(音),也是群响会员。

    

第二个,我是牛肉哥幕后的男人,以前很多人说你是牛肉哥身后的男人,这句话听上去有点像在开车,所以我觉得准确的说法应该是牛肉哥幕后的男人。我们在2018、2019年三个大促里面成绩还可以,但是并不值一提,因为今天提的是带货。


从GMV角度,抖音跟快手在客观上还有巨大的差距。今天很多人关注抖音带货,本质上是因为抖音是品牌主意义上的,当然我本人也是品牌主,从品牌主意义上来说,客观上可以实现大规模品销合一的场景。而且品的成分应该还是大于销。

    

我今天的演讲分成三部分




第一部分是平台篇,描述一下我本身对于抖音平台整个未来一段时间可能会对创业者群体,对于市场,对于平台主货主的影响。


第二个是品牌篇,也就是从货主的角度来看下一步的策略。


第三个是流量篇,因为我们是一家比较奇葩的公司,我们也做货,也做品牌,同时也做流量。


特别是今年6.18之后,我们在类目上也做了一个出圈,所以今天来做流量主的分享,我觉得也是名副其实。唯一没做的事情是我们之前没有做带货团,可能我也有一些意见可以发表。

    

首先在平台篇,我整个“双十一”之后的前后时间,我总体上心情是并不怎么兴奋和愉快的,这倒不是因为成绩差或者是什么原因,而是我对于趋势性的判断。


因为本身我们还是创业公司,没有办法如此客观地站在上帝视角看待未来的发展趋势,哪怕你碰到一些周期性的规律。


因为这些真理,这些规律,实际上是令人某种层面上有点沮丧的,所以我总结了三个点。


但是我也不觉得这三个判断一定准,或者说就一定是阻碍,我认为某种意义上,其实就是福祸相倚,可能有些东西对我们并不友好,但它本质上是符合长期主义的。



    

第一点,抖音对CPS压根儿就没兴趣


很多人在看电商的时候,经常会说抖音对电商的重视程度不是那么够,快手很重视。


其实这个东西还不是底层的逻辑,不能因为说抖音的电商团队人数少,就说重视程度不够,并不是这样的。


我认为抖音今天和快手产生在GME配比上巨大的差异,主要来自于他们在策略上不同方向的选择,特别是抖音很明显把自己作为一个广告流量的分发者角度去看。


快手更博一点,在分发机制上更宽容一些。所有的互联网主的本质上我觉得都像流量海盗,本来我想用流量流氓这个词,但是为他们的流氓属性要加一层,所以叫海盗。


所有的大流量主最厌恶的CPS,包括CPA,是所有的广告模式里面,对于流量主相对来说没那么友好的,因为流量主决定不了转化率的后半程。


所以作为超大型的流量主为了稳健提升自己的营收和利润,他们对于整条流量分发的模式当中,他们的倾向性是非常明显的,最高的肯定是CPM,然后是CPC、CPT、CPA、CPS。


而今天我们讨论的带货本质上就是CPS,大家想对于抖音来说,如果它要把重心放在CPS上,那本质上就是跟它的长期利益不相符的。

    

但它为什么要做这件事情呢?我的判断是这样,因为头部的KOL,头部的MCN公司,确实可以通过CPT挣到不少钱,CPM跟CPC本身是抖音自己在做。


还有一些中腰部和底部的KOL也没有办法。所以他们需要一些长尾收入,来解决实际问题。


大家都知道跟Youtobe的生态不太一样,中国的内容创作者从长视频时代到今天的短视频时代,都是很难享受所谓硬广的内容分润的。在Youtobe上如果你已经像小哥这个体量,可能一年有几百万美金。


但同样的播放量在抖音,可能你的营收连养活团队都做不了,你必须自己想办法去做广告、接CPT,或者是自己去做电商来变现。


如果你的粉丝量只有几十万,十几万,然后还没有像快手这样的直播生态去帮你玩私域流量,你很可能需要去寻找一些长尾收入,这些长尾收入是两个维度,第一个维度是你的输出对抖音来说是长尾,这是第一个。


第二个,你的输入的获取方式也是通过长尾效应来获取的,因为大家都知道短视频的分发时间比较长,跟直播的爆发力不一样。


而且短视频本身,特别是很多带货号,下午大家分享的时候一定会感受到,很多带货号本质上是一个视频的小店铺,如果供应链供给,也就是那个链不掉,实际上包括牛肉哥的帐号在内,就是一个小型的营销中心、店铺。


这是我的判断。


最终的结论,我们有一个基础判断,牛肉哥这样的CPS大号本质上是不符合抖音长期利益的。


因为抖音最想做的其实是可以刨开货端或者供应链端ROI的广告收入模式,我认为这件事情的持续时间起码是它把红利吃完之前是不会变的。


所以理解了这件事情之后,我本篇演讲贯穿始终的观点都是基于此。



    

这是抖音在10月21号发布的新版里面一个很重磅的功能叫种草标签,这个功能也侧面反映了抖音在整个内容分发过程当中对种草这件事情的偏好度是远高于拔草的。


大家知道“双十一”不是用来种草的,是用来拔草和剁手的。


但是它在这个时候开发了一个类似视频版小红书的功能,而没有过多强调大促的响应。


更令人可能难以理解的,虽然种草标签这个功能会让视频本身产生一些流量分发上的倾向性,目前来看其实对于很多内容主来说并不友好。


我举一个例子,视频的左下方就是种草标签,点进去以后是进入一个类似瀑布流的列表,有点像小红书。


左下角的视频我点进去之后,会发现莫名其妙进入到另外一个人的视频。


也就是说你从一个没有任何广告收入的流量视频进入到另外一个KOL,但是有可能为它带来CPS收入的链接,作为内容主,是怎么思考的呢?我也不知道,反正信息是很复杂的。

    

这件事情,我认为官方并没有完全不考虑到,但是他们还是有非常大的倾向去推进这件事情,而且在这里面也没有屏蔽或者让他感受舒服一点,我觉得这是有运营策略上非常强烈的倾向性。


包括在20号左右,在算法层面上,我们作为小黄车的用户,感受到倾向性也非常强。


整个“双十一”期间,我仔细看过头部的能带小黄车的号,视频能爆的屈指可数,基本爆不了。当然你也可以解释为在这个过程当中,巨量引擎的流量大幅采买,导致流量挤压,这个话我是信的。



    

第二点,关于抖音目前机会的讨论。


在今年年中的时候,我是表达过比较正面的观点,关于抖音小程序是有巨大的机会。


我们今年也做了很多尝试,开发了几个,很多人不太理解,为什么一家做流量的公司还要去开发抖音小程序。


其实我们公司本质上是围绕抖音生态做很多探索跟尝试,希望把它给结出硕果。所以做了很多破圈的事情。


今天我要表达的观点,并不是那么的乐观,我的判断是抖音小程序的机会,本质上并不属于普通的创业者,不是说没有机会,但大部分的创业者其实是没什么机会的。


观点有几个,第一个观点是门槛太低,无法建立护城河,这是最大的问题,所以我放在第一条讲。

    

大家知道开发一个抖音小程序需要多久吗?当然这个话题有点大,如果你已经有一个微信小程序,要把它移植到抖音小程序,一般来说只需要两天。为什么?


因为抖音早期开发文档里,很多API和文档的英文开头是WX,什么意思?


所以移植成本是非常低的。换句话说,你在公众号生态里面行得通的小程序,理论上,当然很多API是调取本地SDK的,这可能有很大的差异。


但是一些通俗性,对于小程序微信公众号里面已经成熟的,比如主要基于数据流、内容和玩法的这一类小程序来说,移植到抖音的成本几乎是0。

    

这也意味着一旦抖音把iOS跟安卓端全部打通,因为不打通会出现什么问题?出现算法不友好,你想你如果推抖音小程序,你势必会在内容里面做一些引导。等下有案例给大家看。


你引导,但居然有一半的人看不到,或者说很失望地发现我的手机居然点不到你所谓的小绿点。


那么抖音的内容分发算法还不能对你做出一个负面的判断吗?就算两边iOS、安卓全部开放,你会发现一个问题,大家跟进的速度,基本上不会有人有太大的先发优势,这是第一点。


第二点,因为这个原因,所以你可以想见一件事情,因为今天没有人探索出头条的底线,如果你这个小程序特别能挣钱,那头条会不会自己干一个,今天没有人有答案。


因为头条系在这件事情上,从来没有展现过它的态度。所以这件事情,也是我认为早期创业者比较忐忑的一点。

    

第二点是在于说抖音小程序,所谓的抖音小程序创业机会,本质上是ISV的机会,大家可能都在幻想在抖音上有赞、微盟这样的机会,因为有赞微盟本身是腾讯系的,很难接入到抖音,有赞介入过抖音,后来好像又被取消了。


有没有这样的机会?第一是要考虑头条本身的态度,包括如果你做了这样的电商运营,你跟头条小店、抖音小店是什么样的关系。


当然这种产品本身是有价值的,因为我们也做了一个,我做了一个私有化部署的,唯一的价值是让你的账期变成T+1。大家知道做电商的,账期T+1、T+15、T+90是完全不一样的生意,周转率完全不一样。

    

这里有一个令人消极的想法在哪里呢?在以前的微信小程序生态里面,其实使用小程序的人,本质上是普通的消费者为主。


但很有可能在抖音上小程序的使用者,首先是海量的KOL,而那些人其实具有更强的自主选择权,信息要比普通消费者要通透很多,他们面临更多的选择也面临更简单的BD链路。


因为你跟普通人连接谈不上BD,BD的本质是什么?


希望由点到面。KOL本身就具备由点到面的能力。所以意味着如果第一点你护城河建立不了,就会马上出现一旦同列的产品出现在抖音上的红利,马上会有大量的竞争对手的BD出现,这也是一个非常麻烦的问题,因为好的资源就这么点。


而没有流量,抖音小程序所谓的入口流量优势,对你来说其实是浮云。而且今天来看这个事情也没有大家想象的那么好,为什么?因为抖音小程序,我们测了很多打开率层面上的数据,我们发现它的衰减系数非常高。而且很容易造成审美疲劳。

    

但是我还是认为抖音小程序对抖音来说,对头条来说具有非常大的价值,主要是解决商业边界扩展的问题。


什么叫商业边界扩展呢?在抖音上有很多类目是禁售的,比如说美瞳,因为美瞳是三类药限,抖音是没有权限卖这个的,它也不愿意碰。


如果一号药网开发一个小程序挂在它这里,风险就可以转嫁,商业利益依然可以谈,边界可以有效扩展,风险也大幅度降低,这是另外一个角度来看。


另外一个维度是卖内容,今天内外内容结合这件事情有点难,但是本质上从内容端引流到一些抖音小程序里面的游戏,是整个游戏行业都在摩拳擦掌的事情。


我本人因为不太懂游戏,我觉得这是一种可能性,很多人在做。



    

我给大家看一个小魔术“街头魔术猜糖果”。(视频)我们做了一个小程序,箭头这里是抖音小程序的小符号叫小绿点,小绿点以后会到我们的开发小程序,是碎片化的知识付费的工具,展示5分钟的视频,揭秘怎么撩妹,收费是0.5元一次。


我们来看数据,这条视频首播的时候是几千万的播放量,很容易理解,抖音就是这样。这个号是我们为了这个小程序单独收编的一个魔术类的号,300多万粉丝,就是为了测这件事情。


但是二播的时候,加了小程序之后,视频就火不起来,模式一样也火不起来,这跟我刚才讲的算法不友好有关。


就如果是全平台,可能就不太一样了。所以最终有30万的播放量,一转率是什么意思?


点的人是8%,二转率就是最后花了5毛钱的人,大概30%,最后挣了7000块钱。高不高?还是挺高的,因为30万的播放想挣1万块钱,也是有点难度的。

    

但是实际上我对这个数据也不是特别满意,为什么?


两个原因,第一个原因是它的数据还没有超出预期,因为跳失率我觉得还是很高,尤其是第一部分。现在抖音上安卓一般不会低于60%,这是基本判断。


所以一跳率它的上升空间非常有限,而且大家也知道我们是操盘电商的,操盘电商有一个指标,后面会提到叫GPM,就是千次播放GMV。


千次播放GMV高于两三百的案例我们比比皆是,只要千次播放高于100,我的ROI就不比这个低了,这是第一个问题。


第二个问题,这个操作方法最后的衰减度非常高,这可能要花很长时间去讲述这个事情,只是给大家分享一个我们的看法。

    

所以像这个事情,我们目前是把它进行延档,我们还要看抖音官方的态度,对这类事情,态度是Open的,但是条件现在还是苛刻的,条件还不明朗,这是我对抖音小程序目前的看法。

    

今天来看,我们2020年总体上还是会把主要的精力放在带货这件事情上。当然带货这个词听起来还是low了一点,我称之为叫流量的品牌化。



    

第三个,就像玩游戏一样的,辛巴可能会比快手更早上市


我去过辛巴的办公室,我更了解抖音头部达人和快手头部达人在体量上的巨大差异。


大家知道快手的辛巴,他在“双十一”期间8天的招商成果,你可能无法想象,他的坑位费就收了2.9个亿,那不是佣金,那是坑位费,就是他给你播,2.9个亿。这背后其实是什么力量在驱动着?其实已经不是快手的力量,也不是淘宝的力量,是淘宝小二的力量。


我认为今年淘宝小二在“双十一”期间,为什么大家觉得淘系今年“双十一”的预售大盘其实并不好,如果大家做电商的很清楚,今年大盘很不好。


预售很多品牌都达不到去年的一半,尤其是做TP公司的感受非常明显,这是为什么呢?


因为小二主要精力是放在给头部达人招商这件事情上面。你要知道任何一个KOL,只要拥有淘宝小二级的招商能力,都可以实现很大层面上叫货带人这件事情。

    

当然这是一句玩笑话,但是我自己本人对快手,还是从原来按照群响内部的分享来说有点天派的想法,世界是天派的也是地派的,但归根结底,我也不知道。



    

第一篇第二部分,短视频时代还有什么红利,早期红利我觉得值得讲一讲,在2018年到2019年年中,一年半左右的时间之内,比较有代表性的红利其实是用户层面上产生的红利,抖音跟快手的短视频部分,其实激活了三类用户:




第一类用户比较懒,懒到都不愿意看图文。


第二类是贪图短期满足感,玩抖音会上瘾的人,本质上一般是不太过于注重理性和长期主义的。


第三类是对于感官刺激这种体验更追求的人。


这群用户大家可以体悟,绝对是目前这个市场上所谓的增量用户,今天也是,只不过前一年半更明显。


lock
登录后查看完整文章
点击登录
star star_outline
收藏文章

资料库

会员库

个人中心