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群响大会06 | 李荣鑫:抖音众生相,未来电商和返祖现象
2019-11-16
搞流量,来群响



李荣鑫:首先非常感谢思毅对我的垂青,PPT也没有准备一个月,两个礼拜,准备了两天。




为什么起这么一个标题呢?思毅给我一个任务,要起一个屌炸天的标题,忽悠更多的人过来。


所以当时就起了个命题作文,也是随机写的。后来就是基于一个直觉的反应去看抖音,所以后面会抽丝剥茧希望给大家能够给大家分享有点价值的,或者是有点世界观的看法。

    

我是参加过思毅第一期的分享会,大家可能对我们在抖音上做的事情感兴趣,到年底了,刚过完“双十一”,有些事情已经进入到收官的阶段。


但是总体上跟年初看到的状态不太一样,因为2019年整个抖音是在蛮荒时代,感觉还是很high、很爆炸的,进入年末的时候,前段时间有个文章,就前两天,叫做腰部网红没有“双十一”。


我觉得那篇文章还是写得比较好的,今天抖音上包括快手上有很多现象级的事情在发生,但是更多的是沉在水下或者是大家眼睛看不到的东西。所以今天我不会过多分享牛肉哥的案例,更多的是给大家分享我看到的头条系的流量生态下面,特别是在抖音这一端,有一些趋势性的东西。



    

首先介绍一下自己我是正善食品CEO,最近我们做了一个自媒体品牌叫牛人星球,我非常郁闷,我名字叫李荣鑫,不管比我大10岁的还是小10岁的都叫我荣鑫,我听起来不太爽,我们公司的人都叫我李老师,我平时喜欢培训。


但是把我叫老师就叫老了,所以我很羡慕群响有个老师叫无忌,因为每次跟他聊天感觉在光明顶上聊天,荡气回肠的感觉。


最近自从做了牛人星球以后就多了一个名字叫球长,我又发展了两个村长,星球上得有村长,村长一个是无忌,还有一个是张扬(音),也是群响会员。

    

第二个,我是牛肉哥幕后的男人,以前很多人说你是牛肉哥身后的男人,这句话听上去有点像在开车,所以我觉得准确的说法应该是牛肉哥幕后的男人。我们在2018、2019年三个大促里面成绩还可以,但是并不值一提,因为今天提的是带货。


从GMV角度,抖音跟快手在客观上还有巨大的差距。今天很多人关注抖音带货,本质上是因为抖音是品牌主意义上的,当然我本人也是品牌主,从品牌主意义上来说,客观上可以实现大规模品销合一的场景。而且品的成分应该还是大于销。

    

我今天的演讲分成三部分




第一部分是平台篇,描述一下我本身对于抖音平台整个未来一段时间可能会对创业者群体,对于市场,对于平台主货主的影响。


第二个是品牌篇,也就是从货主的角度来看下一步的策略。


第三个是流量篇,因为我们是一家比较奇葩的公司,我们也做货,也做品牌,同时也做流量。


特别是今年6.18之后,我们在类目上也做了一个出圈,所以今天来做流量主的分享,我觉得也是名副其实。唯一没做的事情是我们之前没有做带货团,可能我也有一些意见可以发表。

    

首先在平台篇,我整个“双十一”之后的前后时间,我总体上心情是并不怎么兴奋和愉快的,这倒不是因为成绩差或者是什么原因,而是我对于趋势性的判断。


因为本身我们还是创业公司,没有办法如此客观地站在上帝视角看待未来的发展趋势,哪怕你碰到一些周期性的规律。


因为这些真理,这些规律,实际上是令人某种层面上有点沮丧的,所以我总结了三个点。


但是我也不觉得这三个判断一定准,或者说就一定是阻碍,我认为某种意义上,其实就是福祸相倚,可能有些东西对我们并不友好,但它本质上是符合长期主义的。



    

第一点,抖音对CPS压根儿就没兴趣


很多人在看电商的时候,经常会说抖音对电商的重视程度不是那么够,快手很重视。


其实这个东西还不是底层的逻辑,不能因为说抖音的电商团队人数少,就说重视程度不够,并不是这样的。


我认为抖音今天和快手产生在GME配比上巨大的差异,主要来自于他们在策略上不同方向的选择,特别是抖音很明显把自己作为一个广告流量的分发者角度去看。


快手更博一点,在分发机制上更宽容一些。所有的互联网主的本质上我觉得都像流量海盗,本来我想用流量流氓这个词,但是为他们的流氓属性要加一层,所以叫海盗。


所有的大流量主最厌恶的CPS,包括CPA,是所有的广告模式里面,对于流量主相对来说没那么友好的,因为流量主决定不了转化率的后半程。


所以作为超大型的流量主为了稳健提升自己的营收和利润,他们对于整条流量分发的模式当中,他们的倾向性是非常明显的,最高的肯定是CPM,然后是CPC、CPT、CPA、CPS。


而今天我们讨论的带货本质上就是CPS,大家想对于抖音来说,如果它要把重心放在CPS上,那本质上就是跟它的长期利益不相符的。

    

但它为什么要做这件事情呢?我的判断是这样,因为头部的KOL,头部的MCN公司,确实可以通过CPT挣到不少钱,CPM跟CPC本身是抖音自己在做。


还有一些中腰部和底部的KOL也没有办法。所以他们需要一些长尾收入,来解决实际问题。


大家都知道跟Youtobe的生态不太一样,中国的内容创作者从长视频时代到今天的短视频时代,都是很难享受所谓硬广的内容分润的。在Youtobe上如果你已经像小哥这个体量,可能一年有几百万美金。


但同样的播放量在抖音,可能你的营收连养活团队都做不了,你必须自己想办法去做广告、接CPT,或者是自己去做电商来变现。


如果你的粉丝量只有几十万,十几万,然后还没有像快手这样的直播生态去帮你玩私域流量,你很可能需要去寻找一些长尾收入,这些长尾收入是两个维度,第一个维度是你的输出对抖音来说是长尾,这是第一个。


第二个,你的输入的获取方式也是通过长尾效应来获取的,因为大家都知道短视频的分发时间比较长,跟直播的爆发力不一样。


而且短视频本身,特别是很多带货号,下午大家分享的时候一定会感受到,很多带货号本质上是一个视频的小店铺,如果供应链供给,也就是那个链不掉,实际上包括牛肉哥的帐号在内,就是一个小型的营销中心、店铺。


这是我的判断。


最终的结论,我们有一个基础判断,牛肉哥这样的CPS大号本质上是不符合抖音长期利益的。


因为抖音最想做的其实是可以刨开货端或者供应链端ROI的广告收入模式,我认为这件事情的持续时间起码是它把红利吃完之前是不会变的。


所以理解了这件事情之后,我本篇演讲贯穿始终的观点都是基于此。



    

这是抖音在10月21号发布的新版里面一个很重磅的功能叫种草标签,这个功能也侧面反映了抖音在整个内容分发过程当中对种草这件事情的偏好度是远高于拔草的。


大家知道“双十一”不是用来种草的,是用来拔草和剁手的。


但是它在这个时候开发了一个类似视频版小红书的功能,而没有过多强调大促的响应。


更令人可能难以理解的,虽然种草标签这个功能会让视频本身产生一些流量分发上的倾向性,目前来看其实对于很多内容主来说并不友好。


我举一个例子,视频的左下方就是种草标签,点进去以后是进入一个类似瀑布流的列表,有点像小红书。


左下角的视频我点进去之后,会发现莫名其妙进入到另外一个人的视频。


也就是说你从一个没有任何广告收入的流量视频进入到另外一个KOL,但是有可能为它带来CPS收入的链接,作为内容主,是怎么思考的呢?我也不知道,反正信息是很复杂的。

    

这件事情,我认为官方并没有完全不考虑到,但是他们还是有非常大的倾向去推进这件事情,而且在这里面也没有屏蔽或者让他感受舒服一点,我觉得这是有运营策略上非常强烈的倾向性。


包括在20号左右,在算法层面上,我们作为小黄车的用户,感受到倾向性也非常强。


整个“双十一”期间,我仔细看过头部的能带小黄车的号,视频能爆的屈指可数,基本爆不了。当然你也可以解释为在这个过程当中,巨量引擎的流量大幅采买,导致流量挤压,这个话我是信的。



    

第二点,关于抖音目前机会的讨论。


在今年年中的时候,我是表达过比较正面的观点,关于抖音小程序是有巨大的机会。


我们今年也做了很多尝试,开发了几个,很多人不太理解,为什么一家做流量的公司还要去开发抖音小程序。


其实我们公司本质上是围绕抖音生态做很多探索跟尝试,希望把它给结出硕果。所以做了很多破圈的事情。


今天我要表达的观点,并不是那么的乐观,我的判断是抖音小程序的机会,本质上并不属于普通的创业者,不是说没有机会,但大部分的创业者其实是没什么机会的。


观点有几个,第一个观点是门槛太低,无法建立护城河,这是最大的问题,所以我放在第一条讲。

    

大家知道开发一个抖音小程序需要多久吗?当然这个话题有点大,如果你已经有一个微信小程序,要把它移植到抖音小程序,一般来说只需要两天。为什么?


因为抖音早期开发文档里,很多API和文档的英文开头是WX,什么意思?


所以移植成本是非常低的。换句话说,你在公众号生态里面行得通的小程序,理论上,当然很多API是调取本地SDK的,这可能有很大的差异。


但是一些通俗性,对于小程序微信公众号里面已经成熟的,比如主要基于数据流、内容和玩法的这一类小程序来说,移植到抖音的成本几乎是0。

    

这也意味着一旦抖音把iOS跟安卓端全部打通,因为不打通会出现什么问题?出现算法不友好,你想你如果推抖音小程序,你势必会在内容里面做一些引导。等下有案例给大家看。


你引导,但居然有一半的人看不到,或者说很失望地发现我的手机居然点不到你所谓的小绿点。


那么抖音的内容分发算法还不能对你做出一个负面的判断吗?就算两边iOS、安卓全部开放,你会发现一个问题,大家跟进的速度,基本上不会有人有太大的先发优势,这是第一点。


第二点,因为这个原因,所以你可以想见一件事情,因为今天没有人探索出头条的底线,如果你这个小程序特别能挣钱,那头条会不会自己干一个,今天没有人有答案。


因为头条系在这件事情上,从来没有展现过它的态度。所以这件事情,也是我认为早期创业者比较忐忑的一点。

    

第二点是在于说抖音小程序,所谓的抖音小程序创业机会,本质上是ISV的机会,大家可能都在幻想在抖音上有赞、微盟这样的机会,因为有赞微盟本身是腾讯系的,很难接入到抖音,有赞介入过抖音,后来好像又被取消了。


有没有这样的机会?第一是要考虑头条本身的态度,包括如果你做了这样的电商运营,你跟头条小店、抖音小店是什么样的关系。


当然这种产品本身是有价值的,因为我们也做了一个,我做了一个私有化部署的,唯一的价值是让你的账期变成T+1。大家知道做电商的,账期T+1、T+15、T+90是完全不一样的生意,周转率完全不一样。

    

这里有一个令人消极的想法在哪里呢?在以前的微信小程序生态里面,其实使用小程序的人,本质上是普通的消费者为主。


但很有可能在抖音上小程序的使用者,首先是海量的KOL,而那些人其实具有更强的自主选择权,信息要比普通消费者要通透很多,他们面临更多的选择也面临更简单的BD链路。


因为你跟普通人连接谈不上BD,BD的本质是什么?


希望由点到面。KOL本身就具备由点到面的能力。所以意味着如果第一点你护城河建立不了,就会马上出现一旦同列的产品出现在抖音上的红利,马上会有大量的竞争对手的BD出现,这也是一个非常麻烦的问题,因为好的资源就这么点。


而没有流量,抖音小程序所谓的入口流量优势,对你来说其实是浮云。而且今天来看这个事情也没有大家想象的那么好,为什么?因为抖音小程序,我们测了很多打开率层面上的数据,我们发现它的衰减系数非常高。而且很容易造成审美疲劳。

    

但是我还是认为抖音小程序对抖音来说,对头条来说具有非常大的价值,主要是解决商业边界扩展的问题。


什么叫商业边界扩展呢?在抖音上有很多类目是禁售的,比如说美瞳,因为美瞳是三类药限,抖音是没有权限卖这个的,它也不愿意碰。


如果一号药网开发一个小程序挂在它这里,风险就可以转嫁,商业利益依然可以谈,边界可以有效扩展,风险也大幅度降低,这是另外一个角度来看。


另外一个维度是卖内容,今天内外内容结合这件事情有点难,但是本质上从内容端引流到一些抖音小程序里面的游戏,是整个游戏行业都在摩拳擦掌的事情。


我本人因为不太懂游戏,我觉得这是一种可能性,很多人在做。



    

我给大家看一个小魔术“街头魔术猜糖果”。(视频)我们做了一个小程序,箭头这里是抖音小程序的小符号叫小绿点,小绿点以后会到我们的开发小程序,是碎片化的知识付费的工具,展示5分钟的视频,揭秘怎么撩妹,收费是0.5元一次。


我们来看数据,这条视频首播的时候是几千万的播放量,很容易理解,抖音就是这样。这个号是我们为了这个小程序单独收编的一个魔术类的号,300多万粉丝,就是为了测这件事情。


但是二播的时候,加了小程序之后,视频就火不起来,模式一样也火不起来,这跟我刚才讲的算法不友好有关。


就如果是全平台,可能就不太一样了。所以最终有30万的播放量,一转率是什么意思?


点的人是8%,二转率就是最后花了5毛钱的人,大概30%,最后挣了7000块钱。高不高?还是挺高的,因为30万的播放想挣1万块钱,也是有点难度的。

    

但是实际上我对这个数据也不是特别满意,为什么?


两个原因,第一个原因是它的数据还没有超出预期,因为跳失率我觉得还是很高,尤其是第一部分。现在抖音上安卓一般不会低于60%,这是基本判断。


所以一跳率它的上升空间非常有限,而且大家也知道我们是操盘电商的,操盘电商有一个指标,后面会提到叫GPM,就是千次播放GMV。


千次播放GMV高于两三百的案例我们比比皆是,只要千次播放高于100,我的ROI就不比这个低了,这是第一个问题。


第二个问题,这个操作方法最后的衰减度非常高,这可能要花很长时间去讲述这个事情,只是给大家分享一个我们的看法。

    

所以像这个事情,我们目前是把它进行延档,我们还要看抖音官方的态度,对这类事情,态度是Open的,但是条件现在还是苛刻的,条件还不明朗,这是我对抖音小程序目前的看法。

    

今天来看,我们2020年总体上还是会把主要的精力放在带货这件事情上。当然带货这个词听起来还是low了一点,我称之为叫流量的品牌化。



    

第三个,就像玩游戏一样的,辛巴可能会比快手更早上市


我去过辛巴的办公室,我更了解抖音头部达人和快手头部达人在体量上的巨大差异。


大家知道快手的辛巴,他在“双十一”期间8天的招商成果,你可能无法想象,他的坑位费就收了2.9个亿,那不是佣金,那是坑位费,就是他给你播,2.9个亿。这背后其实是什么力量在驱动着?其实已经不是快手的力量,也不是淘宝的力量,是淘宝小二的力量。


我认为今年淘宝小二在“双十一”期间,为什么大家觉得淘系今年“双十一”的预售大盘其实并不好,如果大家做电商的很清楚,今年大盘很不好。


预售很多品牌都达不到去年的一半,尤其是做TP公司的感受非常明显,这是为什么呢?


因为小二主要精力是放在给头部达人招商这件事情上面。你要知道任何一个KOL,只要拥有淘宝小二级的招商能力,都可以实现很大层面上叫货带人这件事情。

    

当然这是一句玩笑话,但是我自己本人对快手,还是从原来按照群响内部的分享来说有点天派的想法,世界是天派的也是地派的,但归根结底,我也不知道。



    

第一篇第二部分,短视频时代还有什么红利,早期红利我觉得值得讲一讲,在2018年到2019年年中,一年半左右的时间之内,比较有代表性的红利其实是用户层面上产生的红利,抖音跟快手的短视频部分,其实激活了三类用户:




第一类用户比较懒,懒到都不愿意看图文。


第二类是贪图短期满足感,玩抖音会上瘾的人,本质上一般是不太过于注重理性和长期主义的。


第三类是对于感官刺激这种体验更追求的人。


这群用户大家可以体悟,绝对是目前这个市场上所谓的增量用户,今天也是,只不过前一年半更明显。


今天在抖音上这个机会越来越弱,因为抖音用户总体上,咱们不要说下沉不下沉,本身是认知的维度要比快手犀利一些,也就是为什么会觉得抖音上杠精要多的原因。


这就带来了当时的一些机会,我称之为叫被两微时代错过的增量用户群体,当年我们卖牛肉,卖红酒,实际上做的也是小白用户,但是今天抖音上的小白越来越少,做增量市场的难度也越来越高。


包括今年8月份开始,牛肉哥这个帐号也开始做泛类的破圈,卖施华洛氏奇等等这些东西,这些都是大单品、大标品,为什么会火?


这个事情短视频在快手上发不一定能火,快手很多人压根儿对这个事情就没感觉。


而在抖音上,大家知道三者,对施华洛世奇这件事情的价值,是有巨大的差异的,这是当年的红利。


但这个红利现在还有余量,但是其实看到的人很多,主要就表现在价格带上。今天抖音的价格带,特别是在食品跟美妆类目上,已经充分地体现了这件事情。



    

我想说的其实是后半部分,从今年下半年到2020年一年半,甚至更长的一段时间,我不能预言更长时间。


我觉得对于平台更多用户,当然主要是从商业化角度看这个事,我认为最大的红利其实是抖音本身的广告潜能,大家没有去意识到。


因为今天的抖音跟当年的百度特别像,百度在早期的时候,投竞价的当然也有。


很多人像国平老师在上次的会上分享SEO,当年的百度很多人都很迷恋SEO,因为SEO本质上也是内容营销的一种,而且也是比较有代表性的。


我们所谓的零预算投放方案,零预算不是真的零预算,只是感觉上你可能觉得零预算。

    

大家都知道百度的终局是SEM化,今天的抖音也是一样的。过度去强调内容营销,免费爆量爆单爆粉,当然跟平台的博弈永远是存在的,哪怕是SEM哪怕规模化投放阶段。


但是今天来看这个机会确实在弱化。

    

不过在中期看来,一年以内的时间看来,我觉得最重要的事情是GPM视角,会对目前抖音带货的群体产生巨大的帮助。


GPM视角刚才说了就是千次播放GMV,这个指标在过去的一年当中,抖音内部是一个指标,但是抖音外部很少有人会去提这个指标。


但我相信所有在抖音上做量化带货的团长,其实可能不用这个指标,他们用ROI之类的,但他们一定有类似的指标去描述这个事情。

    

我们先看下面这张图。这是两种可能性。




第一种可能性你请一个KOL花了1万块钱,肯定是个小的KOC,播放量2万次,卖了3000块钱的货。


第二个,你请了一个稍微OK一点的泛文娱的KOL,没那么垂,你花了2万块钱请他,拍了一条视频,产生了300万的播放量,这条视频小爆了一下,成交额10万块钱。


从ROI视角,也就是从品牌投放视角单次来看这样一件事情,这个只有0.3,另外一个是5,毫无疑问2万的胜出。


还有一种视角是GPM视角,就是每1000次播放产生的GMV转化,第一种是150块钱,第二种是33.3元,GPM背后还有一个词叫PPM,PPM就是每千次播放的毛利或者是你的净收入,150块钱的GMV挤出30块钱的PPM,是有可能的。


而33块钱的GPM,除非你这个产品是毛利90%的东西,不然是不可能达到这样的高度的。所以如果你的GPM达到150,大概率上你就可以投独家。


当然很多人不了解这一点,我们的语境里面,今天在带货的内部运营团队,已经很少有人会提ROI了,但品牌主还是很愿意听这个东西。


但是GPM才是王道,GPM是接轨下一个时代的,也就是进入内容+投放的时代。

    

为什么会产生巨大的差异呢?因为分母不一样,ROI视角的分母实际上取决于你的投放金额,你花了多少钱,这是单次。


而GPM的分母取决于播放量,那个是稳定的变量。

    

所以今天有很多带货达人,其实他没看明白自己的价值,我们前段时间也签了一个小的KOL,因为我原来不太了解宠物行业,我确实也不养宠物。


我们自己开发了一套系统,是可以做私有化部署的帐号监控的。


把他签过来之后,其实我没有什么期望,结果看了他最近6条的带货数据,把我吓死了,GPM连续三条超过800,什么意思?播放1000次,卖了800块钱的货。


具体就不去分享案例了,这个没有意义。GPM高有很多种方法,有可能是人设,有可能是产品好,都有可能。


但是实际上他本来是很绝望的,为什么?他每条视频的播放量很少会超过2万,就这么一个量级。大家经常说,我们群内经常会聊到有一个带货达人叫悠悠,这个号也是典型的代表。


这个号在抖音内部是受到官方加持的,最早期的招商是抖音电商小二在扶持她,母婴跟家清赛道的抖音小二在扶持。


有一个好货,又加一个非常好的内容转化模型,即使你不做DOU+,在早期的抖音,其实也是很厉害的。


但是今天来看,今年他的数据比6.18的时候差了一些,原因就在这里,还是要跟流量海盗价值观一体,你不能完全的,万物CPS这件事情本质上是有伤天和的。


而且CPS跟CPT对商业世界的影响是不一样的,因为CPT决定了优质的商家会强者恒强,而CPS会让一些其实是尾大不掉的平庸商家和好的商家一起混饭吃,这也是很现实的事情。

    

所以红利还在,是因为整个付费流量的成本还是在低位,最近发生几件事情,一个是抖音的DOU+,最近大家应该感觉到投不太出去,不是因为“双十一”,是因为它的算法上,对投放的IP和规模做了一些限制。


另外移动版DOU+,大家所熟知的人人都可以投的DOU+,目前已经介入到巨量引擎的商业系统里面了,这都是最近几天发生的变化。


这就意味着有可能会涨价,因为只要介入商业系统,就一定有代理商,有代理商就有提点,提点就来自于议价,所以赶紧拥抱,还有机会。

    

最终创作者、抖音、广告主会成为一个利益共同体,而不是今天过度强调CPS带货,是一个单边受益的过程。


所以也可以理解,其实从快手的角度,快手就是把CPS这件事情做得比较大,但它就一定会抑制它的CPT收入,这是能量守恒。

    

最后我想说,其实带货达人和靠广告收入的泛文娱的MCN公司,已经讲完了,还有一类KOL也比较悲催,叫垂类KOL。


我认为垂类KOL的春天也很快要到来,这个类目本质上是比较狭窄的,而且它的商业化并不够成熟。


比如大家知道美妆、美食比较成熟,但是涉及到一些比较特定的行业,你可能就没有转化通道。


甚至有可能在抖音上,压根儿就是禁收类目。我觉得在2020年包括抖音会提供白名单,什么叫白名单呢?


不是以类目视角去封杀类目,而是以品牌视角去释放一些可能这个类目有点危险,但是这个品牌确实是个好品牌,这样的功能可能会出现。



    

另外一段红利我认为是来自于品牌主的集体性的迷茫,这个事情在“双十一”之前我感受并不是特别明显,因为直播好理解。


其实短视频相对来说更难理解一点,因为短视频看起来跟以前的微博发图文很像,但实际上它的很多底层的用户画像,还有投放模型,还有交易的整个闭环完全不一样,因为以前那个很多都是纯阿里生态的。


但是今天,大家都知道抖音后台可以链接的电商交易平台,现在已经有四五个了。


我们发现很多品牌主对于直播跟短视频,它的异同基本上是没有认知的。我们当时就出现什么情况呢?


大家都知道牛肉哥不怎么做直播,主要靠短视频。第一句话通常是这样的,我经常看牛肉哥。


第二句话,请问他什么时候帮我们直播。实际上他根本不理解,在抖音生态下,直播虽然变现强,但是在抖音里面直播变现还不如短视频带货。


这里面会导致在供货的时候他的策略,因为他也知道直播更容易卖高毛利的商品,但是品牌要求并没有那么高,所以匹配起来就非常累。


今年“双十一”这件事情,把我们整个团队都搞得精疲力尽,所以我们选择了跟星罗合作,下午他们有一个分享。

    

招商这件事情,一个是专业选手,还有一个点,跟品牌主打交道,教育成本实在是太高,但我认为这是个巨大的机会。


正是因为有认知的巨大差异,中间会有很多服务的机会,在选品,在规格,在定价,上架细节,很多的商家没介入过抖音都不知道,在抖音小店或者抖音精选联盟上架,产品的底图一定是要干干净净的,绝对不能搞天猫的图直接放上去。


通常来说,第一次上抖音,商品被强行下架,基本都是这个原因。后来就是天猫引流这些。



    

第二部分,从品牌主视角。


我认为短视频其实是更具未来感的一个电商入口。




第一我想确认的是我非常认同直播在当前带货能力上的巨大优势,但是所有的品牌主也很清醒,直播在商业化的成熟度上的局限性。


我的理解,直播本质上还是一个具有亚文化特征的社交行为,一是男生大概率上是不愿意长期观看直播的。


二是直播的人一定时间有大把,时间不够的人也确实没时间看直播。


三是直播的信仰是建立在长期消耗大量时间的基础上,我们才会产生认知上的协同。


所以在这个逻辑的支撑下,我们会发现品牌主必然是会有广域曝光的需求,因为直播本身是私域,而只有在广域里面出现明星化的特点,才能产生产品明星化,也就是企业所说的品宣的作用。

    

京东、淘宝这些古典主义电商,我们称之为搜索型电商,有点适合油盐酱醋这些刚需产品。


直播电商我们今天来看精确的定义应该叫导购型电商,因为它本身是强调私域的,之前第四期王振分享的时候说得很清楚,私域一定是卖高毛利商品的,要不然就对不起私域巨大的劳动力付出和资源投入。




短视频电商本质上是发现型电商,因为你无法预知你今天会看到什么,你不是抱着绝对的目的来的,一定是面向未来的。




什么叫面向未来?


对于品牌来说,你一定要不停创新,老品牌也要不停上新,上新创新背后都是需要被用户发现的,尤其是进入到算法推荐的内容分发时代,能用一种很好的机制被别人发现,别离高速转化,这个特别重要。


所以我之所以说它是面向未来的一种电商入口,主要的原因还是在于大部分的即使是未来的刚需产品,在它刚出现在这个世界上的时候,它其实也不是刚需,它是一种发现型电商下面的非刚需产品。


逐渐以后变成你的生活方式和习惯,才会变成你的刚需产品,所以我认为短视频还是有一个巨大的未来感。

    

品牌,要站在品牌的角度去看内容营销的追求,在抖音上,你会发现今天这个世界是延后的,我在外部的场合参加一些跟企业的宣讲,大部分讲的其实是网红品牌或者是流量分发这些事情。


可是大部分的企业,今天最关注的东西还是滞后了一些,比如说我们已经关注到抖音已经出现了你不做投放,可能ROI持续在高位,但是他们今天关注的可能还是零预算的推广。




曾经的零预算推广,机会成本也比较低,回报也比较高。但是从今年下半年开始,你用这种方法,机会成本就太高,回报也比较低。

    

今天来看,带货这个事情,我认为几乎没有其他的结论,就是高转化的内容和合理投放。


其实抖音带货就三个要素


第一个要素是选品,选品当然也包括价格这些东西。


第二个就是高转化的内容,其实它是一个数学模型,不管是基于人设还是基于背景音乐还是节奏感,反正内容相关的因素,会导致最终产品的转化率的问题。


第三个是投放,原来我们最侧重的点其实是内容高转化,今天来看应该是内容高转化加上投放,这样的话机会成本低,回报是超级高的,但是它可能非常稳健,就是我刚才讲的对比。

    

第二个是提高品牌资产的累积速度,也就是种草,这里面比较有代表性的早年的种草,就是以我们为代表的单品极限流,单品极限流的种草方式很少出现在美妆领域。




因为美妆跟服装,服装可能还好一点,美妆比较明显,美妆这个类目,它天生是一个有流行性趋势的产品,靠单一KOL引爆全局这件事情,即使是李佳琦都不能完全做到。


李佳琦推一款产品,也是需要肩部和腰部的KOL配套他做一些哄抬的动作。很多类目不是这样的,今天来看大家可以想象一下,在抖音上有没有珠宝类的头部KOL,有没有茶叶类的头部KOL,有没有滋补品类的头部KOL,大家会发现是没有的。


你觉得将来不会有吗?将来一定会有。之所以没有,是因为这个领域形成头部KOL的特点,不是说有一堆人像制造流行趋势一样的说我来评测这个、评测那个。


不是的,而是这个领域是需要出现当年牛肉哥做红酒、做牛排一样的现象级的KOL,是通过某种特定的内容形式,比如供应链内容化,比如说提高了很多现象级的行为模仿,现象级的话题的梗,来实现这样一件事情的。


很多类目的体量和属性,跟美妆完全不一样,今天很多人都在讨论美妆,实际上那些东西都不可参考,大部分的行业都不是那个行业。


在今天抖音上面,单品极限爆炸,把供应链的内容化做到极限,依然是有机会的。但是它的投入还是低的,速度没有原来那么快了。

    

今天如果还要做这样一件事情,通常来说我们公司的策略是会跟最顶级的供应链公司,、。


比如我们在今年4月份的时候,跟南方黑芝麻糊一起做了一个抖音帐号,本身不是以南方黑芝麻糊作为切入口的,是以五谷为切入点的,切大米是因为大米具有普适意义上的认知,切的是五谷杂粮这个大的赛道。


最终我们把它演绎成剧本一样,最后他如何成为南方黑芝麻糊的代言人,以及今年江苏卫视跨年晚会也是南方黑芝麻糊代言的,会在现场跟主持人进行一些互动,这都是在剧本范畴之内。


但是对消费者来说他们对这些剧本毫无所知,他们觉得这就是一个素人逆袭、英雄崛起的故事,他们会在他们的认知里面,觉得抖音培养了一个大米类的头部KOL。


但这件事情是我们用上市公司级的供应链和一些资源去哄抬出来的,而这些事情在后期,在明年的商业化里面会看到一些成果。



    

第三个是对于品牌主来说,我们要提高资金的利用率,就是所谓的规模化投放这件事情。


今天我们内部对于KOL的理解,不再局限于内容创意本身,我们会把KOL理解成一个所谓的流量转化体,它主要负责两件事情,第一是制造消费场景,第二是降低消费者的购物罪恶感。


归根溯源就两件事情,引发需求,同时在需求过程当中,让消费者觉得这件事情,因为在座可能有一些用户还是初来乍到不太了解我们。我还是举当年红酒的例子,我们当年是怎么做红酒的。


因为不管是牛排还是红酒,这两个类目在生活中从来不是刚需,因为在中国人眼里,红酒跟牛排都是西餐文化,在中国本身是没有文化物体的。


你需要这样的东西的唯一理由是因为你需要装B,而装B是里面的核心场景,也是核心需求,你的心智就是这个东西。


我很难想象那些说牛排比烤里脊肉还好吃的人是什么想法,我觉得那些垃圾食品更好吃。但是牛排有它独特的魅力,这不否认,但是它的核心场景大概率上还是营造一种场景。

    

同样有这样的场景,我为什么不去牛排店吃牛排点红酒,为什么非到你家来买呢?


非常重要的点是你要通过种种方式消灭他对购买这件事情的罪恶感。因为大家都理解花钱这件事情本身是会有快感的有生理上的新快感,每次把钱包掏出去的时候都有很爽的感觉。


但是大家也知道每次人类产生快感多巴胺的事情,也会产生罪恶感。


你如果能把罪恶感削减到最低,痛痛快快把钱掏出来,成交率就最大。

    

我们当年做红酒的时候,就发明了一句话,让中国人喝西班牙酒比西班牙人喝西班牙酒还要便宜1分钱。这句话其实不是说给我们的受众,也就是普通的男性消费者听的,是说给他太太听的。


因为你想大部分人买了我们家的红酒,回家以后第一句话老婆怎么说?


退掉,怎么可能这么便宜,第二,你是哪里买的?抖音,更加要退掉,网红产品不靠谱,翻车,一定是这样。


这个时候其实买的人会非常难受,这种难受是他有预见性的,所以你也要更有预见性地告诉他怎么解决这个问题。


所以你得告诉他,这个酒在西班牙的大英百货就有卖,而且每分钟卖掉9.08瓶,大英百货里面卖1.87欧元,我换算成人民币之后,我在中国的零售价还便宜1分钱,这些话都是我们消费者会跟我们消费者的家人们去描述的。

    

所以当你可以向你的亲人去解释一件产品买它的绝对动机和绝对理由的时候,所谓的罪恶感就被消到最低了。


而类似的例子,几乎都可以用这种方法去解读。为什么我要大量生成这样的概念呢?就是为了帮助我们的编导和创意策划人员,用最简单的视角去看待这件事情的交付能力。

    

GPM刚才讲过了,一个单一KOL的粉丝规模在我们这个团队里面根本就不重要,因为本质上我们不是卖CPT广告的,粉丝越多看的人越高这件事情,在我这里本身就不成立。


可能对我来说100万粉丝已经够了,100万粉丝不是小号,面子上过得去,接下来要快速进入商业化。


商业化的核心指标就是GPM,基于GPM,我得吐槽一下,我之前也用过抖大大等等的数据平台,但是这些数据平台有一些问题,都是纯公域数据。


可能像快手里面你还看得到播放量数据,抖音你是看不到播放量数据的,所以GPM这个数据的两头,一般意义上的数据平台是提供不了的,播放量也提供不了,交易侧数据也提供不了,我根本就没有办法做出真正有价值的判断。


所以我们自己开发了一套天行者系统,用私有化的方式把两端的数据串在一起,这也是为什么我们可以跟一些KOC进行紧密连接的原因。


当然我的核心指标不是GPM,是PPM,基于这套系统,我可以非常敏捷地判断出哪些视频要进入投放阶段,哪些视频只是看看。

    

很多人会问牛肉哥一天发40条视频,从创作角度理解了,因为创作成本确实可能也不高。


但是从投放角度,你真的不投独家吗?显然不可能。但是投放依据是什么?你同时做40条视频的单日投放,如果没有一个工具化的东西去支撑你做监测,你的决策依据是非常孱弱的。


特别是像抖音,抖音目前的联盟系统还不是特别成熟,只能看到最近成交的500单。


当然你用阿里妈妈或者京东联盟现在OK了,考拉、唯品会基本上数据是无法进行无缝衔接抓取的。而且数据是单向流动的,用户如果出现退单,某种意义上你也无法识别。


所以这样你会发现你会错估GMV质量。所以这个东西是我们目前的工具,我们近期也会开源出来,对外发布。

    

还有一个是基于KOL把它作为一个流量体,一个数学模型,我认为今天来说最经典的案例,是我接下来要分享的珀莱雅的泡泡面膜的案例,这种案例通常不应该在这种论坛上分享,应该在聚美丽的论坛上分享。




但是这个案例,因为对所有的消费品企业都非常有启发,所以我今天也是比较斗胆把这个案例拿出来分析一下。


这个案例给大家容易记住的关键词叫1+10+100+1000。我想调研现场买过的人请举手,都是男生,所以说明它这个产品社交货币化属性都是很强,原来不是女的在买,原来是男生在买。

    

这个不重要,我今天讲的重点不在这件事情上,重点讲的是一个跟GPM有关,跟DOU+有关的事情。GPM多高我也不知道,但我一定知道这个产品的PPM是极高的,因为毛利非常高。


在佣金30%的基础上,一个月做1个亿的GMV,还可以投出3000万的DOU+,而且还能挣钱,因为珀莱雅三季度的报表大家也看到了,这件事情发生在7月份,百万件的销量。

    

这件事情启动来自于1,放大来自于2-10,爆发来自于1000,1是什么?1是李佳琦,这个我不解释了。


李佳琦这种种(草)拔(草)一体完成的顶流,这是屈指可数的。很重要,非常重要。

    

基于李佳琦我多说两句,在群响的群内我曾经分享过一些观点,基于李佳琦这种头部KOL,有很多玩法,我在内部分享过叫李佳琦躺枪系列,比如抖音上有很多卖洗发水,他们的标题通常是这样的,李佳琦果然没有骗我,确实好用。


只要用这个,转化率就会高一点,但后来抖音发现了这件事情,就把这个关键词屏蔽了,所以你用这个套路就不管用了。当然还会出现一些新的套路,只要你语文足够好。


比如他目标就不是李佳琦了,目标是另外一个物种叫效果,自从我瘦了以后,我前男友天天骚扰我。


自从我瘦了以后,走在路上都感觉非常不好意思。自从我瘦了以后怎么怎么样,关键是第三句话,我还是要继续喝同仁堂红豆薏米茶,这句话一点都不违反广告法,从来没说红豆薏米茶可以减肥。


所以由此延展,你会发现红豆薏米茶不仅有袪湿功能,还有减肥功能,甚至有壮阳功能。


我老婆经常受不了我,什么类似的。这是在飞瓜的后台你们也可以看到。


甚至有几天时间,你看电商的数据会非常有意思,它成了一个系列,自从我瘦了以后,前10名全部是自从我瘦了以后的变体,我穿衣服越来越好看了,还是瘦好,以后还要多喝修正牌红豆薏米茶。


所以这个就是带货做到极致,对于头部IP的利用率问题,这就是第二个。

    

10跟100是什么逻辑?10是肩部,100是腰腿部的KOL,两三百万粉丝。这些KOL品牌主还是会砸钱,珀莱雅会请他们,说你给我推推,我给你一点CPT的费用,CPT+CPS。


这个时候就出现了巨大的异化现象。因为我跟小野讨论过这个问题。


阿芙精油在推KOL带货的时候,如果他们官方主动追加DOU+投放,是会跟KOL谈的,因为我主动追加了DOU+,你的CPS会产生额外的溢出,能不能返一点给我,或者未来也有一个折扣。


所以大部分KOL都知道商家做了独家,是有感知的。


但是珀莱雅的做法有点简单粗暴,我DOU+也不告诉你,他是基于单链接的视频转化率的一个判断去做追加投放的,他根本不在乎额外送给你的CPS分成。


这件事情看起来有点傻、有点粗放,实际上形成了一个社会工程学的效应,你会产生一种群体式的幻觉,只要卖珀莱雅泡泡面膜,你的视频就会火。

    

于是就诞生了第三阶段,也就是金字塔的底部,成千上万个KOC看到这样的视频,他就会想我要追随他们,因为只要卖珀莱雅的泡泡面膜,我的视频就会火。再加上这个产品天生的社交货币属性,这件事情就是如此成立。

    

我想说的是这些事情,我觉得将来还会发生,但是对于产品力,产品的这种组合,包括你的毛利结构的适配程度,都会提出更高的要求。当然这个过程当中,毫无疑问最大的受益者还是品牌主。



    

接下来从货主的角度讲一下,为什么不说品牌主呢?因为货主通常更注意的是卖货,品牌主有的时候也可以接受不卖货,只是需要曝光。纯粹从卖货的角度来看,我认为就三个角度:



    

第一个是电商视角。


今天有很多品牌主还不太了解宠粉思维,宠粉思维的本质是什么?


宠粉思维的本质是你要理解每一个KOL都有非常大的诉求,让自己的粉丝感恩自己的诉求。所以用统一的价格,我之前在马蹄社做过一次分享,是电商品牌主的社群。


里面有很多都是做电商的老板,他们大部分都是在阿里时代崛起的,典型的流量思维。


流量思维里面,他认为所有的流量主跟他是采买关系,我花钱你给我流量就得了。今天不一样,那些流量主本身还有情感诉求,还有非常大的社会工程学诉求,你必须满足他的特定诉求,要给他独家优惠。


比如说定向优惠券,当然淘客里面也有这个点,淘客本质很早就把团长的链接给玩出来了,一样的逻辑。但是今天我们发现大部分的品牌其实这件市的思维构建,还起码从老板层面上完全不了解。


这会体现在哪里呢?会体现在有没有优惠券一方面,还会体现在产品的标题,产品页,还有价格的尺度上面。  

    

第二个是资产视角。


从资产视角来说,我接触大量的品牌目前都在策划制作,投资或者说以猎头的方式去打造自己的MCN机构。


因为他们很清楚,未来红人这件事情,几乎已经不可逆了,因为在两微时代,或者是在长视频时代,有红人,但红人崛起的速度没有今天这么快,没有今天这么有效率。


红人的规模化效益还没有体现出来。但今天谁都知道未来电商,特别是上新,种草这件事情,就红人扮演了一个非常重要的群体性的角色。


很多品牌,最有代表性的当然就是美妆行业,因为美妆行业在里面筹的钱足够多,完美日记自己也做了MCN公司,据我所知基本上今年大家所了解的完美日记、花西子这些都在这些事情上有布局。


因为我们的核心类目是食品,所以很多食品行业的企业跟我们做了连接,这种规模和强大的意愿是远远超过大家想象的。


所以我甚至有一个斗胆的想象,未来每一个大品牌,依然会外部采买红人流量,会采买一些KOL端的资产,但是核心资产一定会自己想办法通过投资的方式去拥有、去锁定。

    

基于这个,我举一个例子,茶叶这个东西,其实在中国底蕴很深,文化的属性、精神属性也足够强,信息不对称也足够强,理论上是可以推选或者说一定能够出现比较优质的内容性的KOL的。但是为什么在抖音上没有出现呢?


或者说出现了以后,它的商业化并不可见。原因其实是因为它离供应链太远,一个没有供应链属性的内容KOL,实际上它的变现能力根本就不可能体现出来,它也没有足够的涨粉动机,因为这个对它只是一个爱好。


专业的运营方法,诞生不出像我之前讲的五谷一丁和当年的牛肉哥,以终为始,没有终极目标早期的诞生不可能。


更不要说珠宝,珠宝这种行业,咱们不说普通珠宝,比如钻石这种高档珠宝,高档珠宝的垂类KOL,你家里得有多少矿,才能仅仅通过爱好把自己做成一个素人KOL,一个规模化的头部KOL,不可能的事情,一定是供应链在后面撑腰。


所以最后供应链一定会协助MCN的操盘手和KOL形成三方的合作形式,可能三方彼此之间就是一个股权关系,从而把短视频+KOL重做一遍。

    

今天回头我们去看牛肉哥卖红酒跟牛肉的事情,其实是因为我们运气好,我认为本质上我是一个善于做过度解读的人,把很多方法论拆解。


但是本质上当年我们是运气好,我们触及两个类目是初级农产品,本质上供应链的抓手,你只要比较真诚,实际上供应链还是可以比较有效地反哺给消费者的。


但是如果涉及到比较复杂的深加工,特别是一些高科技的产业,一分钱一分货,所以没有背景,真的很艰难。


所以这个时代要做内容创业,如果想碰电商,谈供应链不能只停留在简单的倒买倒卖或者品牌批发的角度,要深入到产品构建的全过程,并结合头部供应链的这种研发能力,才能把这件事情做起来。



    

第三部分叫流量主篇


这是我今天可能会讲的让大家比较意外的地方。最近也有一些声音在说未来整个MCN行业后面的整合。昨天我下午跟苏欣在宝龙城那边喝咖啡,她作为头部的MCN公司,也表现出了一些格局,也想做一些整合工作。


今天我们会发现每一个做得比较不错的头部的MCN机构都在寻求整合的机会,这里面我会有一些比较独立的看法,希望分享给大家。



    

为什么我会说红人电商这个事情有点返祖或者说有点复古?因为我发现基于内容产生的所有电商行为,社交内容也好,当时的纯内容也好,本质上在我们以前的商业经济行为里面,其实都是有母体的。


比如公众号,公众号是比较典型的纯内容电商,本质上它属于杂志新闻的线上化,这个可以理解。


然后纯社交电商,包括云集这些,包括微信个销私域流量,实际上就是熟人个销,跟当年的安利也没有本质区别。


最区别的是今天的红人电商,很多人是把它比喻成电视购物,我不这么认同,我认为不管是直播还是短视频,跟当年的电视购物都有本质区别。为什么?


因为在电视购物的场景里面,其实是单向传播的,我跟你说你就听着,反正你面前只有电视机,你甚至不能反抗,除非你换频道。


但是在直播间和短视频里面,你可以通过弹幕跟评论交头接耳,反思之间是可以交流的,这件事情跟什么很像呢?


会议营销,所以对我来说短视频跟直播非常像会议营销。所以对于会销来说非常重要的一点其实就是整个控场能力,交易能力,用户整个心智的把控和节奏感,难度系数是高于前两者的。


前两者可以着眼于产品,而后者其实最后一点,它对于节奏的把控,用户心智的综合管控,是有很高的要求的。

    

群体的自我组织,我讲了很多次,在这么大会上好像是第一次讲,以前都是小范围讲。


关于黑粉的问题,抖音跟快手在这方面还是有很大的差距。


举牛肉哥的例子有点老调重谈,抖音上有很多这样的例子,比如美食类有个大号叫麻辣德子,他的直播就经历了非常惨痛的过程,7月份第一次直播就不是特别成功,原因是什么呢?




原因是整个抖音的杠精分成三个阶段


第一个阶段叫原罪阶段


他认为商业本来就是有原罪的,所以他的口吻是这样,“哎呀,麻辣德子,我看错你了,你怎么能卖货呢?


”或者说“你小子,我早就知道你会卖货,你看吧,你果然卖货了”,因为对他们来说商业本身是有原罪的,只要你开始商业化,他就认为他们可以吐槽,而且共鸣很强。


麻辣德子有3000多万粉丝,里面但凡有10%的人是这种论调,大家想象一下他的直播间,他的评论区,会是什么样的现象。而这件事情是会传染的。


第二类是叫圣母心态,这种就认为商业竞争当中是不需要有刀光剑影的,所以一旦出现你过度夸大自己的产品,他就说你不符合商业竞争的原理,你做人不能这样,你自己卖你的产品,你也不要真贬别人。


怎么可能?最后一种是牛肉哥身上最典型的。


我最后总结,我跟牛肉哥说,我说你黑粉多,主要是因为你的长相有点问题,别人天生会觉得你是奸商,我也不管你有没有做对,反正我就觉得你是骗子,我也不取关你我要看你怎么凉掉,这样的人也很多。


所以对我们来说有一个很重要的工程叫粉丝画像提纯工程,我们是在抖音上拉黑粉丝最多的一个帐号,而且我们自己的新版后台管理软件天行者系统里面,已经具备全自动删评论功能,基于关键词全自动删评论功能。


还没有进入到深度学习、语义分析,只是基于关键词。

    

我认为用户的心智管理分三个维度,第一个维度称之为心智思维,心智思维比较简单,就是目标、需求,你能不能触发,这个并不难。


难的是后面两者,一个叫移情思维,一个是镜像思维,这不是我编的,是《创造的本源》这本书里面提到的。




这本书我在前20页、30页看了十几遍,主要是在研究这三个思维。


移情思维说的是同理心,同理心通常是扮演群体里面的leader的角色,也就是意见领袖的角色,他通过同理心去感知消费者的意图,尽量讲你喜欢听的话,获得你的信任。


大部分的KOL其实是具备这个能力的,但是为什么很多KOL在成交率上解决不了呢?


是因为第三个思维没解决,就是他没有让消费者响应他的成交诉求,他解决不了镜像思维这个问题,镜像思维是什么意思呢?


是同理心的另外一面,也就是从受众的角度来说。


因为每个人在社交行为当中,当他是诉说者的时候,我要强化的是移情思维,要获得你的信任。


但是在听众的角度,他有一个思维,是镜像思维,一旦他发现讲的这个人或者说做表现的这个人有些成功的策略,他就忍不住要模仿。


就像我们在做牛排的视频里面,为什么要做一些动词营销化的事情,就是为了解决响应问题。一旦消费者想进行响应、模仿,成交就会大比例提升。

    

举个例子,前两天有一个特别火的视频,在抖音上,卖什么呢?


一个小墨盒里面有一个小蜘蛛,一拆开盒子蜘蛛会跳出来吓人一跳,但是那条视频拍得特别好,那个产品十几年前就有,是个吓人的小玩具,在三个小时之内卖了1.5万单,就这么简单的事情。


这条视频之所以能火产生巨大的成交,就是因为把镜像思维用到了极致,他拍了一条非常优秀的视频,展示怎么吓人,而且吓人的效果非常好,令人捧腹大笑,本质就是这个东西。

    

这是我推荐的两本书《创造的本源》《乌合之众》。

    

最后一部分,我想表达一个观点,KOL我认为并不是整个红人生态的终极形态。




大家想红人本身是流量体,具有媒介资产的属性。


但是它并不像分众的广告位一样那么硬核,不是物理的,它不能说物业签给你就可以放10年,会有生老病死,会有履约风险,这也是很多投资人对于大部分MCN机构的资产价值的评估的一个押轴点。


在过去的商业社会里面,什么样的行业跟这个最像呢?


最像的行业是娱乐行业,就是我们所说的娱乐圈。




我放的是“四大天王”,90年代最火的四个男人。在他们火爆的时候,其实整个行业痛苦,如果当时也有BC的话痛苦跟今天也是一样的,发现投不进去的,他们经纪公司也很懵,太强了,投不进去。


然后新的小明星也出不了位,因为所有的最好的作词作曲,最好的通告资源都在头部的明星手里。

    

这件事情日本人和韩国人想得比较清楚,他们怎么解决这个问题?


他们用天团来解决这个问题,比如AKB48,少女时代,然后背后还配上练习生体系,来彻底贯穿这样一件事情。




所以我发明了一个词叫KOT,我举李佳琦的例子,我基本上不太会做美妆,但是很多人都很喜欢问我这个问题,老李,你怎么看谁会取代李佳琦?


他内心的语气也是比较复杂的,可能他付不起那个钱。他认为李佳琦一定会过气,但是谁会取代李佳琦呢?


他很想知道结果,想预先投资。我告诉他,能干到李佳琦的很有可能不是一个人,而是7个人,比如说叫阿芙七仙女,七个仙女分别擅长不同的美妆领域,群殴李佳琦,每个人粉丝规模是李佳琦的1/7,这是不难的,形成协同效应。


所以就形成少女时代效应。这个时候还得配上后面的练习生体系,这个就无坚不摧,可以过100年。

    

所以我觉得这是一种可能更先进的组织形式,能够帮助我们的机构或者有资产化需求,或者说有流量资产的货币化需求,资本化需求的企业去思考,矩阵化不见得是要把厂牌放在背后,厂牌可以放在前沿。


今天我们看到李佳琦,但是消费者是不知道美问的,所以美问有可能被动。


我们看到了薇娅,但是消费者是不知道千寻的。


是如果厂牌可以前置,我们现在在策划自己的KOL,我们有很多美食的KOL,我们起了一个厂牌名字,叫十三太饱,这种方法,做前台,是有可能通过一段时间的努力之后,把整个KOL的编组和组合方式综艺化和厂牌化的。



    

MCN本身今天有很多不同的变种,点我认为MCN最好的出路是红人资产资本化的商业母体,或者说是法人主体。


我会觉得今天很多红人帐号代运营服务,本质上最佳的终局是跟资源方和策略方形成共同的MCN机构,我认为最后会出现MCN矩阵化这件事情,每个MCN会出现前置的厂牌跟KOT形成组合。


这是我个人的视角,因为我的视角偏向于品牌主,不是MCN的思维,我觉得品牌主会偏好这种,而且更有资源推动。


今天大家要明白一件事情,今天最重量级的品牌主,或者说有红人矩阵化、MCN矩阵化需求的“爸爸们”还没进来,就是微商。


微商是比谁都有厂牌意识的。结论就是供应链和品牌放将全面入局。



    

这是我做牛人星球的时候我发现姿态变得很重要。


我觉得比如说之前讲到的有赞、微盟这样的ICE服务商,某种意义上他们是提供了基础设施。


抖音以后也会出现很多基础设施的服务商,有可能通过软件,有可能通过咨询服务来完成,我把这类的企业统称为KP,KOL partner,跟TP对标的一个存在。


比如说有些服务,税务法务,红人税酬是一件非常麻烦的事情,是需要非常专业的服务的,不然就会出现范冰冰这样的情况。




第二个是软件,也一定会有大量相关的服务出现,然后是培训、资产管理,其实红人目前整个KOL生态最缺乏的是资产管理服务,而很多MCN公司的资产管理能力是良莠不齐的,这是一个巨大的上行机会。

    

另外一面,因为我也把自己理解成一个KP,非常欢迎有KOL加入我们的合作阵营里面来。




但我们本质上又是品牌主天然的盟友,是组织者、连接者。


最后是我们自己的公众号,里面一篇文章都没有,只是为了解决我加微信,因为我每天早上有900多条要回,实在受不了,想完成连接的就可以扫一公众号,在里面添加。


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