2023抖快卖货达人私域经营避坑指南

分享嘉宾：徐小伟 精细化运营咨询创始人

分享提纲：

一、抖快达人私域经营现状盘点

- 2023，网红/达人为何争相布局私域？

- 头部达人vs 中腰部达人，谁的私域做得好？

- 垂直领域 vs 泛品类，谁的货更好卖？

二、实战！百万粉全品类主播的私域之路

- 4 大模式实操复盘：会员制、补贴模式、1v1等

- 我们踩过的 3 大天坑，关于品牌合作、货盘与团队

三、网红和达人们做私域的正确姿势

- 不同业态做私域的难度排序

- 实用建议：从心态，到货盘、到能力建设！

我是徐小伟，花名是「北五环营销小王子」，大家叫我小王子就好。

相信很多一直在续费支持群响的会员都认识我，但也有很多新面孔，先做个自我介绍：

我现在经营一家营销咨询公司，叫「精细化运营」，主要给企业提供：全域营销战略咨询，私域运营咨询带教+培训，以及用户体验优化咨询服务。

近3年操盘并服务包括李宁、方太、娇韵诗、复星集团、广汽本田、叮叮懒人菜和五个女博士等行业头部品牌，

比如帮李宁实现门店私域首年加粉500w，GMV破亿；帮方太集团实现高客单、低复购行业老客复购率达50%，客单价1w+...

同时，作为群响御用私域培训讲师，过去也跟群响一起开办《私域操盘手实战营》相关的线下、线上课程，为私域行业人才的输送，做了一丢丢贡献。

今天我分享的主题是：《2023，抖快卖货达人私域经验避坑指南》，希望给正在做或想做自己私域运营的抖快网红、达人和MCN们一些启发和思考。

今天的分享会包含以下4个模块：

1.抖快网红、达人们为何争相布局私域？

2.抖快网红、达人私域经营现状盘点

3.抖快网红、达人私域实战操盘经营分享和避坑指南

4.网红和达人们做私域的正确姿势

一、抖快卖货达人、网红们，现在（2023年）为何争相布局私域？

这个事情，我们分两个时间段来看，体感会更强烈一些。

第一个时间，是2020年-2021年，这会抖音正处红利的巅峰，自身的用户数指数级增长、平台也没有那么卷，那会很多人的认知里、甚至都还没有私域的概念，只知道大家都在做抖音，做抖音能赚钱。

而其实我早在2020年群响私域线上私房课1.0时，就建议过，所有做抖音的人一定要同时搞好私域：

我做出这个建议的认知和判断，也是基于抖音正处红利颠覆期的基础上，原因主要是2个：

1. 处于红利期的平台，你做业务起量的规模和速度都是很快的。

那会我们是不是经常听到，某某主播第一场直播单场破亿、破十亿，你现在再去做试试，就没这么容易了。

而红利期你的电商业务起量快，意味着你能给私域引流触达的用户规模也是最大的，同样加粉率的情况下，一个月能触达100w人和10w人，私域用户规模差10倍，这个逻辑很好理解对吧。

2.抖音整个平台，当时对偷流量的监管都是很松的。

尤其是2021年8月订单加密之前，只要你想把抖音粉丝导入私域，你能有「100种」方法。

再对比一下现在，订单加密了，电话、短信、主动添加基本玩不了，抖音群添加率又很低，摆在很多人面前的就只剩包裹卡这一招，结果很多人还搞不定，那你说你私域怎么做。

所以当时这个认知，结合今天达人们的处境来看，还是颇具前瞻性的。

可惜当时抖音抢钱确实太快、太容易了，几乎没有人把这个建议当回事，一说做私域，第一反应都是「私域这种要卷起裤腿捡钢镚的活，给狗狗都不干」，即便是做，更多人也是浅尝一下草草收场。

因为当时大家的普遍认知是：抖音有红利+来钱巨快=我干的哪门子私域？

再看第二个时间，就是2022年到现在，越来越多的抖音MCN机构和达人操盘手，来问我私域应该怎么搞，这让我意识到，抖音应该是「变天」了，所有人都卷不动了、几乎都不赚钱了。

为了验证我这个猜想，我特意找了一个深耕抖音多年的朋友，请教了一下抖音目前整个生态的现状，聊天如下：

所以就很好理解，为什么现在抖音的主播和达人们，都着急忙慌的想要开始做私域了——抖音的红利消退了。

这其中的一个重要表现就是：抖音自己的新用户数涨不动了。

没有了持续的新用户输入，各大品牌和商家就只能在获取存量用户的战斗中内卷，得益于抖音电商开卷考试的属性，任何一招一式的竞争优势都难以维持，卷到最后的结果就是大家都能很好的迎合算法，把GMV做的高高的，但是都不赚钱。

再加上抖音平台对私域引流的管控越来越严格，一边是极致内卷不赚钱，一边还不让你导流去别的地方，就问你心里是不是慌得一批。

有人说「抖音赚钱抖音花，一分别想带回家」，看来并不是玩笑。

所以现在抖音的达人、主播和MCN，对私域的认知变成了：抖音红利消失+GMV高但不一定赚钱+随时被封=我要私（sui）域（shi）兜（pao）底（lu）。

这个部分，小结一下，抖快达人和主播们，从「看不上」私域到离不开私域，大家心理上对私域的期盼大概是：

1）私域是我沉淀粉丝的一个重要渠道和安全保障

2）私域是我业务GMV增长或者利润增长的新渠道

二、抖快卖货达人、网红的私域经营现状盘点

既然大家都意识到私域的重要性，也都开始做了，那普遍做得如何呢？

还是分两个逻辑来看，

第一个逻辑，看你是不是头部达人。

什么叫头部达人呢，我的理解是比如东方甄选、交个朋友、小杨哥或者大狼狗夫妇这种级别，实时在线稳定几万人、场观几十万、上百万，单场直播卖货上千万、上亿的这种。

这种头部达人和MCN的人，做抖音是一把好手，做起私域来，做得好的就凤毛麟角了。

比如我知道，某头部全品类达人IP，抖音2000多万粉丝，上次跟他们私域操盘手交流了一下，发现他们每年竟然能从抖音加到私域几十万人，全都是非常精准的内容粉和订单粉。

现在私域有近300w粉丝，月销2000多万，一年2亿+的规模，私域是100%赚钱的，算做的不错的。

再就是东方甄选，

东方甄选我一度以为他们私域做不起来，去年有关系好的猎头朋友还有行业内的朋友找到我，说能不能给他们推荐一些好的私域操盘手，结果你们肯定都知道，必然是没有合适的人选了。

结果前几天看新闻，让我不得不惊呼，东方甄选get到了做私域的内核——就是做品牌。

他们凭借自己在行业内的影响力和粉丝粘性，直接开大、竟然掏了个app出来你敢信。

app store里可以搜到，app长这样：

而且就在7.12号，东方甄选app首次独立直播完成，直播间实时在线最高竟然做到了2.6w，现在这个年头，自己搞一个独立app、直播实时在线2.6w，什么概念啊兄弟们！

且不说这个盛况能持续多久，单就目前而言，做私域这块，东方甄选显然已经算卖货达人里的天花板。

除此之外，其他的绝大多数头部达人私域的现状，做的都很一般，基本就是发发产品通知、活动通知就没了。

或者私域都不直接成交，也没有商城，发了消息还是引导去直播间转化，私域典型还是直播间的附庸产品，比如下面这种。

当然了，头部卖货达人私域做的一般，其实也能理解：

1. 头部达人和主播，受到平台的监管自然是比普通人更严格的。

高处不胜寒嘛，懂得都懂，同样的引流手段和限制，平台对头部达人的订单包裹卡、信息加密还有主页引流、粉丝群引流管控可能是动真格的，但对于其他人来说睁一只眼闭一只眼就算了；

以及头部的账号明显更承担不起主号被封禁、限流带来的巨大损失，宁可继续在抖音「安稳」的苟着，也不能冒太大风险。

这也是很多人不太看好东方甄选独立app能长久运营的原因，你这么搞，抖音官方不会坐视不管，给你限个流，等你势能慢慢降下去、所有人都刷不到你了，你的app还有人打开吗？

所以这个时候就要拼品牌粘性这个硬实力了，看追随东方甄选的人里面，有多少是因为抖音算法推荐，又有多少是真的喜欢这个品牌。

2.是头部卖货达人对私域的定位决定的。

一是大多数人对达人私域的理解就是服务直播间，成交什么的有直播间来完成即可，私域充当一下客服、或者所谓的拉进用户关系的群即可，别无他用；

另一方面，对于头部卖货达人和主播来说，抖音基本还是赚钱的，那他们对私域的紧迫感也没那么强，做起来不上心，自然就很难做好。

对于非头部达人来说，私域的经营情况显然比头部的要好很多，很多中腰部达人做私域都赚到钱了，这个原因就跟上面的相对应：

1）平台对你的监管力度没这么强，你偷流量搞起来肆无忌惮，甚至开了一堆矩阵号就是为了偷流量，跟平台打游击战，这个号没了换另一个，管也管不过来；

2）对私域的定位很清晰，就是要赚钱，而且私域跟抖音前端的业务是绑定的非常紧密的，抖音负责引流，私域成交赚钱，拿到结果就是必然。

简单总结一下，就是头部达人、主播私域做的普遍不好，受到平台监管和担心封号风险的限制，而非头部的达人做的还不错，普遍能赚到钱；但是头部达人的机会更大，潜力更大，只要想好好做私域，做好了一年多赚几千万、上亿利润不是难题。

网红、达人私域现状的第二个逻辑，是看是否是垂直领域。

做垂直领域的达人和主播，如果做的是跟「专业度」相关的账号，现在私域普遍都是赚钱的，而且利润都很高。

而非垂类的达人和主播，私域基本都做的不太好，很难做起来，这类很多都在做全品类带货，但你想想，你做全品类的货盘，到了私域的优势又在哪里呢？一个比价就搞得你很难受。

相对来说，垂类达人和主播的私域会更好做，

原因一是「聚焦」，从抖音前端的内容输出、到后端私域成交的产品规划、产品配置再到自己团队的组织建设和能力培养，都是聚焦在这个垂直的专业领域来进行，能确保自己做的一直都是擅长的事情；

第二就是垂直领域IP的信任度更容易建立，公私域IP一致性和内容的衔接等等。

好，喝口水哈哈哈。

接下来，今天的第三部分，也是最重磅的部分，

我要给大家分享一下，我去年到今年亲自操盘的几个达人私域的血泪史，分享一下实战中收获的认知，为你们避避坑。

三、抖快网红、达人私域实战操盘经营分享和避坑指南

先交代一下背景，这几个抖音卖货达人，情况基本相似，粉丝数都是百万级以上，算不上真正意义上的头部，但也不是特别小的账号，粉丝整体都是以女性用户居多，30-45岁，二三四线城市，喜欢买护肤品、服装和日常居家类产品，算全品类的主播类型。

想做私域的出发点也很简单，基本跟上面我说的一致，抖音太内卷了，越来越不赚钱，平台管的也越来越严，粉丝的投诉、限流等，导致心里的不安全感激增，想要通过做好私域来维稳。

那基于这个人群属性和现状，我们规划私域整体业务模式的时候，首先想到的肯定还是继续做「全品类」的货盘。

一是因为过去在抖音上一直都是全品类主播的形象，品类拿到的机制都有优势，用户在直播间买的也不错、数据各方面都挺好。

二是受限于私域用户规模，只有几万、十几万人，规模不大，要想实现收益最大化，没办法把一个爆品不断卖给更多人，因为前端流量是受限的，那就只能考虑说让一批用户持续复购买不同的品。

基于这个全品类的方向，先后进行了两个模式的尝试。

第一个，也是做全品类电商很多人都梦想要做的一个模式，就是类似Costco的会员制，一种非常高级的「价格歧视」营销策略。

具体操作是，让商务团队基于要选的品类和品牌，去跟供应链洽谈，一定要拿到全网最低价，确保产品绝对的性价比优势。

注意！！！

说的全网最低价，是真正的全网最低价，也就是这个品的这个价格机制、只有在你这里是能享受到的，不是现在我们经常看到的品牌自营和各个渠道卖的都是一个价格，不是这种全网最低价的逻辑。

而得益于达人在抖音端的影响力，很多白牌为了能上直播，还是愿意给这类独家合作机制的，当然不会是知名品牌，知名品牌的价格太透明了现在。

所以这不算特别难的事情，而这也是会员制电商能成立的核心前提。

在拿到全网最低价之后，这些产品我们再单独在私域的商城上架，并且为了确保进入私域的用户能感知私域货盘和抖音直播间的区别，私域要上的品会更多、更全，从护肤、服装到洗护、日化，到居家生活、食品等基本涵盖生活的方方面面。

基于这个逻辑，就可以在私域商城实现全品类商品会员价和非会员价的区分。

比如同样一款洗发水，原价购买是99元一瓶，成为会员之后购买就是59元一瓶，开一个会员也只需要99元，你要不要开一个？买两瓶洗发水就回本了。

且在这个逻辑下，在商务侧，你并不需要保证每一个sku的供货价都一定是全网最低价。

因为用户真正关注的只是，成为会员之后的会员价比市面价格更低，你只要确保这个比市面价格更低的会员价，你和供货商都是是不亏钱的，那这个模式就能运行起来，赚会员开卡钱+产品微利即可。

整个业务逻辑没问题，但在落地推进过程中，事实上第一步、也是整个模式最核心的一步，就遇到了巨大的阻碍——就是私域端，你压根拿不到所谓的「全网最低价」的货盘。

拿不到这个价格优势，那你的会员价和性价比就无从谈起呀，因为你卖的更多的可能还是白牌，价格如果不能跟品牌货拉开明显价格带的区别，那用户干嘛不买品牌的产品呢？

这个问题的根源，不是供应链不能给、不想给你你想要的价格和机制，价格是可以给的，问题是哪个部门的人给你。

怎么理解呢？

各位，你想想啊，你是一个什么背景的渠道，你是一个抖音的卖货达人对不对，基于这个背景，你要在抖音卖货，我作为供货商为了多卖货、跟你搞好关系，给你想要的独家机制是很自然的事情。

但问题是现在做的是私域啊，你的私域呢，规模有多大？几万人、十几万人？这个在私域里算个什么规模，想必不用我多说吧？

供应商的内心OS大概是：你这个规模的私域，想跟我要最有优势的机制，这算扮猪吃老虎吗？我凭什么给你啊。

那有的人要问了，都一个公司的，怎么就不能给呢，抖音的能给，私域就不能给吗？

对不起，还真不能给。

因为在供应商内部，抖音有抖音的部门对接，私域有私域的部门对接，这是两个独立分开的部门，我作为私域的负责人，我也没义务非要给你抖音部门面子，那要不我的KPI你也帮我完成一下？

所以，实际推进下来，我们聊了100多家供货商，要么压根没有私域部门，链接也给不了你、上不了架；要么私域不给你想要的机制，抖音部门干着急也帮不上忙。

这个事情给到我们一个很重要的认知就是：抖音的议价能力≠私域的议价能力。

议价能力本质是价值互换，你在抖音称王称霸，你是爷，因为你规模大、能卖更多货；但到了私域，对不起，你这个规模实在排不上号。

这里大家要避的第一个坑就是：不要过于相信你和品牌方的关系，大家都很现实、只谈真正的利益。