2020年4月，前NBA球星马布里化身“马主播”，在拼多多完成了直播电商首秀，一个多小时的直播里，马布里秀了一波花式篮球，分享了NBA往事，但最终只卖出不到160件商品，场观只有两万多人。这也是拼多多首次尝试明星带货，为直播业务造势。

这与当时罗永浩在抖音直播首秀GMV破亿相距甚远。同样是2020年4月，罗永浩在抖音的三小时首秀直播里，实现“观看总人数超过4800万”“总销售件数逾91万”。

两场直播的成绩天壤之别，也暗示了之后几年两个平台在直播方面的不同走势。用低价颠覆电商战场、一向以激进凶悍打法著称的拼多多，在直播间里迟迟未能找到节奏：当其他平台all in直播，拼多多首页却没有直播的C位；直播新秀东方甄选都孵化出董宇辉了，拼多多还没有一个叫得响的主播……

当其他大厂试图用直播找回价格优势、提高用户粘性时，无疑是对拼多多的背刺，迫使拼多多恶补直播。

但掉队太多的拼多多，还能赶上吗？

几年间，直播电商创造了太多造富神话。

抖音、快手一跃成为头部电商平台，2022年快手电商GMV近万亿元，同比增长32.5%；抖音电商同比增长76%，达到1.41万亿元。

直播红利下，交个朋友上市了，新东方因直播间太火索性改名东方甄选，吃到第一波直播红利的谦寻花巨资盖总部大楼，李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴一跃成为商业领袖……

低价是直播间的流量法宝。蝉妈妈数据显示，6月抖音最畅销的150款商品中，有148款售价低于100元，其中，价格低于10元的有114款，占比76%。

从品类看，这些产品以家居日用品居多，价格最低的三款分别是垃圾袋、一次性洗脸巾、牙线，仅卖0.1-0.2元。浙江电商从业人士王涛表示，这样的售价远低于正常价，可能是直播间或者店铺的秒杀款，虽然不赚钱，但拉流量效果好，能带动店铺其他产品销量。

对比拼多多销量榜可以看出，这类商品同样也是拼多多销量的基本盘，但在主打低价、限时秒杀的直播间面前，拼多多失去了价格优势。电商平台全面加码直播的大势下，拼多多显然无法继续置身事外。

近段时间以来，拼多多在直播方面动作频频：加速招募全品类服务商和主播；发起“百万主播挑战赛”，在提升直播GMV的同时，孵化更多优秀主播和店铺；上线“新超星计划”“百产计划”“直播伯乐计划”等直播扶持方案。

实际上，早在2019年，拼多多就开始试水直播带货，并以优厚条件招募达人、MCN机构入驻。拼多多2020年的一份招募政策显示，A级主播的分成比例可高达85%，远超行业平均水平。显然，拼多多希望通过引入专业机构和达人，迅速弥补自身在直播生态上的短板。

单从时间线看，拼多多入局直播并不算晚。彼时，直播带货的关注度并不像现在这样高，抖音也还没大规模布局直播，交个朋友、东方甄选、三只羊网络等直播新秀当时都未出道。但拼多多直播业务一直没有太大反响。

这或与拼多多的顶层设计不无关系。在拼多多创始人黄铮看来，直播是属于“工具属性”的业务，导致拼多多未能像其他平台一样为直播拼尽全力。

其次，相比起其他平台，拼多多做直播有更多价格约束。

目前，拼多多平均客单价约为40元，与上述抖音直播热销榜商品价格重合度较高，但为何拼多多直播存在感却不高？

王涛认为，一般直播间选品会搭配引流款、福利款、利润款等，但拼多多产品售价普遍比较低，消费者更倾向于直接下单，而不是花时间蹲直播间。

从拼多多的商业模式看，是希望通过拼团砍掉交易中间环节，薄利多销。而直播更像是促销策略，通过让价提高销量。用直播来“杀”日常售价，恐将陷入恶性循环。

此外，直播会增加“主播抽佣”环节，要么推高商品售价，要么需要卖家让利，但较低的客单价缺少操作的空间，对商家的吸引力也就有限。

虽然有较多束缚，但在其他平台不断下探价格下限、用直播改变电商格局时，拼多多也到了恶补直播的时候。

“人、货、场”构成直播三要素，拼多多还有不少功课要做。

从“人”的角度看，在大平台中，拼多多是唯一一个没有当家主播的。

淘宝有李佳琦、抖音有小杨哥、快手有辛巴，但时至今日，拼多多还没有一位叫得响的主播。而头部主播对拉高GMV、提高直播业务声量的重要性不言而喻。淘天、抖快都将孵化一定数量GMV破亿、破千万主播列入了电商部门年度KPI。今年618期间，李佳琦首场直播预售GMV就近50亿元。

拼多多并不是没尝试过孵化头牌主播。但是马布里在拼多多直播首秀的“滑铁卢”，一定程度上反映了平台的困境。