抖音「封不住」东方甄选
“东方甄选跟抖音的关系非常好，是互相成就的关系、依赖的关系，并不是我们求着他，也不是他求着我们。”7月9日，俞敏洪在直播中这样评价东方甄选跟抖音的关系。没想到，岁月静好打破得如此之快。7月26日，东方甄选自营产品抖音号发布了一则停播通知，称因规则要求，26日到29日，东方甄选自营产品店铺及直播间暂停营业3天。此前，东方甄选“出逃”抖音、被抖音限流一直是直播圈热议的话题，此次直播间被停播的消息一出，立刻冲上微博热搜。截至7月28日中午，相关话题阅读量破亿。虽然东方甄选表示直播间“被封”原因“暂未透露”，但应对突发状况的思路却很清晰：到东方甄选APP开播，自营产品全场85折促销。用户涌入东方甄选APP“买买买”的热情瞬间被点燃。7月27日晚8时许，东方甄选APP“会员店”和“自营产品”直播间在线人数分别约9000人、2000人，同期东方甄选抖音主账号在线人数约为1万人。7月27日全天，东方甄选APP销售额突破3000万元，创历史新高。而据蝉妈妈测算，当日东方甄选抖音直播间GMV约为750万-1000万元。此前，东方甄选财报披露，公司GMV的大头来自抖音，因此外界担心，东方甄选降低对抖音的依赖、自立门户后，或许会因流量不济导致GMV下滑。而此次危机意外增加了东方甄选APP的人气，也让外界看到了自营APP潜在的吸金能力。受此影响，7月28日港股收盘，东方甄选报38.9港元/股，上涨28.81%。事实证明，在花无百日红的直播圈，缺乏安全感或许就是最大的安全保障。为了降低过于依赖抖音的脆弱性，东方甄选在自建APP、拥抱微信视频号外，还通过布局文旅行业，降低电商业务占比，试图给自己的商业版图多加一道保险。一直以来，东方甄选直播间以诗和远方著称，但真实的商业世界不是岁月静好，沉浮商海数十年的俞敏洪更懂得不能把鸡蛋放在一个篮子里的道理。于是能看到，给自己准备多条后路的东方甄选正变成“东方多选”，只是新的商业版图能复制电商直播的辉煌吗？虽然此前新东方做过不少青少年游学、营地等项目，不过是属于教学板块的周边配套，目标人群主要是青少年。而这次，新东方准备做点不一样的，瞄准的是中老年文化旅游市场。与此前做直播电商的声势相比，东方甄选试水文旅行业显得更为谨慎。华东一新东方工作人员吴凯对《豹变》表示，公司还没有把这件事传给一线员工，应该还在筹备中，本质还是把新东方的流量做多元化经营的转换。随着项目落地，新东方商业版图将横跨教育、生活、文旅三大领域。就文旅而言，不同于传统旅行社拼性价比的打法，新东方更注重整体体验，表示将提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的文旅服务。这种打法有一定的现实基础。一是目前人们的出行需求被重新激活，压抑三年的文旅市场迎来超跌反弹。今年“五一”假期，国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。其次，中老年旅游市场规模预计可达万亿元级别，有很大的潜力。与年轻人相比，不少中老年人有钱有闲，更愿意避开人潮汹涌，追求出行体验，因此受淡旺季和节假日的影响较小。在这样的背景下，东方甄选入局文旅行业也在情理之中。除了成立北京新东方文旅有限公司外，东方甄选兄弟账号“东方甄选看世界”已经开始带货文旅产品。6月底，东方甄选看世界账号将首个推荐旅游目的地选在了西安。或许是账号还处于起号、测试阶段，6月27日-7月1日期间，几场直播持续时间较短，并未产生GMV。随后，该账号逐渐起势，蝉妈妈数据显示，该直播间GMV从7月初的100万-250万元提升至500万-750万元。不过从7月12日至今，该账号一直未开播。一位长期从事直播业务的资深人士表示，东方甄选刚开始做文旅，前期试播几场后，停播可能跟内部复盘、整合资源有关。相比起竞品，东方甄选的旅游线路“含文化量”更足，溢价自然更高。例如，杭州-绍兴路线被包装为“东坡精神溯源之旅”，包括西湖、良渚、大运河、富春等景点；温州-福鼎路线被称为“霞客精神追忆之旅”，包括雁荡山、永嘉书院、渔寮沙滩、福鼎茶村等。4天3晚的行程报价3999元，6天5晚的行程报价5999元。而在去哪儿网，类似行程的旅行团报价在2000-3000元左右。吴凯认为，新东方现在的产品小到幼儿园，上到老人，都有覆盖，虽然价格比市面上贵，但质量相对可控，用户粘性较强。而80后、90后的青春里都有着新东方的回忆，如今他们已经成长为消费主力，这或许也是东方甄选敢于高价卖文旅产品的底气之一。文旅市场早已是一片红海，东方甄选试图在其中开辟出一道狭窄的蓝海。
虽然说中老年文旅市场潜力大，但面对较高的价格，用户容易出现两极分化。即将退休的浙江教师刘丽每逢节假日都喜欢外出旅行，寒暑假期间，几乎一大半时间都“漂在”外地。她表示，年龄大的人，长时间坐车、坐飞机也不容易，既然出来了，就要好好消费，吃好、住好、玩好。“不过有的就很节俭，这次出来碰到几个自驾游的老人，开普通轿车，走穷游路线，找公共卫生间洗澡，在车上睡觉。这跟个人的经济状况、地域、思想观念有关。”刘丽说。多位旅游业从业人士向《豹变》证实，不同年龄段、不同收入的用户需求不一样，有的看中性价比，有的看中旅游体验，但传统旅行社没有能力对用户做太细的分层。四川康辉地接经理张强对《豹变》表示，传统旅行社服务侧重餐饮、住宿、行程等，一个团就一个导游，负责解决全团大小事，注重性价比。东方甄选的线路更看重文化附加值，配置也比较高，跟团的导游也属于高配，有讲解、服务方面的分工，这些都是成本。从浙江新东方文旅公布的名单看，文旅讲师包括浙江多地新东方学校负责人、语文老师、历史老师等。
