TikTok电商在越南超越Lazada

在国内仍追赶阿里的抖音电商，在海外却悄悄开始反超了。

近日，越南数据研究公司Metric发布了2023年上半年电子商务市场报告。报告显示，TikTok Shop以16.3万亿越南盾的收入市场份额成为越南第二大的电商平台，仅次于Shopee。

而在TikTok Shop之前，坐在第二名的位置上的一直是Lazada。

Lazada成立于2012年，2016年被阿里收购，一直是东南亚最大的电商平台之一。就在上周，Lazada又获得了阿里8.45亿美元的注资，截至目前阿里对Lazada的总投资已达到58亿美元。

从整体上看，Lazada在东南亚依然占据着较多的市场份额。Momentum Works发布的东南亚电商的报告显示，2022年Lazada的GMV达到201亿美元，而TikTok Shop的GMV为44亿美元。但从局部上看，Lazada在个别国家被TikTok Shop反超也是不争的事实。

而且值得注意的是，TikTok Shop的增速十分惊人。2022年4月，TikTok Shop才刚刚上线越南，到今年4月，TikTok Shop越南卖家后台的访问量已经超过了Lazada越南。

与此同时，伴随着电商业务的产生，平台也催生了一大批具有带货影响力的网红及KOL。数据统计，从2022年8月到2023年3月，活跃在TikTok上的网红总数增加了90.6%，从40644名跃升至77480名。

在投入方面，抖音集团对TikTok Shop也相当重视。今年6月，TikTok CEO周受资在印尼首都雅加达举办的一个论坛上表示：“未来几年，我们将在印度尼西亚和东南亚投资数十亿美元”。

（图源：Associated Press）

据业内人士估计，TikTok Shop今年在整个东南亚地区的商品交易总额预计将达到 150 亿美元。按照这个速度，TikTok Shop有望在五年内反超Lazada，从而成为东南亚第二大电商平台。

那么，起步远远晚于阿里的TikTok电商，是如何一步步迎头赶上的呢？

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东南亚，天生适合TikTok电商

TikTok电商之所以能在东南亚取得高速增长，首先得益于TikTok自身的流量优势。

TikTokshop和国内的抖音小店一样，属于直播电商，直播电商的基础是流量，流量的上限则取决于该地区的互联网用户数。

DataReportal的数据显示，到2022年初，东南亚地区互联网用户数已经达到4.42亿人，约占全球互联网用户 8.93%，其中印尼基数最大为2.05亿人。另外，东南亚地区互联网普及率为74.1%，远超62.5%的全球平均水平，其中新加坡的互联网渗透率最高，达到92%。

同时，TikTok在东南亚也具有广泛的用户基础。

据SenseTower数据显示，TikTok在东南亚拥有约5亿用户下载量，其中印尼用户最多，占到整个东南亚地区40%以上。对比来看，TikTok在东南亚的火爆程度，并不比抖音在国内弱。源源不断的流量为TikTok在东南亚发展电商提供了肥沃的土壤。

除了流量优势以外，消费习惯的契合也是TikTok电商成功的重要因素。

TikTok电商在全球均有所布局，但东南亚以外的地方都不温不火。比如英国TikTokshop的月均GMV只有2400万美金，相当于国内的千分之一。

为什么TikTokshop在英国做不起来？因为英国人的消费观念比较保守，他们更倾向于在线下购物，对线上的商品，尤其是价格低廉的直播间商品有一种天然的不信任感。在他们的普遍认知中，在直播间购物是一件没面子的事情，这是文化和收入水平差异所导致的。