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全面拆解拼多多的低价电商体系
群响
2023-08-05
01
增长独树一帜

在电商集体转向低价的2023年，拼多多作为电商第三极的地位前所未有地稳固。

京东在去年实现了5%左右的营收增长，阿里电商业务的营收还有所下降，只有拼多多展现出了十足冲劲，一季度营收同比增长约39%，净利润更是实现了近3倍的增长，盈利超46亿美元。

从各大平台到商家、消费者，都已经深刻感知到，今年的电商主题是低价。而这场行业价格战的起因，确实需要追溯到拼多多这条搅动电商江湖的鲶鱼身上。

拼多多崛起时遭遇的争议无数，其中最重要的质疑来自其增长的持续性。2018年一季度，拼多多就已经在活跃买家人数上追平了京东，达到阿里旗下淘宝天猫的一半。但主打低价的拼多多在客单价层面远逊于这两大巨头。数据显示，当时拼多多的客单价仅为京东的6%、阿里的34%。

烧钱换增长是一条行之有效的途径，但将价格压缩到极致的拼多多，似乎提前丧失了未来的提价空间：天下熙熙，皆为利来，当拼多多停止补贴、失去极致低价后，这批为低价而来的客户也会自然离开拼多多，寻找价格更低的平台。


（图源：拼多多APP）

结果5年时间过去，用户没有离开拼多多，拼多多也依然保持着全行业最低价的用户心智。

为什么大多数人会错判拼多多的崛起，为什么拼多多能长期维系平台商品的低价？这些问题，需要回到拼多多的运营逻辑。


02

围绕低价展开的系统设计


低价意味着流量。去年11月刘强东在一次高管会议上表达不满，称不会再接受高管“拿PPT忽悠”，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。这个武器的直接效果，就是引流。

降价促销是最古老也是最有效的营销手段。京东曾经用这一招打败了昔日对手当当和苏宁，拼多多也利用低价心智拿下了下沉市场，又拿下了一二线城市。

有了低价引来的流量，拼多多就有了新的筹码：它能够向上游产业链要低价。流量乘以转化率再乘以客单价就是最终的GMV，流量是电商开始的地方。

在很长一段时间内，白牌商品和下沉市场一样，处于一个被忽视的位置。拼多多敲开了下沉市场的另一面，是拼多多释放了白牌商品产业链的动能。

阿里旗下1688曾经多次因为极低的价格优势出圈，不少网友开始盘点这家to B的电商平台上，有哪些店家产品值得信赖，又有哪些产品支持零售。

拼多多则把这件事情简易化了。每一家店铺，都可能直连工厂，没有经过更多的渠道，没有品牌的华丽溢价，只有更接近成本的低价商品。

品牌打造不易，过低的价格会损耗其价值。但白牌商品没有这样的顾虑。商家的诉求是将产品卖出去。于是两方一拍即合。

最开始用补贴，然后用流量，拼多多撬动了庞大的供给势能。与此同时，还是流量，让它帮助这部分供给找到了合适的出口：只要足够便宜，不愁卖。

对于自营比重更大、商业模式更重的京东，要做到类似的低价，难度确实极高。淘宝也不是做不到这样的低价，但只有拼多多能将其做得最不费力。

在拼多多全部运营逻辑围绕低价展开的情况下，淘宝、京东、抖音们受到平台内部制约，难以完整复制拼多多的低价逻辑，拼多多百亿补贴因此能够保持强势竞争力。


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