夜话会55 | 抖音直播现场操盘 超高转化组品、非爆品出货、品牌直播玩法
2020-08-04
搞流量,来群响!



一、主题:抖音直播现场操盘 超高转化组品、非爆品出货、品牌直播玩法


 二、分享嘉宾:陈聪 头部美妆 MCN “达人说”直播操盘手


 三、提纲:

 1.抖音直播的人、货、场 

 1 )直播团队构成、红人专属话术

 2 )品牌方谈判技巧、专场直播“三波热”、返场爆品、非爆品出货

 3 )直播现场执行:库存防掉车、数据反哺现场、15 字卖点结构拆解、直播间气氛福利 


 2.抖音流量最大化利用 爆款视频、现场切片、巨量引擎直投 


 3.品牌的直播玩法:常见美妆品牌玩法分析、垂类主播测款、品牌自播 抖音直播现场操盘经验分享 


抖音直播现场操盘经验分享 


接触抖音直播已经有半年了,后台显示的直播次数是 100 次,平均时长 4 小时以上, 2020 年大家都挺刺激的。


谢谢群响 toby、lynn 的邀请,我分享的都是些个人心得, 希望有机会还是跟群响各位大佬多多学习。 


今年 1 月 19 号没过两天就公布了疫情的消息,然后延迟了好几次复工日期,我们在移动办公期间开始研究过投放 dou+ 在直播间,但并没有得到什么结果,只确定了直播前 3 小时发布视频,直播现场录制切片(直播现场片段),这些直播预热的基本工作。


在这段期间大家都不能出门,感觉抖音也因为这个期间增加不少日活,还有抖音直播的在线观看时长。


当时巨量百应我们还不知道,也没法看到更多直播的数据。只有笼统的观看量,还有新增的粉丝团人数。


到我们第一次上架产品的时候,直播已经能带来 1 万多的进店,转化能去到 15%以上了,就这样直播便成为我们今年最重要的核心工作。


 1、抖音直播的“货” 


抖音红人常见的直播类型是专场直播和混播,专场直播指的是和单个品牌方合作,一晚就只做一个品牌的直播。


混播就是一晚上播不同品牌的品,可能承接的是红人的抖音小店、淘宝店,或者各个品牌方的天猫。


说这点是因为想提一下红人自营的店铺,一般是 和各种 TP(淘宝代运营)合作的店铺,TP 主要负责解决供应的问题,能多低的价格进多少货,通过这种方法还会做自己的私域。


这类红人以自己店铺经营为主,也是通过破价加配置等方法建立自己的独家权益,通过沉淀能更好提高粘性和复购。


而做品牌专场的红人,也是通过不同品牌合作专场来建立自己的心智,她们没有专门自 己的店铺,只为其他品牌做嫁衣。


目前来看基本没有不断做品牌专场,同时又经营自己 店铺的红人。


我很想了解下别人的主播是怎么思考这个问题的, 你们希望是不断地跑马圈地?还是圈地为王? 独家权益上面提到的独家权益,就是所有“货”的核心。


只有独家权益,一场直播才能开展。我 们常用的手段是用各类查价软件,来查品牌的历史最低价。


但是这个方法其实并不高效果,品牌方还可以用些技巧来规避的,例如新建链接,做完专场直播后直接下架,又因为你在抖音无法查看直播回顾,这就容易信息不对称,红人谈判就很吃力。


所以最好的方法是留意品牌方是否和别的红人合作专场,我们根据红人提前的预热,例如个人签名 的修改,预热视频的发布,提前对当场直播进行录屏。品牌专场都是能给到最低价或者 独家配赠的,这样通过回顾就能很好的查看整场的权益了。


这样掌握了细节你才能更容易和品牌方谈判,不然你的配赠和价格不到位,直播就真的翻车了。因为你的粉丝已经发现你不再能拿到比比人更好或同等的利益了,自然心智就容易改变,你所谓的人设也 无法立住了。 


组品的重要性价格其实以我们的经验来说,还是相对容易查到的,但是品牌方有时候已经无法再给到 同样的价格,面对这样的问题只能通过重新组货来解决。


把另外一款产品绑定销售,这样能提高整体价值,再不断加更多配赠,目的就是很清晰,你的整体权益绝不能主观上 比别人低。 


很多时候爆款+多配赠已经是最优选择了,但是品不够,难以维持整场直播的时候,其他的品即使是卖的并不好的也可以通过各种组合打爆,这就必须要好好结合和红人的销售话术,无论如何组品,你的权益力度拉满才可以实现到超高转化的效果。 


专场直播预热权益定好后,直播预热工作可以开展了。预热的渠道主要是视频、直播和私域。


一般预热是维持 2~3 天的,因为第一天通常是到品牌方开始谈判,这里已经提供了出行、谈 判的内容素材,这是第一波预热。


第二波是产品的试用、品牌背书。第三波可能是提前 的预热直播,就是不卖货只进行产品剧透。这里其实素材很固定的,但是内容玩法有很多,我们只看曝光是否达到预期就好了。 


产品链接产品链接是件很小的事,可是购物体验真的是非常非常非常重要的事。产品链接在直播 前一天是用来测试的,我们除了挂橱窗,最重要是检查链路,只有最简单的链路才能最 大程度保证转化。


我们检查链路只需要遵循这一点就可以了,所以专场开始前,明确自己的需求给品牌方,付款只走拍立减,没有其他方式。


大家可以回顾下我们看别人直播的时候,当你听到你需要详情页领券要客服备注,大部分人看到这步都想跳出了。链接标题检查是为了规避掉车这个问题。


由于抖音审核异常严格,我们关于秒杀专享福利等词都不能出现的,标题确认好,价格确认好,这个链接就可以正常使用了。


我们专场工作一定会再要求品牌方多准备几个备用链接,因为抖音直播谁都不知道会发生什么意外。


例如你直播中忽然发现链接被人工审核被封了都有可能的,这时候你必须随时有新链接能随时替换使用,保证整场直播能顺利下来。


这项工作真的看起来很简单,执行起来特 别容易出各种问题,所以必须有专人负责好。 产品链接、上下架、库存、卖点设置(巨量百应里设置)、返场提示、销量统计都应该 归属到一个人负责,基本和电商这块的对接就稳妥了,执行效率也很高。 


2、抖音直播的“人” 抖音直播团队的基本构成 


我们最早的时候,只有红人一个人。提前加好购物车,自己上下架。淘宝那边配合的电商运营一个,这应该是最早的构成。


一个人拍摄的产量有点低,所以需要一个能配合红 人一起创作拍摄的人,这个角色叫编导或者是视频策划。


视频是抖音的根本,也是主播重要的流量来源。随着上架的产品越来越多,编导也要继续想下一期的爆款视频。


所以需要一个直播现场负责控场的人,负责实时报数据,提前准备好产品链接,帮主播准备 好产品,只要现场红人有需求,这个人就来负责。


最早的现场负责人是这个,也是我最开始接触抖音直播的工作。


产品已经开始变多了,基础销量数据也有了,开始要研究选品了,因为价格权益不足, 我们发现很难比别的直播间卖的好,这里开始有人负责起直播前的选品了,当然红人也是最重要的选品人,她们一起完成选品排期等工作。 


这 4 个人我认为是抖音直播团队最基础的构成,当然已经无法满足我们现在的团队了。 


随着主播的产出越来越稳定,我们团队增加了文案策划,负责直播产品的卖点。


编导也多了拍摄助理,负责产出爆款视频,配合拍摄,布置直播间。


流量也要追求更稳定,投放预算开始加大,dou+ 和巨量引擎一起上阵,这里增加了投放的负责人。


基础团队已经到 6 个人了。 其实除了现场最基础的 6 个人,还有在公司的剪辑,商务对接人,这些都是专门负责直 播工作的团队成员。


如果红人有一定体量了,这些成员基本是连轴转的,上班时间也从早上变成中午,所以你想识破对方是否是骗子,你只要在早上找他们,能反应很快的基 本不是真实的。


我们工作时间基本到晚上 12 点,第二天中午开始准备下一场的工作。


如果是跑品牌专场要出差,一周可能也不休息一天,我们 5 月份的时候从 1 号到 18 号 一直在外面跑,每天不是直播就是在准备直播的工作,这样的团队才能保证正常的运作。 


红人直播顺序及话术 


红人掌握着流量和成交的核心。专场敲定好权益,红人必须想好对应的产品话术,根据 自己的节奏来确定播品顺序。


其实顺序不是真的像脚本一样按流程走,而是用来维持直 播间热度的重要方法。


这就是我们认为的直播间节奏,理论上一晚你是可以频率非常高 的返场爆品,配合上投放我们才能让流量叠加明显,这样非爆品也尽可能的出货。


关键 时刻是开播前的 1 小时,我们必须要在这个时间段亮出爆品,结合话术最大程度的提高 粉丝停留时间。而返场的顺序则通过现场实时反馈的数据来定,灵活的调整来达成产出目标。 

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