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夜话会55 | 抖音直播现场操盘 超高转化组品、非爆品出货、品牌直播玩法
2020-08-04
搞流量,来群响!



一、主题:抖音直播现场操盘 超高转化组品、非爆品出货、品牌直播玩法


 二、分享嘉宾:陈聪 头部美妆 MCN “达人说”直播操盘手


 三、提纲:

 1.抖音直播的人、货、场 

 1 )直播团队构成、红人专属话术

 2 )品牌方谈判技巧、专场直播“三波热”、返场爆品、非爆品出货

 3 )直播现场执行:库存防掉车、数据反哺现场、15 字卖点结构拆解、直播间气氛福利 


 2.抖音流量最大化利用 爆款视频、现场切片、巨量引擎直投 


 3.品牌的直播玩法:常见美妆品牌玩法分析、垂类主播测款、品牌自播 抖音直播现场操盘经验分享 


抖音直播现场操盘经验分享 


接触抖音直播已经有半年了,后台显示的直播次数是 100 次,平均时长 4 小时以上, 2020 年大家都挺刺激的。


谢谢群响 toby、lynn 的邀请,我分享的都是些个人心得, 希望有机会还是跟群响各位大佬多多学习。 


今年 1 月 19 号没过两天就公布了疫情的消息,然后延迟了好几次复工日期,我们在移动办公期间开始研究过投放 dou+ 在直播间,但并没有得到什么结果,只确定了直播前 3 小时发布视频,直播现场录制切片(直播现场片段),这些直播预热的基本工作。


在这段期间大家都不能出门,感觉抖音也因为这个期间增加不少日活,还有抖音直播的在线观看时长。


当时巨量百应我们还不知道,也没法看到更多直播的数据。只有笼统的观看量,还有新增的粉丝团人数。


到我们第一次上架产品的时候,直播已经能带来 1 万多的进店,转化能去到 15%以上了,就这样直播便成为我们今年最重要的核心工作。


 1、抖音直播的“货” 


抖音红人常见的直播类型是专场直播和混播,专场直播指的是和单个品牌方合作,一晚就只做一个品牌的直播。


混播就是一晚上播不同品牌的品,可能承接的是红人的抖音小店、淘宝店,或者各个品牌方的天猫。


说这点是因为想提一下红人自营的店铺,一般是 和各种 TP(淘宝代运营)合作的店铺,TP 主要负责解决供应的问题,能多低的价格进多少货,通过这种方法还会做自己的私域。


这类红人以自己店铺经营为主,也是通过破价加配置等方法建立自己的独家权益,通过沉淀能更好提高粘性和复购。


而做品牌专场的红人,也是通过不同品牌合作专场来建立自己的心智,她们没有专门自 己的店铺,只为其他品牌做嫁衣。


目前来看基本没有不断做品牌专场,同时又经营自己 店铺的红人。


我很想了解下别人的主播是怎么思考这个问题的, 你们希望是不断地跑马圈地?还是圈地为王? 独家权益上面提到的独家权益,就是所有“货”的核心。


只有独家权益,一场直播才能开展。我 们常用的手段是用各类查价软件,来查品牌的历史最低价。


但是这个方法其实并不高效果,品牌方还可以用些技巧来规避的,例如新建链接,做完专场直播后直接下架,又因为你在抖音无法查看直播回顾,这就容易信息不对称,红人谈判就很吃力。


所以最好的方法是留意品牌方是否和别的红人合作专场,我们根据红人提前的预热,例如个人签名 的修改,预热视频的发布,提前对当场直播进行录屏。品牌专场都是能给到最低价或者 独家配赠的,这样通过回顾就能很好的查看整场的权益了。


这样掌握了细节你才能更容易和品牌方谈判,不然你的配赠和价格不到位,直播就真的翻车了。因为你的粉丝已经发现你不再能拿到比比人更好或同等的利益了,自然心智就容易改变,你所谓的人设也 无法立住了。 


组品的重要性价格其实以我们的经验来说,还是相对容易查到的,但是品牌方有时候已经无法再给到 同样的价格,面对这样的问题只能通过重新组货来解决。


把另外一款产品绑定销售,这样能提高整体价值,再不断加更多配赠,目的就是很清晰,你的整体权益绝不能主观上 比别人低。 


很多时候爆款+多配赠已经是最优选择了,但是品不够,难以维持整场直播的时候,其他的品即使是卖的并不好的也可以通过各种组合打爆,这就必须要好好结合和红人的销售话术,无论如何组品,你的权益力度拉满才可以实现到超高转化的效果。 


专场直播预热权益定好后,直播预热工作可以开展了。预热的渠道主要是视频、直播和私域。


一般预热是维持 2~3 天的,因为第一天通常是到品牌方开始谈判,这里已经提供了出行、谈 判的内容素材,这是第一波预热。


第二波是产品的试用、品牌背书。第三波可能是提前 的预热直播,就是不卖货只进行产品剧透。这里其实素材很固定的,但是内容玩法有很多,我们只看曝光是否达到预期就好了。 


产品链接产品链接是件很小的事,可是购物体验真的是非常非常非常重要的事。产品链接在直播 前一天是用来测试的,我们除了挂橱窗,最重要是检查链路,只有最简单的链路才能最 大程度保证转化。


我们检查链路只需要遵循这一点就可以了,所以专场开始前,明确自己的需求给品牌方,付款只走拍立减,没有其他方式。


大家可以回顾下我们看别人直播的时候,当你听到你需要详情页领券要客服备注,大部分人看到这步都想跳出了。链接标题检查是为了规避掉车这个问题。


由于抖音审核异常严格,我们关于秒杀专享福利等词都不能出现的,标题确认好,价格确认好,这个链接就可以正常使用了。


我们专场工作一定会再要求品牌方多准备几个备用链接,因为抖音直播谁都不知道会发生什么意外。


例如你直播中忽然发现链接被人工审核被封了都有可能的,这时候你必须随时有新链接能随时替换使用,保证整场直播能顺利下来。


这项工作真的看起来很简单,执行起来特 别容易出各种问题,所以必须有专人负责好。 产品链接、上下架、库存、卖点设置(巨量百应里设置)、返场提示、销量统计都应该 归属到一个人负责,基本和电商这块的对接就稳妥了,执行效率也很高。 


2、抖音直播的“人” 抖音直播团队的基本构成 


我们最早的时候,只有红人一个人。提前加好购物车,自己上下架。淘宝那边配合的电商运营一个,这应该是最早的构成。


一个人拍摄的产量有点低,所以需要一个能配合红 人一起创作拍摄的人,这个角色叫编导或者是视频策划。


视频是抖音的根本,也是主播重要的流量来源。随着上架的产品越来越多,编导也要继续想下一期的爆款视频。


所以需要一个直播现场负责控场的人,负责实时报数据,提前准备好产品链接,帮主播准备 好产品,只要现场红人有需求,这个人就来负责。


最早的现场负责人是这个,也是我最开始接触抖音直播的工作。


产品已经开始变多了,基础销量数据也有了,开始要研究选品了,因为价格权益不足, 我们发现很难比别的直播间卖的好,这里开始有人负责起直播前的选品了,当然红人也是最重要的选品人,她们一起完成选品排期等工作。 


这 4 个人我认为是抖音直播团队最基础的构成,当然已经无法满足我们现在的团队了。 


随着主播的产出越来越稳定,我们团队增加了文案策划,负责直播产品的卖点。


编导也多了拍摄助理,负责产出爆款视频,配合拍摄,布置直播间。


流量也要追求更稳定,投放预算开始加大,dou+ 和巨量引擎一起上阵,这里增加了投放的负责人。


基础团队已经到 6 个人了。 其实除了现场最基础的 6 个人,还有在公司的剪辑,商务对接人,这些都是专门负责直 播工作的团队成员。


如果红人有一定体量了,这些成员基本是连轴转的,上班时间也从早上变成中午,所以你想识破对方是否是骗子,你只要在早上找他们,能反应很快的基 本不是真实的。


我们工作时间基本到晚上 12 点,第二天中午开始准备下一场的工作。


如果是跑品牌专场要出差,一周可能也不休息一天,我们 5 月份的时候从 1 号到 18 号 一直在外面跑,每天不是直播就是在准备直播的工作,这样的团队才能保证正常的运作。 


红人直播顺序及话术 


红人掌握着流量和成交的核心。专场敲定好权益,红人必须想好对应的产品话术,根据 自己的节奏来确定播品顺序。


其实顺序不是真的像脚本一样按流程走,而是用来维持直 播间热度的重要方法。


这就是我们认为的直播间节奏,理论上一晚你是可以频率非常高 的返场爆品,配合上投放我们才能让流量叠加明显,这样非爆品也尽可能的出货。


关键 时刻是开播前的 1 小时,我们必须要在这个时间段亮出爆品,结合话术最大程度的提高 粉丝停留时间。而返场的顺序则通过现场实时反馈的数据来定,灵活的调整来达成产出目标。 


红人话术的重要性 


其实大家留意看抖音的直播,都已经对砍价非常熟悉了,我们可以粗暴的理解话术是需 要完成种草和收割的,写好产品卖点就是完成种草的部分,而收割就是通过催单、砍价 等技巧来完成的。 


对于低价秒杀和爆品,红人应该搭配好自己的专属话术。这些话术是用来强化自己人设的,输出自己的价值观,常见的有介绍自己是谁,为什么要做直播,我能给粉丝回馈什么的等。


低价秒杀在抖音已经非常常见了,但是秒出去不会给你带来产出,现在用来提高在线也不见得很有效了,所以结合好强化自己的话术,让此刻参与秒杀的粉丝尽可能增加停留 时间,这才是最重要的核心目的。


对于这部分我还是建议大家多留意朱瓜瓜,瓜姐。瓜姐是我认为抖音里能演绎这些技巧最好的红人了。


补充一下价格翻车这个小技巧,就是故意在播品的时候把价格念错,比如价格是 88 的你念成 98,让粉丝觉得自己拍到更低的价格,主播结合好自己的反应。


这时来一段经典的操作把责任推给小运营,让粉丝体验到一把捡到便宜的快感,成交效果都是很乐观的,要安排在直播其实很容易,找到配合比较默契的团队成员一起配合就行。


3、抖音直播中的“场” 直播现场 


在抖音直播其实还有个好处,就是我们的设备和现场都极为简单。


去年团队曾经试过做淘宝直播,直播推流对设备和网络要求都很高,动不动摄像头电脑灯光就几万搭进去, 而因为高清所付出的远远不止是成本,你损失最大的是亲近的体验。


这点我始终是认为, 抖音直播还是用手机,起码目前这个阶段是手机才有最好的效果,大家如果留意过高清 的直播,会发现红人和手机有很明显的具体感,这种体验实在是太明显了。


红人用手机直播,和粉丝互动的体验会很亲近,尤其是砍价环节,大家多多看看朱瓜瓜瓜姐的神操 作,基本上脸部就占了三分之二的画面,我们很容易就能跟着红人情绪走了。


除此以外, 红人能很好的看到粉丝的回复,互动效率很高。所以想入场抖音直播,只需要淘宝百来块的补光灯,一个手机支架,一台质量好点的手机,加速度正常点的网络就能马上开始。


其实最近我们都能经常刷到一些没粉丝的账号开了直播,视频可能就只有 1~2 条, 互动基本是没有的,可能利用新开直播容易获得推荐流量的关系,在线也能有几百到一两千人,与其观望不如直接入场尝试,前期获得基础的流量数据分析也更好去总结规划。 


这里我们直接以前面团队分工来说明。直播开始 3 小时前,预热视频已经发布完成,编导还需要负责现场的切片录制,比如今晚要发布 20 条切片视频,那标题要提前先准备 好类似的格式,方便能及时发布。


投放的负责人要开始建好计划,开播前要开始直接加 热视频或者直播间。助播要确认好直播产品的顺序,准备好直播产品和赠品。


现场运营 已经在直播前完成好链接检查了,现场要联系好品牌方的店铺运营进行实时改价。除此以外为了活跃好气氛,有些直播间会需要准备好音乐,这块可以交给编导来负责。


直播现场常见的问题 


优惠券 


为了保证专场直播的购买体验,我们提前沟通好的链接必须都是拍立减的,这个时候品牌方会提前 1 天停止掉所有的店铺优惠券,为的就是防止有出现领券再拍立减叠加破价, 所以必须要提前沟通好。


除了专场外,我们混播很多商务品,这些商务品基本都是爆款的链接,为了能正常达到直播间优惠,很多时候还是会用单品优惠券来设置的,这样品牌方既可以避免优惠叠加, 又能实现直播间利益。


但是设置优惠券必须要提前一天检测好,因为大部分天猫店设置的优惠券都有一定时间的延迟,很可能当天设的优惠券有各种原因迟迟未抓取到,提前检查好是非常有必要的。 


库存


这里的库存指的是直播现场如果转化效果很好,平时预设的库存一般是 1000 左右,很可能一瞬间就会拍完库存,直播的运营必须时刻留意好库存要及时补好,无库存的产品是会掉车的,而掉车后重新挂上又很有可能出现不明原因挂不上,所以记得时刻留意并 且提前补好。


因为这类情况经常在专场出现,我们瞬间成交的订单太多了,而品牌运营很可能自己没察觉到流量来的这么快,以前就经常试过库存没及时补好掉车,或者忽然天猫后台有莫名的 BUG 导致加不上,又得重新登录再补。


这一来一去的折腾实在是非常损失成交,一些很小很小的细节在直播的时候被无线放大,这样的问题造成损失实在 太低级了,绝对不要允许发生这种事情。 


实时数据(这里参考的是飞瓜监控) 




我们现场需要实时统计的数据最重要是进店和支付金额。


这两个数据是给投放负责人的重要参考依据,投放需要考虑到进店率来评估流量的效果,再通过产出来判断整体投入 产出是否能维持。


对于红人这方面,产出数据在播完 1~4 个品的时候就需要进行提示 了,现场一般使写在白板上提示红人。


红人在直播的过程中是非常投入的,我们必须要 引导红人正确的进行返场。比如说前期爆品播完后,我们的会进行第一次返场,这个时候只会返最好的一个爆品,然后继续完成其他的直播品。


红人会根据流量情况和互动情况来返场,爆品除了能冲销量还有对流量一定程度的帮助,因为前面编导发布的切片很可能在跑的时候,进来的粉丝是因为切片内容里提及的爆品而进来。


如果短时间出现很多对爆品的评论,那么很有可能就是这类情况,所以红人会及时的进行返场,这点操作 是比较看红人把握的。


而如果返场的品并不是销量特别好的品,我们需要及时反馈给红人,让红人来进行判断。


毕竟产出才是第一,不能单靠评论互动就直接随便选品来返的。


卖点设置 




这里的卖点指的是巨量百应后台设置的 15 字卖点。


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